Основной текст

Представьте себе такую сцену. Вы приходите в свой любимый ресторан. Метрдотель приветствует вас, проводит к любимому столику и говорит:

"Шеф-повар приготовил для вас нечто совершенно особенное. Этого блюда нет в меню, но я знаю, что оно вам понравится... оно просто великолепно! Изволите заказать?"

И вы соглашаетесь.

Десять минут спустя метрдотель снова подходит к вашему столику. Он несет "нечто совершенно особенное" на большом серебряном блюде, закрытом серебряной крышкой.

Он ставит блюдо на стол, поднимает крышку и говорит: "Разрешите пожелать вам приятного аппетита!"

В этот момент вы смотрите на блюдо и видите... две большие, очищенные луковицы.

Больше ничего. Расстроенный, вы встаете и уходите из ресторана. У вас испортилось настроение. Вы разочарованы. Вы клянетесь больше никогда не приходить в этот ресторан.

В точности такая же история может происходить и с письмами. Ваши читатели получают на закуску неинтересные вещи и мысленно "уходят" от ваших писем.

Но вернемся в ресторан, где наш метрдотель осознал свою ошибку.

Его следующий клиент тоже получает "нечто совершенно особенное" в виде лука, но на этот раз блюдо выглядит немного по-другому.

Ровный круг риса аккуратно выложен на тарелку. Сверху положен шампур с нанизанным кружком лука, за которым следует кружок сладкого перца и великолепно приготовленный кусок мяса или рыбы. Потом еще один кружок лука, сладкий перец, сочный кусочек мяса или рыбы... и так далее.

Еда горячая, аромат соблазнительный. Чувствуете разницу? Лук превратился в блюдо, которое вам не терпится отведать.

Значит, наша задача заключается в том, чтобы сделать содержимое вашего письма "съедобным", чтобы читатель с жадностью поглощал его.

Давайте прочитаем стандартное деловое письмо.

"Уважаемый господин директор.
Если Ваша фирма занимается консультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или торговли промышленными товарами, просим Вас ознакомиться с дальнейшей информацией.
Наша компания планирует серию презентаций в Центре международной торговли 3 и 4 сентября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно консультирующих своих клиентов по данному кругу вопросов. Обе презентации одинаковы, и таким образом Вы можете выбрать удобный для себя день.
Если Вы хотите посетить нашу презентацию, просьба позвонить Татьяне Парамоновой по тел.: ХХХХХХХ, чтобы мы могли выслать вам официальное приглашение.
Искренне ваш, Иван Петров".

Что тут интересного для меня? Ровным счетом ничего.

Возможно, здесь действительно что-то есть, но в письме об этом не сказано. В нем полно несъедобных "луковиц".

Давайте попробуем переписать письмо.

"Доброе утро, Игорь Сергеевич!
Перед вами стоит трудная задача.
Профессиональная консультация клиентов по вопросам компьютерных решений для их бизнеса - непростое дело.
Вот почему это письмо имеет важное значение для вас.
Видите ли, посетив наш специальный семинар 3 сентября вы сможете упростить свою работу. Более того, вы сможете оказывать более качественные услуги своим клиентам.
Разрешите объяснить.
Посетив наш семинар, вы лично познакомитесь с новыми оригинальными идеями и методами еще неизвестными в России. Я уверен, что они произведут на вас глубокое впечатление.
К примеру, вы увидите в действии совершенно новые сетевые системы. Для вас это означает значительное повышение производительности и эффективности локальных сетей. То же самое относится и к компьютерным системам ваших клиентов.
Но это еще не все..."

Как видим, нужно всего лишь разговаривать с читателем на его языке. Все мы знаем об этом, но почему-то часто кормим своих читателей "сырыми луковицами".

Спору нет, понадобилось больше слов, чтобы сделать письмо привлекательным. Точно так же, как понадобилось больше ингредиентов, чтобы сделать луковицу в ресторане более привлекательной.
Но это не потребовало от вас гораздо больших усилий. Лишь немного времени и несколько ключевых фраз, которые автоматически переводят вас на язык читателя.

Иногда высказывается мнение, что нет необходимости подробно растолковывать простые вещи. В конце концов, читатель сам прекрасно понимает, что такое "консультирование клиентов".

И это правильно. Читатель понимает, что ему хотят предложить. Но проблема заключается в том, что он может интерпретировать это понимание в негативном смысле.

Чтобы избежать этого вы всегда должны составлять свои письма так, чтобы у читателя складывалось положительное впечатление о них. Представляйте себя лицом к лицу с читателем, который время от времени перебивает вас вопросом: "Что в этом интересного лично для меня?"