Персональные продажи
Специалисты по сбыту продукции часто являются штатными сотрудниками компании и оказывают огромное влияние на продвижение и сбыт продукции. Особенно важны специалисты по сбыту на рынках промышленной продукции, когда фирма выпускает и продает технически сложные товары.
Рассмотрим основные решения, которые необходимо принять фирме для организации управления торговым персоналом:
· Организационная структура (территориальная, товарная, разбивка по клиентам);
· Оплата труда (фиксированная, комиссионные, возмещение расходов- пр.на транспорт их комбинация);
· Привлечение и отбор (способность проникнуться нуждами клиентов, самолюбивая целеустремленность в совершении продаж);
· Постановка целей (норма продаж, число посещений покупателей, сбор информации о рынке и покупателях);
· Обучение (знакомство и идентификация агента с фирмой; знакомство с товаром, клиентами, конкурентами, кругом обязанностей; подход к клиенту ("проталкивание" или выявление его нужд);
· Оценка результатов (отчеты о продажах и посещениях покупателей; статистический анализ);
· Контроль работы (руководство и поощрения).
Отслеживание результатов и контроль
Отслеживание результатов включает сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного периода времени. Для этого можно использовать бюджеты, данные сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование отстает от планов, то необходимо принять соответствующие меры, после того как будут определены области, в которых возникли проблемы.
В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки.
Применяются следующие виды контроля:
1. Контроль за выполнением годовых планов. Он включает в себя: анализ возможностей сбыта, доли рынка, соотношение между затратами на маркетинг и сбытом, выявление изменений в потребительских отношения.
2. Контроль рентабельности деятельности фирмы по товарам, сегментам, территориям, каналам сбыта.
3. Аудит маркетинга.
Контроль является необходимой функцией предприятия. Основа контроля-план, ответственность, поощрения. Для каждого задания необходима четкая формулировка: что делать, каких результатов достичь, в какие сроки, по каким критериям будет оцениваться работа. Выполнение задания должно сопровождаться поощрением или наказанием (моральным или материальным)
Резюме
Итак, мы рассмотрели основные этапы процесса планирования маркетинга и используемые при этом инструменты теории маркетинга. Перечислим теперь разделы, которые должен содержать стратегический план маркетинга для фирмы (подразделения).
1. Миссия фирмы (общее описание, основные направления деятельности и задачи (с учетом возможностей), отличительные особенности (конкурентное преимущество).
2. Обзор финансовых результатов фирмы (объём продаж/оборот, прибыль).
3. Обзор рыночной ситуации (потенциал рынка, его основные сегменты, движущие силы конкуренции).
4. Результаты SWOT - анализа (для всех сегментов рынка).
5. Результаты сегментного анализа (анализ прибыльности сегментов, товаров, территорий, каналов сбыта, заказчиков, целевых групп потребителей).
6. Результаты анализа матричных моделей.
7. Определение целей маркетинга.
8. Разработка стратегий.
9. Определение программы 4 х Р для каждой целевой группы потребителей.
10. Расчет необходимого бюджета.
2.ОПЕРАТИВНЫЙ ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА
Термин "производство" в данном контексте следует понимать как процесс создания продукта (услуги). Так "производством" для торговой компании будет организация системы распространения и доставки товара к месту продажи. Для сферы услуг производством можно считать процесс оказания услуги, работы с клиентом. В каждом конкретном случае менеджер должен сам определить, что относится к производству, а что к маркетингу.
В плане маркетинга закладывается определенный набор рыночных мероприятий, которые предполагается воплотить в жизнь. В плане производства должен быть получен ответ на вопрос: что надо сделать для того, чтобы выполнить мероприятия, заложенные в плане маркетинга и плане сбыта.
Оперативный план производства должен дать ответ на следующие вопросы:
Сколько необходимо произвести продукции для того, чтобы выполнить все то, что намечено в плане сбыта;
Какие затраты необходимы для производства этой продукции.
Расчет объема производства
Составление оперативного плана производства начинается с определения точного количества продукции (услуг), которое необходимо произвести. Данное количество совсем не обязательно будет совпадать с тем, которое планируется продать, поскольку должны быть учтены прогнозируемые запасы готовой продукции и резерв под возможные потери. Эти параметры определяются как спецификой технологического процесса, так и экономическими соображениями (цена материалов, создание дополнительных страховых резервов и т.д.).
Другими словами, планируемый объем производства представляет собой величину, равную планируемому физическому объему продаж плюс изменение запасов продукции и плюс резерв на возможные потери и брак.
(2.1)
где: P(t)- объем производства i-го продукта (услуги) в период t;
Invent(t)- объем запаса i-го продукта в период t;
Inenti(t-1)- объем запаса i-го продукта в предыдущий период.
