Иными словами, люди совершают поступки (например, покупают вещи) с целью получить что-то, чего у них еще нет, или чтобы избежать потери того, что у них уже есть.
Поэтому вступительная строка с обещанием выгоды должна быть связана либо с возможным приобретением, либо с возможной потерей. Выбор, разумеется, зависит от личности вашего адресата.
К примеру, давайте предположим, что вы рекламируете новый копировальный аппарат для офисов и направляете свое письмо менеджеру по маркетингу перспективной компании. Он заинтересован в прибыли.
Ваше письмо может начинаться так:
"Доброе утро, господин Иванов!
Вероятно, это письмо будет сюрпризом для вас.
Видите ли, теперь вы можете резко увеличить объем прибыли, получаемой вашей компанией за счет прямой почтовой рекламы и эффективного оборота деловой документации.
Разрешите объяснить…
Новые достижения в технологии скоростного копирования означают, что..."
Теперь давайте предположим, что вы рекламируете тот же продукт для той же компании. Но на этот раз вы направляете письмо финансовому директору компании. Финансовый директор будет гораздо более заинтересован в том, чтобы избежать потерь. Поэтому ваше письмо может начинаться так:
"Доброе утро, господин Петров!
Возможно, вы считаете копировальные аппараты необходимым злом.
Их обслуживание действительно может быть весьма накладным делом, не так ли? Но... пожалуй, это письмо будет сюрпризом для вас.
Видите ли, теперь вы можете, с помощью уже зарекомендовавших себя технологических достижений полностью избежать лишних материальных затрат, связанных с оборотом деловой документации.
Разрешите объяснить. Дело в том, что..."
Видите, как это работает? Обращаясь к менеджеру по маркетингу, мы оперируем терминами приобретения ("новый", "резко увеличить"), а при обращении к финансовому директору - терминами отсутствия риска ("уже зарекомендовавших себя").
Но что, если вы не уверены в том, какой подход нужно избрать? Тогда пользуйтесь комбинированным подходом, например:
Мне бы хотелось откровенно поговорить с вами о трех ключевых составляющих вашего бизнеса.
Ваши продажи... как увеличить их. Ваш имидж... как улучшить его. Ваши цены... как снизить их.
Видите ли, теперь можно добиться увеличения продаж вместе со снижением цен с помощью новой, но уже хорошо зарекомендовавшей себя технологии.
Разрешите объяснить...
Может вызвать вопрос то, что мы рассматриваем проблему начала письма на примере деловых писем. Но не будет преувеличением сказать, что любое письмо, написанное любому человеку, по сути своей является деловым.
По сути, наша цель заключается в том, чтобы "продать" предложение о деловой или личной встрече, "продать" продукт, идею, свои представления о чем-либо.
О чем бы вы ни писали, вы всегда что-то продаете. Важно понимать это, и тогда ваши письма будут замечены, прочитаны и оценены по достоинству.
Возьмем, к примеру, личное письмо.
"Добрый вечер, Оля. Я пишу это письмо поздно ночью.
Сейчас начало третьего. Мой ночник мягко светится в темноте, а я думаю об одном особенном человеке.
О тебе.
После нашей короткой встречи вчера днем я вспоминал твое лицо тысячу раз. Ты совершенно очаровала меня.
Конечно... я хотел сказать это вчера, но вокруг было так много людей, и, кроме того, мне не хотелось показаться слишком напористым.
Но иногда мужчина должен собраться с духом, чтобы сделать определенную вещь. Такое время наступило.
Позволь мне объяснить.
Видишь ли, Оля, мне хотелось бы снова встретиться с тобой.
Что, если я позвоню тебе, и мы договоримся о встрече - скажем, в субботу? Я знаю один превосходный маленький ресторанчик, который должен тебе понравиться.
А пока что желаю тебе... ...всего наилучшего.
Р. S. Я позвоню тебе на работу, если это возможно. Если нет, позвони мне по телефону 8372109."
Хорошее вступление - это больше чем половина успеха. Теперь вы видите, как просто составлять вступления, привлекающие внимание читателя.
Итак, вы составили вступление, буквально завладевающее вниманием читателя. Оно "зацепило" его. Теперь он готов продолжить чтение.