Глава I. Имидж политика как аспект взаимодействия в политической рекламе

Глава I. Имидж политика как аспект взаимодействия в политической рекламе. Имидж лидера - один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество - доминантность мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации.

Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. У имиджа три основные коммуникативные функции. Первая - облегчить аудитории восприятие информации о политике Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера 44 Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов.

Киев, 1997. С.66 Вторая функция - обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция - подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата. Мы должны быть достаточно точными в этом пункте выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99 избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным не то, что проецируется, а то, что избиратель получает.

Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление так определяли стратегию своих действий организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г. Имидж - коммуникация с обратной связью он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожидания полностью.

Имидж - особый тип коммуникации, своего рода зеркало для героя он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает. Помимо ясно просматривающейся коммуникативной функции имиджа, специалисты отмечают и другие - номинативную, эстетическую, адресную55 Блажнов Е А Паблик рилейшнз М 1994. С.50 Под номинативной функцией имиджа имеется в виду, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства.

С этим связана и еще одна функция имиджа - эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера - это не в последнюю очередь внешний облик политика, его привлекательность, в том числе и физическая, его стиль. Адресная функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората.

Мы уже говорили, что в избирательной кампании эффективно работает методология маркетинга. Как известно, спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках технических и иных данного товара, а о субъективном их восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать совокупность свойств, которая привлекает покупателя 66 Котлер Ф. Основы маркетинга М. 1992. С.94 Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. С этой точки зрения имидж - это и есть то специфическое качество, которым обладает политический лидер77 Ильясов Ф.П. Политический маркетинг, или Как продать вождя Полис. 1997. 5. С.88 Существует множество определений имиджа, а также различных подходов к классификации типологии и имиджей.

Имидж - это и набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью 88 Феофанов О.А. США реклама и общество.

М 1974 Попытаемся обобщить классификации имиджей, встречающиеся в ряде источников. Наиболее ясным с точки зрения политической коммуникации представляется деление, предлагаемое А. Лаптенком имидж объективный, или реальный - это впечатление о кандидате его образ, которое есть у избирателей субъективный имидж - это представление кандидата и его команды о том, каким его видят избиратели моделируемый имидж - тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты99 Лаптенок А. Искусство информации.

Выборы работа с общественностью. Минск, 1995. С.58 Еще один взгляд на имидж находим у А.Н. Жмырикова он говорит об идеальном имидже. Это усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован в действительности110 Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. С.8-44.0. Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный текущий имидж, поскольку именно он подлежит корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый - тот, который будет транслироваться на аудиторию.

Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим закрепленным в сознании избирателя. Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований. Нас в данной работе более всего интересует моделируемый имидж, поскольку именно он несет коммуникативную нагрузку и является основным инструментом политической кампании.

Именно о нем мы будем главным образом говорить. Нет необходимости доказывать, что имидж - структура сложная, многоуровневая, многогранная. Наиболее четкую структурную схему имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования Никколо М 111 Лидер. Политология Энциклопедический словарь. М 1993. С.157.1. По их мнению, существуют три существенные группы имиджевых характеристик - персональные, социальные и символические.

К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей. Важную роль играют также такие характеристики кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции с представлениями избирателей о том, каким должен быть лидер.

Наличие харизмы - качества, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять какое то загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Важнейшее качество кандидата, относящееся к социальным характеристикам его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Коммуникация между лидером и аудиторией осуществляется именно благодаря совпадению политических идей, которые защищает лидер, и которые в данный момент поддерживаются обществом.

К социальным характеристикам лидера относится также статус его личности не только связанный с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния и т.д Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается. Социальные характеристики - самая подвижная часть имиджа кандидата, тесно связанная с политической реальностью.

Каждый раз при изменении политической ситуации они создаются вновь и вновь. Символические характеристики - наиболее устойчивая в коммуникативном поле компонента политического имиджа. Этот блок представляет лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных лидерских черт, которые бывают востребованы электоратом постоянно, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями.

Необходимое условие для успешно предвыборной кампании конструирование рекламного политического имиджа которое происходит в такой последовательности определение требований аудитории сегментов аудитории, соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом они лягут в основу образа, выбор дополнительных характеристик, формулировка составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты визуальный, вербальный, событийный и др Согласно социологическим опросам, политики, претендующие на то, чтобы стать ведущими в нашей стране, должны демонстрировать следующие качества умение общаться с людьми, политическую гибкость, чувство юмора, способность побуждать к действию.

Они должны вызывать доверие, быть новыми лицами в политике, но при этом иметь опыт управленческой деятельности.

