Ключевой принцип №3

Посвящайте как минимум 80% времени составлению вступительных фраз и обязательно формулируйте их так, чтобы они "зацепили" читателя.

Иными словами, если человек прочел первые 50 слов, то он прочтет и следующие 1000. Значит, надо, чтобы он обязательно прочел эти первые слова. И чтобы они произвели на него сильное впечатление, пробудили его интерес, взволновали или даже обеспокоили его - лишь бы он читал дальше.

Начало письма должно затягивать читателя. Оно должно вызвать ответную реакцию, позитивную или негативную, но обязательно ярко выраженную. В этом есть смысл - негативная реакция гораздо лучше, чем никакой реакции.

Нельзя допустить, чтобы начало письма было встречено с равнодушием.

Чтобы проиллюстрировать это соображение, возьмем один пример из жилищного строительства.

Руководители строительной фирмы для того, чтобы привлечь клиентов, вместо "обычных" цветовых схем решили выполнить интерьер в строгих черно-белых тонах. Никаких других цветов.

В рекламном объявлении, призывающем посетить свой стенд на выставке, они пользовались следующей основной темой:

"Вы должны прийти и своими глазами увидеть черно-белую квартиру. Вы либо полюбите ее, либо возненавидите, но вы должны прийти".

Любовь и ненависть.

Мощные слова. В результате народ повалил валом.

Когда люди пришли, они встретили сотрудников фирмы, специально обученных отвечать на реакции "любви" и "ненависти". К примеру, когда посетитель собирался уходить, сотрудник спрашивал его:

"Как вам понравилась эта квартира?" Предположим, посетитель отвечал:
"Великолепно... просто сказочное оформление!"
Тогда ему говорили:
"Знаете, это действительно очень модное решение... кстати, когда вы планируете делать ремонт?"

Или если посетитель говорил:

"Это было ужасно! Цветовая схема никуда не годится".
Сотрудник отвечал:
"Знаете, меня не удивляют ваши чувства. В конце концов, это действительно очень необычно и вызывающе. Скажите, а какое цветовое решение вам больше нравится?"
Ясно, что любая экстремальная реакция гораздо лучше, чем если бы посетитель промямлил: "М-мм, вроде бы ничего, а вообще-то так себе".

Конечно, мы предпочитаем позитивную реакцию на начало нашего письма. Но, если это невозможно, вы должны стремиться к негативной реакции.

Вы всегда получите реакцию, если начало письма будет коротким и резким.

Возьмем, к примеру, жалобу, направленную в телефонную компанию.

"Доброе утро. Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова... "Доброе утро".

Они вежливы. Они дружелюбны. От них веет участием. В сущности, в них есть все то, чего нет у вашей фирмы.

Звучит вызывающе, правда? Но так и было задумано, потому что это не просто письмо, а жалоба.

И, будучи вашим клиентом, я надеюсь, что вы отреагируете на нее положительным образом. Разрешите объяснить...

Итак, вступление должно "цеплять" адресата и нести в себе мощный эмоциональный заряд.

Для этого пользуйтесь короткими, простыми предложениями. Даже отдельными словами, выделенными с красной строки.

Используйте короткие, рубленые предложения. Предложения, состоящие из нескольких слов. Одна строка - одна идея. Абзацы, которые на самом деле являются простыми фразами.

В реальной жизни мы часто получаем письма, чтением которых увлечься трудно. Они утомляют и не оказывают моментального воздействия.

В них длинные абзацы и предложения. В них то и дело упоминается название фирмы или компании. В них нет ЧТИ-ДМ. В результате читатель остается равнодушным, а письма отправляются в мусорную корзину.

Итак, мы выяснили следующее. Для того чтобы вступление было эффективным, оно должно:

Кроме всего прочего, используется еще одна тактика для привлечения внимания. Это короткая фраза, буквально хватающая вас за руку и усаживающая на место:

"Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно".

