Производитель обычно прибегает к услугам посредников для экономии средств на контактах с клиентами и обеспечения широкой доступности товара (контакт с одним крупным посредником может обеспечить несколько контактов с клиентами различных сегментов). Даже если производитель в состоянии создать собственную сбытовую сеть, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.
Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.
Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, услуг и рассматриваются, как участники каналов сбыта или посредники.
Распределение и сбыт включают следующие элементы:
· транспортировку
· складирование
· поддержку товарно-материальных запасов
· контакты с потребителем
Каждый канал характеризуется присущим ему уровнем сбыта и издержек. Выбор канала может оказать существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга.
На выбор канала товародвижения влияют:
1. Потребители (количество, концентрация, размер средней покупки; их потребности- размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала);
2. Компания (ее цели - сбыт, прибыль, контроль канала; ресурсы; опыт- методы продвижения, взаимоотношения с участниками каналов сбыта);
3. Товар или услуга (цена за единицу; техническая сложность; вес, период хранения; частота отгрузок);
4. Конкуренция (число, концентрация, ассортимент товаров конкурентов; опыт - методы продвижения, взаимоотношения с участниками каналов сбыта);
Для успешной работы каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов. Иногда, если трудно проникнуть в существующие каналы сбыта, фирма может прибегнуть к стратегии притягивания создавая вначале спрос со стороны потребителей, тем самым, мотивируя посредников на приобретение продукции (стратегия требует больших затрат).
Приведем основные варианты стратегий товародвижения и сбыта.
Таблица 1.8
Варианты стратегий товародвижения и сбыта
| Стратегия "открытых дверей" | Сбыт через оптовую торговлю | Прямые продажи розничной торговли | Собственные магазины | Прямые продажи потребителям |
| Низкие затраты на реализацию. | Умеренные затраты на реализацию. | Достаточно сильный контроль над ценами; информация о рынке; исключение наценки оптовика; возможность "проталкивания" товара через торговых агентов. | Сильный контроль над ценами; информация о рынке; исключение наценки оптовиков и комиссионных торговых агентов. | Возможность дифференцирования цен по регионам; территориальный охват; хороший источник информации о рынке. |
| Недостаточный контроль над ценами и региональными затратами; мало инф. о рынке. | Высокие наценки посредников; контроль над территориальным охватом ограничен. | Высокие затраты на реализацию. | Очень высокие затраты на реализацию; ограниченный территориальный охват. | Очень высокие затраты на реализацию и транспортировку. |