Помимо качественных критериев конкурентоспособности и привлекательности необходима оценка прибыльности выбранных групп потребителей. Однако объектом анализа может, является и товар.
Прибыльность сегмента = Доход сегмента - Затраты сегмента
Цель проведения сегментного анализа прибыльности - получить ответы на ряд вопросов:
· Если увеличить затраты маркетинга на наиболее прибыльные товары, то на сколько увеличится их вклад в прибыль и как отреагируют на это конкуренты?
· Если уменьшить затраты маркетинга на неприбыльные товары, то на сколько уменьшатся убытки от них?
· Какова будет доля прибыльных товаров в общей сумме прибыли, если произойдут изменения в затратах маркетинга на неприбыльные товары?
· На сколько увеличится сумма прибыли, если часть затрат маркетинга перенести с неприбыльных территорий и групп заказчиков на прибыльные?
· На сколько изменится чистая прибыль при изменении методов сбыта и т.д.?
Этапы проведения сегментного анализа прибыльности:
· Разделить заказчиков на группы таким образом, чтобы потребности одной группы отличались от потребностей другой группы (см. Сегментирование.)
· Определить те факторы, из-за которых возникает разница в затратах на обслуживание этих групп заказчиков. Для этого надо выделить ключевые элементы затрат, которые используются для каждой группы заказчиков и определить их стоимость.
· Проанализировать различия в обслуживании разных групп заказчиков. Например, могут различаться условия продаж местным и удаленным, мелким и крупным заказчикам.
· Выделить ресурсы, задействованные для обслуживания каждой группы заказчиков, включая персонал, складские помещения, транспортные расходы и т.д.
· Определить способы распределения затрат на ресурсы по группам заказчиков.
· Отнести доходы и издержки к каждой группе заказчиков и получить прибыль как их разность.