К примеру, возьмем письмо, написанное от имени крупной бухгалтерской фирмы. Но прежде чем приступить к чтению, поставьте себя на место одного из ее клиентов. Вы не раз получали от нее деловые письма - те самые, которые в просторечии называются "канцелярщиной".

Итак, вы разбираете свою почту и вдруг видите конверт с надписью: "Как пройти по минному полю ... и без потерь выйти на другую сторону".

Заинтригованный, вы открываете письмо...

"Доброе утро, Сергей Петрович.
Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно. Если выражаться с предельной простотой, компьютерные системы могут стать настоящей занозой в заднице.
Вы, вероятно, слышали разные истории, Мы наблюдаем их в реальной жизни. Потенциально безупречные компьютерные системы время от времени приводят к полному (пусть и временному) развалу в делах.
Более того, в любом современном бизнесе, связанном с компьютерами, перед вами открывается много возможностей для выбора. Но, к сожалению, выбор становится похожим на прогулку по минному полю.
Это опасно. Это плохая новость.
Однако есть и хорошая новость - очень хорошая.
Во-первых, при правильной организации теперь можно добиться действительно превосходной производительности локальных компьютерных сетей для вашего бизнеса менее чем за 15 000 долларов. Во вторых, - и, наверное, это еще важнее, - вы можете извлечь выгоду из нашего опыта. Мы нашли безопасный и недорогой способ, позволяющий провести вас через это потенциальное минное поле.
В сущности, Сергей Петрович, я хочу попросить вас уделить мне лишь один час вашего времени где-нибудь в середине сентября. В свою очередь я посвящу вам лично один час занятий в моей группе. Совершенно бесплатно, без каких-либо дополнительных условий.
В течение этого часа вы познакомитесь с совершенно новым способом ведения дел в вашем бизнесе. Я уверен, что он вам понравится.
Мы расскажем обо всем просто и ясно - никаких рекламных обещаний, никакого очковтирательства. Вы получите советы, имеющие твердую экономическую основу. Короче говоря, Сергей Петрович, один этот час сэкономит вам массу усилий, времени и денег. Я лично гарантирую это.
Кроме того, мы сообщим вам полезную информацию о некоторых новых компьютерных продуктах - информацию, которая может много значить для вашего бизнеса.
Как я уже говорил, можно найти безопасный путь через компьютерное "минное поле", и скоро вы узнаете, как это сделать. Наше сотрудничество, вне всякого сомнения, будет взаимовыгодным.
Нашим особым предложением можно воспользоваться двумя способами. Просто позвоните мне по тел.: ХХХХХХХ или заполните и пришлите по почте приложенный купон. Потом мы договоримся о встрече в удобное для вас время.
С нетерпением ожидаю вашего ответа. Михаил Архангельский.
Р. S. Если по какой-то причине меня не будет на месте во время вашего звонка, попросите к телефону Анатолия Иванова или Наталью Монину. Это опытные сотрудники, которые с удовольствием помогут вам и предоставят необходимую информацию".

Обратите внимание на несколько важных моментов.

Письмо написано простым языком. В нем говорится то, что есть на самом деле.

"В наши дни существует столько компьютерных систем, что трудно выбрать подходящую".

Хотя это правда, фраза рисует неверную картину. Смысл заключается в том, что неправильно выбранная компьютерная система может привести к катастрофе.

Значит, вам нужно нарисовать эту картину.

Вы делаете это с помощью мощных аналогий - к примеру, "минное поле". Аналогии создают яркие образы в сознании читателя.

Нетрудно заметить еще один момент во вступительной части письма: так называемое обращение или приветствие. Давайте немного поговорим об этом.

Согласно традиции письма должны начинаться с обращения "Уважаемый (дорогой) Сергей Петрович", "Уважаемый господин директор", "Госпожа Петрова".

Разрешите открыть вам секрет (кстати, это еще одна превосходная вступительная фраза). При составлении писем не следует пользоваться обращением "уважаемый".

Можете ли вы представить, как лично встречаетесь с адресатом вашего письма и обращаетесь к нему "уважаемый Сергей Петрович" или "уважаемый господин директор"?

