Стратегия конкуренции включает в себя подход к бизнесу, который фирма использует для привлечения клиентов, ведение конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке.
Конкурентную стратегию можно разделить на две группы составляющих сегментов:
1. краткосрочные тактические ходы (которые применяются для мгновенной реакции на изменение внешней среды)
2. долгосрочные действия (направленные на создание будущих конкурентных возможностей компании)
Конкурентная стратегия имеет более узкую направленность, чем деловая стратегия. Деловая стратегия затрагивает не только вопрос о том, как проводить конкурентную политику, но и отражает функциональные возможности.
Независимо от своей направленности конкурентная стратегия всегда рассматривает два основных вопроса:
- Цель деятельности компании на рынке?
- Тип конкурентного преимущества, которым компания пытается заниматься?
Различают 5 видов конкурентной стратегии компании:
- стратегия низких издержек
- стратегия широкой дифференциации
- стратегия оптимальных издержек
- сфокусированная стратегия низких издержек
- сфокусированная стратегия дифференциации
Стратегия низких издержек предусматривает снижение полных издержек производимого товара для привлечения покупателей
Для достижения преимущества по издержкам общие издержки фирмы на всей цепочке ценностей должны быть меньше совокупных затрат конкурентов. Этого можно добиться двумя способами:
1. Совершенствовать определенные звенья цепочки ценностей, т. е. делать работу лучше, чем конкуренты. Эффективно осуществлять операции по внутренней цепочке ценностей и управлять факторами, которые определяют уровень издержек цепочки ценностей.
2. Исправить цепочку ценностей компании вплоть до объединения отдельных операций. Или отказаться от высокозатратных действий в цепочке ценностей.
Конкурентная стратегия лидерства по издержкам особенно сильна в следующих случаях:
- сильная ценовая конкуренция среди продавцов;
- производимый в отрасли продукт стандартен и его характеристики отвечают требованиям всего круга потребителей;
- существует несколько способов дифференциации продукта чтобы привлечь покупателей и при этом различие в цене для покупателей существенно;
- большинство покупателей используют продукт одинаковым образом. В этом случае именно цена, не особенности или качества товара является основным фактором определяющим потребительское предпочтение;
- существует большое количество покупателей имеющих возможность диктовать собственные условия производителям.
Стратегия дифференциации - это стратегия направленная на предание товарам компании специфических черт отличающих их от товаров конкурентов.
Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом, когда запросы потребителей становятсяразнообразными и уже больше не могут удовлетворяться стандартными товарами.
Успешная дифференциация позволяет фирме установить повышенную цену на товар, завоевать приверженность покупателей к своей товарной марке. Наиболее общие моменты, когда существует возможность дифференциации связано со следующими звеньями цепочки ценностей:
a. материально-техническое обеспечение подразделений организации, которая оказывает наиболее сильное влияние на качество конечного продукта.
b. действие, связанное с созданием товара на базе новых исследований - это позволяет значительно улучшить дизайн и характеристики изделия, а так же существенно расширить сферу его применения
c. производственный процесс, ориентированный на исследование и разработки – позволяет производителям использовать технологии, улучшать качество продукции и расширять ее возможности
d. обеспечение отгрузки продукции потребителю позволяет ускорить поставки, более аккуратно выполнять заказы, сократить складские площади и снизить запасы готовой продукции
e. действия по обслуживанию клиентов могут создавать такие отличительные характеристики товара, как обслуживание и ремонт, более выгодные условия продажи и т. д.
Стратегия оптимальных издержек – это стратегия, которая дает возможности конкурентам получать за свои деньги большую стоимость посредством сочетания низких издержек и широкой дифференциациипродукции.
Сущность указанной стратегии состоит в создании повышенной ценности превышающей любительские ожидания в шкале (качество - обслуживание - дизайн) и одновременным убеждением покупателя разумности цены.
Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации, по своей сути, аналогичны стратегиям лидерства по издержкам и дифференциации. Отличие состоит в том, что сфокусированные стратегииориентированы не на весь рынок, а только на один из его сегментов.
В данной стратегии можно достичь преимущества если:
1. Иметь более низкие, чем у конкурентов, издержки, заданные в рыночной нише
2. Иметь возможность предложить потребителям данного сегмента что-то отличное от продукции конкурентов