Text 9. Marketing
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Nach dem Zweiten Weltkrieg bestand ein grosser Nachholbedarf der Bevölkerung in praktisch allen Konsumbereichen. Es entwickelte sich ein typischer Verkäufermarkt, in dem den Anbietern praktisch alles aus der Hand gerissen wurde, was sie erzeugten. Nach der ersten Konsumwelle wandelten sich aber die Verhältnisse zwischen Anbietern und Nachfragern. Bei vielen Gütern bildete sich nun ein Käufermarkt, auf dem der Nachfrager die dominierende Stellung hat. Die Anbieter mussten sich nun im Wettbewerb bewähren und konnten sich nicht mehr darauf verlassen, dass sie alles verkaufen,was sie produzierten. So begann Marketing.
Das heute weltweit gebrauchte Wort “marketing” kommt aus den USA und könnte im Deutschen mit ,,etwas auf den Markt bringen” übersetzt warden. Es ist aber dem ,,Verkauf” nicht gleich, durch den die Mittel für den weiteren Bestand der Unternehmung zurückfliessien.
→ Ware →
Einkauf → Fertigung → Verkauf
← Geld ←
Marketing muss als völlige Umorientierung des unternehmerischen Denkens, als neue Unternehmensphilosophie angesehen werden. Es geht nicht mehr darum, das zu verkaufen, was die Unternehmung produziert, sondern das zu leisten, was den Kundenwünschen entspricht. Die Kundenwünsche stehen im Mittelpunkt aller betrieblichen Entscheidungen. Dies gilt nicht nur für die Vertriebsabteilung, sondern für alle Unternehmensbereiche. Ohne die Kundenwünsche zu berücksichtigen, kann sich die Unternehmung nicht erfolgreich entwickeln.
Das Verkaufen fängt bei einer marketingorientierten Unternehmung schon mit dem Einkauf an, denn Art und Qualität der Rohstoffe sind unter Umständen schon ausschlaggebend für die Zufriedenheit des Kunden mit dem Endprodukt.
Man unterscheidet im Marketing oft vier Richtlinien in der Unternehmung, die sicherstellen sollen, dass der Markt und die Unternehmung möglichst vollkommen harmonieren: die Produktpolitik, die Kommunikationspolitik, die Kontrahierungspolitik, die Distributionspolitik.
Zur Produktpolitik gehören alle Bemühungen, durch Art und Eigenschaften der Produkte, durch Gestaltung des Sortiments, durch Garantieleistungen, Produktpflege und Kundendienst den Markt zu erschliessen.
Diese Produktpolitik ist wirkungslos, wenn nicht sichergestellt wird, dass die Kunden auch von den Besonderheiten der Erzeugnisse erfahren. Dazu benötigt man die Kommunikationspolitik. Durch Werbung, Public Relations, besondere Verkaufsaktionen und hervorragend geschultes Verkaufspersonal muss die Verbindung zum Nachfrager gefestigt werden.
Unterstützt wird die Kommunikationspolitik durch die Kontrahierungspolitik, bei der es um die gesamte Ausgestaltung der Kaufverträge geht. Natürlich spielen die Preise, die für jeden Kunden unterschiedlich sein können, eine wichtige Rolle. Daneben kommt es jedoch auf Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Nebenleistungen usw. an.
Alle diese Einsatzbereiche des Marketing können wirkungslos sein, wenn nicht die Distributionspolitik dafür sorgt, dass die Ware erfolgreich den Kunden erreicht. Unzureichende Verkaufstellen und Transporte oder schlechte Kontakte zum Einzelhandel, der die Ware an den Endverbraucher weitergeben soll, machen alle anderen Bemühungen zunichte.
Wegen der engen Verknüpfung aller Bereiche, ihrer gegenseitigen positiven oder negativen Beeinflussung spricht man auch vom Marketing-Mix. Die gesamte Tätigkeit muss so gestaltet warden, dass die bestmögliche Marktstellung erreicht wird. Marketing erfordert eine Gesamtkonzeption im Unternehmen.
Beantworten Sie die Fragen zum Text:
1) Wann entstand ein typischer Verkäufermarkt?
2) Was versteht man darunter?
3) Wodurch unterscheiden sich ein Verkäufermarkt und ein Käufermarkt voneinander?
4) Woher kommt das Wort “marketing” und was bedeutet es?
5) Worum geht es beim Marketing vor allem?
6) Wie heissen die vier Richtlinien in der Unternehmung?
7) Was versteht man unter Produktpolitik?
8) Wozu benötigt man die Kommunikationspolitik?
9) Wofür sorgt die Distributionspolitik?
10) Was versteht man unter dem Marketing-Mix?
Text 10. Was will Marketing wirklich?
Marketing beginnt mit dem Kunden und endet mit einem zufriedenen Käufer, der das Produkt oder die Dienstleistung weiter, d.h. den anderen Menschen empfiehlt. Um das zu erreichen, muss das Unternehmen die Marketingstrategie verfolgen, die den Werten, dem Ansehen und dem Image des Unternehmens entspricht.
Der Unternehmenszweck setzt die Ausarbeitung des Marketingplans voraus, der folgende Bestandteile einschliesst:
- Markt- und Wettbewerbsanalyse
- Produkt- und Preisstrategie zur Erreichung des gewünschten Unternehmens- und Markenimage
- Werbeplan
- Verkaufsforderungsplan
- Verkaufsstrategie.
Das Hauptziel des Marketings ist die Erreichung und Verteidigung einer befriedigenden Marktstellung durch Kundenzufriedenheit. Der heutige Markt wird vom Kunden, nicht vom Unternehmer bestimmt. Man spricht deshalb heute vom Käufermarkt.
Mit Hilfe von Marketing-Massnahmen wird der Markt vom Unternehmen aktiv mitgestaltet. Da der Käufer als das wichtigste Element des Marktes erkannt wird, muss sich der Unternehmer intensiv mit den Wünschen der Kunden beschäftigen. Es muss das produziert und dem Kunden in der geeigneten Form präsentiert werden, was ihm einen höheren Nutzen bringt als die Leistung der Konkurrenz. Derjenige Unternehmer, dem diese Problemlösung am besten gelingt, wird das Vertrauen des Kunden gewinnen. Deshalb heisst Marketing: Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den Markt und Kunden gerichteten Aktivitäten mit dem Ziel,
1. den Kunden dauerhaft mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden zu stellen und
2. gleichzeitig die Unternehmensziele (z.B. Gewinn- und Umsatzsteigerung zu erreichen.
Beantworten Sie die Fragen zum Text:
1) Welche Bestandteile schliesst der Marketingplan ein?
2) Wie heisst das Hauptziel des Marketings?
3) Warum spricht man heute vom Käufermarkt?
4) Wie ist die Rolle des Unternehmens bei der Marktgestaltung?
5) Welcher Unternehmer hat Chancen, das Vertrauen der Kunden zu
gewinnen?
6) Welches doppelte Ziel hat Marketing?