Вы говорите "доброе утро, Сергей Петрович", "привет, Сергей" или "здравствуйте, шеф".

Вот почему каждое письмо, выходящее из вашего кабинета, должно начинаться словами:

"Доброе утро, Сергей Петрович". "Доброе утро, Наталья Васильевна". Или просто: "Доброе утро".

Существует другая веская причина для использования слов "доброе утро", "добрый день", "привет" или "здравствуйте" в качестве приветствия.

Ваше письмо сразу же начинает выглядеть по-другому. Одно это обстоятельство повышает вероятность того, что ваше письмо будет прочитано.

Рассмотрим еще один пример:

"Добрый вечер, Алексей.
Как ты догадался, я пишу это письмо поздно вечером.
Для этого есть важная причина, Алексей. Видишь ли, я хочу поблагодарить тебя за сегодняшнюю встречу, оставившую у меня самые теплые впечатления.
За то короткое время, которое мы провели вместе, ты с предельной яс-ностью дал мне понять, в чем заключается стратегия фирмы XXX. В результате я теперь четко представляю, в чем может заключаться помощь нашего банка. Поверь, я очень ценю это".

Это подводит нас к другому способу вступления, бьющему точно в цель. Он называется "комплиментарным вступлением".

Поступая так, мы используем возможность расположить к себе читателя.

Не пожалейте времени и научитесь хорошо писать комплиментарные вступления. Они будут творить для вас настоящие чудеса.

Вот еще один способ, который сначала может показаться шокирующим. Представьте себе, что вы получили письмо, которое начинается следующим образом:

"Доброе утро, Сергей!
Я попал впросак".

Что вы сделаете? Будете читать дальше, верно? Автор завладел вашим вниманием, и вы продолжаете читать.

Вот еще одно "шокирующее" вступление.

"Доброе утро, Сергей.
Когда вы закончите читать это письмо, вам захочется сделать одно из двух:

§ взять телефон и позвонить мне или

§ выбросить это письмо в корзину для мусора."

Теперь вам просто придется читать дальше, чтобы узнать, какой выбор вы сделаете. И на тот случай, если вы выберете второе, автор уже подстраховался...

"Но, даже если вы выберете второе, то обязательно захотите сохранить бесплатную фотографию, которую я вам посылаю. (Обратите внимание на номер моего телефона в углу!) Некоторые люди называют это "наживкой".

Ваши губы непроизвольно растягиваются в улыбке, и вы читаете дальше. Теперь письмо переходит прямо на волну ЧТИ-ДМ.

"Надеюсь, она сработает. Потому что с ее помощью вы сможете добиться еще лучших результатов для клиентов с которыми вы работаете. А это, полагаю, полностью соответствует вашим интересам.
Разрешите объяснить."

Это хорошее начало. Оно нестандартное, заманчивое и вызывающее. Но самое главное - оно приводит к желаемому результату.

Еще одним способом привлечь внимание, чтобы ваше письмо было прочитано от начала до конца, является методика цитирования.

Здесь вы, прямо или косвенно, обращаетесь к третьему человеку или группе людей для более наглядной аргументации.

"Доброе утро.
Имидж! Говорят, что это жизненно важный аспект любой преуспевающей компании.
И это правда.
Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) благодаря стилю и качеству вашего общения с клиентами и поставщиками.
Вместе с тем вы очень хорошо знаете, как важно минимизировать издержки на неэффективную рекламу и избежать неоправданных затрат... но возможно ли создать блестящий имидж и одновременно сэкономить деньги?
Возможно. В этом и заключается цель моего письма. Видите ли, ...

Заметьте, что вступление, состоящее из одного слова, сопровождается цитатой и косвенным комплиментом ("и это правда").

Завершая изучение построения вступления, рассмотрим еще один прием. Он называется "обещание выгоды с первой строки".

Для эффективного использования этого приема вам нужно хорошо усвоить концепцию человеческой мотивации. Ключ к такому пониманию заключается в принципе №4.