Salesi(t)- планируемый объем продаж i-го продукта в период t;
Vlosti - планируемый объем потерь.
Объем запаса продукции на складе формируется вследствие влияния следующих факторов:
· потребности в компенсации нестабильности (колебаний) рыночного спроса;
· необходимости обеспечения гарантийного обслуживания, замены бракованных образцов продукции.
Размеры запасов зависят от конкретного проекта, отрасли и состояния рынка. Объемы запаса продукции могут быть определены как доля от планируемого объема продаж. Конечно, это не относится к производству таких товаров как самолеты, танкеры, или жилые дома. Поэтому в рассматриваемом нами примере не предусмотрено никаких страховых запасов готовой продукции. Планирование объемов производства осуществляется по периодам времени. При этом масштаб расчетных периодов должен соответствовать масштабу плана продаж.
Расчет переменных производственных затрат
Следующим шагом после определения объема производства является расчет переменных производственных затрат. Он включает в себя расчет требуемого объема сырья, материалов и комплектующих (покупных) изделий, сдельную заработную плату, другие издержки переменного характера. Данные виды затрат рассчитываются для единицы каждого продукта или услуги из производственной номенклатуры предприятия.
Достаточно часто возникает ситуация, когда для обеспечения стабильной работы производственных подразделений необходимо иметь некоторые запасы сырья материалов и комплектующих изделий. Величина запасов и условия их формирования определяются в зависимости от надежности поставок, условий оплаты и тенденций изменения цен.
Можно выделить два основных типа запасов:
Страховой запас, который формируется в определенном объеме и в процессе расчетов принимается, что физический объем страхового запаса остается постоянным в последующие расчетные периоды. Принимая во внимание, что в реальной ситуации запасы периодически обновляются, стоимость запаса должна подвергаться переоценке в соответствии с изменениями цен. Страховой запас является негативным фактором с точки зрения финансовой эффективности, так как сокращает объем свободных оборотных средств, однако необходимо учитывать, что в реальной производственной ситуации создание страхового запаса очень часто является необходимым условием обеспечения непрерывности производства.
· Динамический запас, который формируется для обеспечения производства определенной партии изделий или на определенный период времени. Периодичность закупок зависит от производительности предприятия; в отличие от страхового запаса динамический используется полностью и формируется вновь после полного использования предыдущего.
Стратегия формирования динамических запасов сырья, материалов и комплектующих изделий является очень важным фактором, влияющим на эффективность проекта. Разрабатывая стратегию формирования запасов, следует учитывать, что создание запаса приводит к изъятию из оборота части оборотных средств, и в зависимости от стоимости капитала предприятия это может в различной степени отразиться на финансовом результате. В то же время, формируя запас, следует учитывать тенденции изменения его стоимости на рынке. Если темпы роста цен на ресурс значительно превышают темпы роста цен на готовую продукцию, процедура формирования запасов может улучшить эффективность проекта. Наиболее эффективным средством для моделирования процессов формирования запасов являются имитационные модели.
Данные расчета переменных производственных издержек заносятся в соответствующие статьи отчета о прибылях и убытках и плана денежных потоков. При этом в отчете о прибылях и убытках отражается расчетная суммарная величина переменных издержек в текущем периоде времени в соответствии с принципами бухгалтерского учета. В плане денежных потоков, наряду с суммой переменных издержек, учитываются затраты на приобретение запасов, причем все выплаты относятся только к тем периодам времени, когда фактически был произведен платеж.
В общем виде сумма прямых затрат на производство единицы продукции или услуги может быть рассчитана следующим образом:
(2.2)
где: Сmat(rub) - затраты на материалы в рублях;
Ckomp(rub) - затраты на комплектующие в рублях;
Coth(rub) - другие переменные издержки в рублях;
Kinfcr(t) - индекс инфляции на переменные издержки в руб. в период t;
Csal(rub) - затраты на сдельную заработную плату в рублях;
Kinfsr(t) - индекс инфляции на заработную плату в руб. в период t;
Сmat($) - затраты на материалы в $;
Ckomp($) - затраты на комплектующие в $;
Coth($) - другие переменные издержки в $;
Kinfcd(t) - индекс инфляции на переменные издержки в $ в период t;
Csal($) - затраты на сдельную заработную плату в $;
Kinfsd(t) - индекс инфляции на заработную плату в $ в период t;
Kinfg(t) - индекс инфляции на курс руб./$ в период t.
Переменные издержки в стоимостном выражении за период времени рассчитываются как произведение затрат на единицу продукции (услуг) и расчетного объема производства в каждый планируемый период времени.
