Современная ценовая стратегия фирмы. Современная практика крупных компаний, осуществляющих продажи огромных объемов продукции на внешнем рынке, свидетельствует о применении ими в своей хозяйственной деятельности основных четырех стратегий: - ориентация на низкие издержки; - уникальность характеристик производимых товаров; - смешанная стратегия (объединение двух подходов); - стратегия приспособлений к ценовой стратегии сильной в интонационном отношении фирмы.
Процесс определения цены товара на первом этапе включает: сравнение заданных характеристик (качество товара, время доставки потребителю, функционирование сбытовой сети, темпы обновления, качество обучения потребителей. послепродажное обслуживание) с лучшими и худшими отраслевыми показателями с уче¬том мнения потенциальных потребителей.
Эта операция производится в отделе маркетин¬га фирмы.
На втором этапе фирма производит поэтапную разработку продажных цен, в которую входит: 1. Калькуляция издержек производства и обращения, включая дополнительные расхо¬ды на формирование спроса и стимулирование продаж; 2. Анализ рыночных цен и их колебаний, факторов, определяющих объем предложе¬ния и спроса, воздействие конкуренции на цены; 3. Установление ценовых пределов - верхнего и нижнего (верхнем - от уровня рыноч¬ных цен, включая воздействие факторов спроса, нижнего - в зависимости от величины производственно-сбытовых расходов); 4. Оценка продаж; 5. Определение разновидности ценовой политики; 6. Калькуляция ценовой структуры (определение удельном весе в цене издержек производства и обращения, других составляющих); 7. Определение конкретных продажных цен, включая условия платежа, стоимость упа¬ковки, транспортные расходы и т. п. В практике расчета продажных цен применяется следующая формула: Ц = И / (1 П ), где Ц - продажная цена, И - издержки производства и обращения, П - планируемая прибыль в процентах от продажной цены. Крупные западные компании при выходе на новый рынок и его освоении разрабаты¬вают детальный расчет издержек и прибыли с учетом жизненного цикла экспортируемого товара, в основе которого лежат показатели объема продаж, издержек производства и об¬ращения, фазы жизненною цикла товара с увязкой особенностей потенциального рынка сбыта.
В настоящее время при установлении внешнеторговых цен зарубежные фирмы при¬меняют два подхода: среднезатратный и маржинальный (предельный). В расчет цены среднезатратной входят постоянные и переменные издержки. В основе маржинального подхода лежат дополнительные затраты на выпуск дополнительной еди¬ницы продукции, что можно записать следующей формулой: МС = 6С / 6Х, где МС - величина предельных издержек, 6С - прирост совокупных затрат, б Х – прирост объема производства.
Поскольку постоянные затраты неэластичны при увеличении объемов производства, предельные издержки определяем только переменными затратами. При маржинальном подходе устанавливается оптимальное соотношение величин пре¬дельных издержек, предельного дохода и цены. Теоретически оптимальное положение на немонопопизированных рынках достигается при равенстве предельных издержек и цены товара, за чертой которого фирме невыгодно наращивать объем производства, так как це¬на не будет возмещать величину издержек.
Такая ситуация возможна при высокой элас¬тичности спроса. С ростом монополизации эластичность спроса снижается.
В результате точка оптимума сдвигается до отметки, где предельные издержки равны предельному до¬ходу. Фирма получает больший объем прибыли, поскольку величина предельного дохода заведомо меньше иены. В настоящее время основным подходом к установлению внешне¬торговых цен является маржинальный подход, поскольку в издержках неуклонно падает доля прямых затрат на рабочую силу и растет доля накладных расходов, особенно рекла¬мы и услуг, сопутствующих продаже.
При расчете внешнеторговых цен необходимо иметь в виду, что во-первых, мировой рынок имеет довольно сложную олигополистическую структуру с широким спектром от¬дельных автономно функционирующих субрынков, на которых складывается «собственная» структура цен и которые облают специфическими особенностями спроса и предложения.
Во-вторых, с углублением разделения труда снизилось значение массового производства товаров больших объемов, На смену последнему пришло серийное произ¬водство продукции небольших партий, рассчитанных на конкретных потребителей и удо¬влетворяющих определенные запросы и заказы.
Рост унификации товарного предложения, сокращение жизненного цикла товаров, ускорение изменений товарного предложения (фундаментальные, функциональные, приспособительные) повлекло за собой изменение сроков реализации конкретной ценовой стратегии фирмы.
В-третьих, ценовые колебания и масштабы отклонений, цен предложений от средневзвешенных цен мирового рынка свиде¬тельствуют о четко сформировавшейся тенденции к делению рынков на эластичные» и «неэластичные» по отношению к спирали сцены - спрос - предложение.
Например, на рынках сырья, товаров краткосрочного пользования отмечаются незначительные колеба¬ния спроса при изменении масштабов цен. Что же касается рынка товаров длительного пользования, рынка машин и оборудования, то незначительные колебания цен приводят к «всплескам» спроса и предложения по масштабам, не сопоставимым с вышеперечислен¬ными рынками.
Это, в свою очередь, приводит к. использованию нестандартных подходов в практике ценообразования фирмы, способствует возрастанию значения субъективных фак¬торов в ущерб объективным критериями, применяемым еще 5 - 10 лет назад. Из широкого разнообразия применяемых в настоящее время фирмами стратегий и ме¬тодов ценовой работы на внешнем рынке можно выделить следующие: Установление цен на товар при выходе на рынок. В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как "политика проникновения" и состо¬ит в завоевании определенной доли рынка, используя низкие цены (отклонения 5 - 10 % от цен конкурентов) в целях ознакомления потребителя с товаром фирмы и привлечения внимания к нему. Указанный метод имеет краткосрочный характер и по истечении неболь¬шого срока времени (как правило, 1-2 месяца) цены начинают ступенчато повышаться в целях противодействия инфляционным тенденциям, адаптации к росту производственных и сбытовых расходов, улучшения качества.
Установление цен на товар при введении нового товара на рынок.
В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как «политика снятия сливок». Пред¬усматривается изначально максимально высокая цена на товар и получение максимально высокой нормы прибыли. Особенностью этого метода является ею недолговечность и ограниченность во времени, а ориентация на спрос основывается на потребителе, у кото¬рого престижные соображения преобладают над рациональными.
Под давлением высоких цен конкуренты создают аналогичные товары и их заменители, что способствует снижению цены товара к средневзвешенной. Так, на рынке ЭВМ конкурентные товары появляются спустя 18 месяцев после выхода «пионерного» изделия. Поэтому очень важно для фирм продуцентов компьютерной техники найти момент снижения цены для завоевания новых сегментов рынка и подавления активности конкурентов. Установление цен на товар с точки зрения защиты позиции.
В ценовой стратегии фирмы этот метод используется, когда фирма контролирует опре¬деленный сегмент рынка и основные усилия направляет на улучшение потребительских свойств уже существующих товаров на рынке и за счет этого повышает их цену. У потреби¬теля при соответствующей рекламе «накидка» на цену вызывает положительную реакцию, поскольку принимается во внимание то обстоятельство, что низкая цена - это неудовлет¬ворительное качество товара. При этом широкий диапазон цен варьируется по принципу «двойной ценовой ситуации: с одной стороны, фирмы ориентируются на средний уровень внешнеторговых цен, с другой - происходит копирование уровней и структур цен конкурен¬тов. Снижение цен в условиях подобной «стратегии приспособления» носит цепной харак¬тер, мотивами котором являются желание освободиться от излишних товарных запасов, увеличить долю на рынке, определить конкурентов, пополнить кассовую наличность. При этом необходимо иметь в виду, что другие фирмы реагируют на подобные действия адек¬ватным снижением своих цен для сохранения сложившихся ценовых паритетов, что за¬ставляет фирму - инициатора ценовых изменений перестраивать внутрифирменную инве¬стиционную стратегию, маневрировать загрузкой производственных мощностей объемом запасов, уровнем занятости, снижать долю накладных расходов.
Установление цен на товар с учетом последовательного прохода по сегмен¬там рынка. В ценовой стратегии фирмы этот метод используется в случае, когда фирма занимает прочные позиции на рынке и устанавливает первоначально максимально высокие цены на товары, предназначенные для «покупателей-новаторов» (потребительские товары дли¬тельного пользования, изделия «высоких технологий» и т. п.). Получив «премиальные» по ценам, фирма затем снижает цены на рынках с высокой эластичностью спроса, расширяя количество потенциальных покупателей за счет расширения сегмента. Однако предпосыл¬кой использования указанной стратегии должны быть обязательная эффективная патент¬ная защита и невозможность для фирмы-последователя быстро раскрыть «ноу-хау» про¬дукта и создать имитацию товара.
Установление цен на товар с учетом удовлетворительного возмещения за¬трат. В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как политика «целевых цен», т. е. таких, которые в течение 1 - 2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (15 - 20 %). В основе указанного метода лежит либо затратная форма анализа (ориентация на затраты: полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные), либо административная (ориентация на средние рыночные цены, на "ценового лидера", на спрос). Цены при этом рассчитываются либо на основе принци¬па безубыточности: ценообразование исходя из издержек производства, маркетинга, распределение товара с учетом получаемой прибили, либо на основе принципа «прямые издержки плюс прибыль»; начисление стандартной наценки на себестои¬мость товара.
В некоторых случаях цены устанавливаются на основе уровня текущих цен: используются в качестве основы для расчетов цены конкурентов, а не собствен¬ные издержки.
Установление цен на товар с учетом стимулирования комплексных продаж.
В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как практика «убыточного лидера». Речь идет о продаже не единичных товаров, а комплексов.
Например, низкая цена на трак¬тор покрывается обширным количеством навесных и прицепных орудий, что ведет к полу¬чению запланированного объема прибыли.
Этот метод широко используется машино¬строительными компаниями, производящими массовую и крупносерийную продукцию, реа¬лизуемую на множестве рынков. Кроме указанных шести ведущих методов установления цен на товар, в международной торговой практике используются и другие методы, из которых необходимо выделить (особо не вдаваясь в комментарии) следующие: Установление цен на основе закрытых торгов — расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на осно¬ве показателей издержек и спроса.
Применяется в случае борьбы за подряд в процессе торгов. Установление цен на основе ощущаемой ценности товара – ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости това¬ра, а не издержек продавца. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке – определение цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказ¬чиков, независимо от их местонахождения, одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расхо¬ды по доставке товара.
Установление зональных цен - установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаления от зоны. Установление цен применительно к базисноиу пункту – установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной роде качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.
Установление цены ФОБ в песте происхождения товара – установление цен по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от мес¬та нахождения предприятия до места назначения. Вышеперечисленные методы ценообразования ни в коей мере не используются фир¬мами спорадически, а лишь комплексно, причем один и тот же товар на различных рынках может продаваться по различным ценам ("ценовая дискриминация") в зависимости от ва¬рианта товара, места и времени продажи, особенностей внутрифирменной стратегии. 2.