Следует отметить, что проведение расчетов в реальных ценах в условиях высокой инфляции предпочтительно осуществлять с периодом, не превышающим один месяц. В противном случае, невозможно корректно рассчитать издержки, особенно в проектах, имеющих сезонный характер.
Пример:
Производство колбасных изделий. Чтобы произвести 1 тонну сосисок необходимо израсходовать следующие материалы.
Таблица 2.1
Прямые издержки (cосиски)
| Наименование | Расход (кг.) | Расход (руб.) |
| Материалы и комплектующие | 30 151,29 | |
| Говядина 1 сорт | 468,333 | 15 923,32 |
| Молоко | 6,167 | 89,36 |
| Мускатный орех | 0,450 | 63,00 |
| Перец душистый | 0,467 | 41,19 |
| Перец черный | 0,700 | 110,94 |
| Сахар | 0,700 | 8,09 |
| Свинина жир. | 290,000 | 6 090,00 |
| Соль | 18,833 | 10,73 |
| Сосисочная вискоза | 3 953,333 | 4 309,13 |
| Соя | 12,333 | 1 060,64 |
| Шпагат | 0,667 | 24,47 |
| Шпиг бок. | 61,667 | 2 420,43 |
| Сдельная зарплата | 154,00 | |
| Другие издержки | 3 020,00 | |
| Всего | 33 325,29 |
Расчет постоянных производственных затрат
Данные об операционных и торгово-административных издержках, включая калькуляционные, заносятся в таблицу по периодам времени в соответствующие статьи с учетом годового индекса инфляции на общие издержки.
Пример:
Таблица 2.2
Общие издержки
| Название | Сумма (руб.) | Сумма ($ US) | Платежи |
| Управление | |||
| Связь | 1 000 | Ежемесячно, с января 2010 г. | |
| Обучение персонала | 1 000 | Ежемесячно, с ноября 2009 г по февраль 2010 г. | |
| Производство | |||
| Коммунальные услуги | 13 000 | Ежемесячно, с декабря 2009 г. | |
| Транспортное обслуживание | 5 000 | Ежемесячно, с декабря 2009 г. | |
| Аренда земли | 10 500 | Ежеквартально, в течение всего проекта | |
| Охрана территории | 4 000 | Ежемесячно, с декабря 2009 г. | |
| Маркетинг | |||
| Реклама 1 | 25 000 | В октябре 2008 г. | |
| Реклама 2 | 8 000 | Ежемесячно, с ноября 2008 г. по октябрь 2009 г. | |
| Реклама 3 | 25 000 | В ноябре 2009 г. | |
| Реклама 4 | 8 000 | В декабре 2009 г. | |
| Представительские расходы | 15 000 | Ежемесячно, с ноября 2008 г. по май 2010 г. |
Таблица 2.3
Издержки на персонал
| Должность | Кол-во | Зарплата (руб.) | Платежи |
| Управление | |||
| Администрация | 2 500 | Ежемесячно, в течение всего проекта. | |
| Производство | |||
| Обслуживающий персонал | 1 500 | Ежемесячно, с июня 2008 г. | |
| Маркетинг | |||
| Агенты по поиску клиентов | 1 500 | Ежемесячно, с октября 2008 г. по апрель 2010 г. | |
| Итого | 42 500 |
Если обобщить информацию о постоянных издержках по периодам, то картина получится следующая (все в долларах США, таблица 2.4).
Таблица 2.4
Постоянные издержки по периодам
| Период | Общие издержки | Издержки на персонал | Всего постоянные издержки |
| Март 2008 | 1 750 | 2 083 | 3 833 |
| 2кв. 2008г. | 1 750 | 8 750 | 10 500 |
| 3кв. 2008г. | 1 750 | 13 750 | 15 500 |
| 4кв. 2008г. | 47 750 | 21 250 | 69 000 |
| 1кв. 2009г. | 33 250 | 21 250 | 54 500 |
| 2кв. 2009г. | 33 250 | 21 250 | 54 500 |
| 3кв. 2009г. | 33 250 | 21 250 | 54 500 |
| 4кв. 2009г. | 54 250 | 21 250 | 75 500 |
| 1кв. 2010г. | 45 083 | 21 250 | 66 333 |
| 2кв. 2010г. | 18 250 | 16 250 | 34 500 |
| 3кв. 2010г. | 13 250 | 13 750 | 27 000 |
| 4кв. 2010г. | 13 250 | 13 750 | 27 000 |
| 2011 г. | 53 000 | 55 000 | 108 000 |
| 2012 г | 53 000 | 55 000 | 108 000 |
| Январь - февраль 2013 г | 7 667 | 9 167 | 16 834 |