В качестве предпочтительных черт называются также острота ума, энергичность желательно быть в возрасте не моложе 40 и не старше 60 лет112 Каков избиратель таков и депутат Новая газета. 1993. 26 ноября Ручкин Б. Есть ли шанс у молодых Московская правда. 1993. 30 ноября.2. Также поощряется готовность брать на себя ответственность за решение социально экономических проблем. В числе решающих характеристик называются национальность, пол один из опросов показал, что 64 избирателей хотели бы видеть на высоких постах мужчин, исповедание той или иной религии, уровень профессиональной компетентности, опыт государственной деятельности, нравственный облик, эмоционально-психологические черты.

Набор привлекательных для граждан России свойств руководителя, выявленный в ходе президентской кампании 1996 г содержит следующие характеристики опытный политик, готов к разумным компромиссам, сторонник практических дел и решительных шагов113 Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности лидера Полис 1997. 6. С.59-61.3. Особый интерес избиратели проявляют к личной жизни лидера, его быту, семейным традициям - словом, ко всему тому, что свойственно обычному, земному человеку.

Привлекательность - характеристика весьма размытая, но немало важная в предвыборных кампаниях в России. По мнению ряда исследователей, чтобы политик был привлекательным для российского избирателя, ему необходимы внешняя привлекательность компетентность, лидерский склад характера, честность порядочность, способность к сочувствию, способность к пониманию, ум, образованность, кругозор, опыт. Особенно важны для лидера динамические характеристики.

Его следует конструировать как человека энергичного, деятельного, активного. Обыкновенно вожаки не принадлежат к числу мыслителей отмечал еще Г. Лебон это люди действия 114 Лебон Г. Психология народов и масс. СПб 1995. С.135.4.Впрочем, впечатление динамизма можно создать, не только демонстрируя определенные действия, но также с помощью слов и пламенных речей, выдвижения конкретных, интересных предложений Один из характерных приемов, применяемых как в зарубежной, так и в отечественной практике формирования имиджей привлечение мнений каких-либо знаменитостей о данном кандидате.

При этом используется психологический закон переноса достоинства известного лица точнее его собственный имидж переносятся, накладываются на предмет рекламы, тем самым, вызывая доверие к нему. Чтобы кандидат соответствовал образу героя и настоящего лидера, важно соответствующим образом осветить не только его настоящее, но и прошлое.

Поэтому особое место занимает жанр политической биографии. В сущности, она представляет собой декларацию, провозглашающую кандидата ревностным защитником интересов народа и состоящую из символов, порождаемых определенной идеологией. В ряду этих символов - происхождение лидера как правило, он из простой семьи, интеллигентной американский стереотип, пропагандирующий ценности общества равных возможностей.

Важно также представить политика в качестве преемника чего-то или кого-то - дела национального героя, предыдущего успешного лидера и т.п. Факты биографии, используемые в политической рекламе, подвергаются тщательному отбору, так чтобы они соответствовали идеалам адресной группы. Наиболее ценны факты из биографии политического деятеля, которые знакомы избирателю и вызывают у него определенные ассоциации.

Успех рекламной кампании во многом зависит от того, в какой мере отбираемые факты биографии героя соответствуют принятым в данный момент нравственным ценностям. В свое время Д. Буш не учел смены отношения американцев к вьетнамской войне. Пытаясь обвинить своего соперника Б. Клинтона в том, что в молодости тот участвовал в демонстрациях против американской агрессии во Вьетнаме, он оказал ему помощь на его пути к Белому дому115 Антонова Л.А. Кампания-92 - прообраз выборов XXI века? США экономика, политика, идеология. 1993. 2. С.3-12.5.Часто биографию кандидата составляет не только то, что он делал, но и то, чего он не делал.

Например, отсутствие у кандидата политического опыта и неучастие в тех или иных видах политической деятельности порой может рассматриваться как плюс - как свидетельство его свежести, неиспорченности. Одна из составляющих имиджевой успешности - способность лидера в любой ситуации ощущать свою правоту Вождь не требует оправдания для своих действий, он всегда прав. Его ошибкой становится только то, что он сам признает в качестве ошибки.

Вождь - это сплошная идеализация 116 Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997. С.163-164.6. Еще одно качество, без которого невозможно навести мосты между лидером и массами готовность лидера принять на себя ответственность за положение дел в стране, правительстве, регионе. Черты и качества, которые лидер обязан демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, достаточно постоянны.

Ядро имиджа составляют три основные компоненты внешняя поведенческая направленность личности, внутренняя ориентация личности и иерархия временных характеристик личности кандидата117 Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. С.34.7. Внешняя направленность личности бывает трех типов направленность на достижение определенных действенных результатов, направленность на общение и направленность на завоевание авторитета, власти. Внутренняя ориентация личности отражает те способности политика, с помощью которых он достигает поставленных целей.

Одни достигают их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие - за счет эмоциональных, третьи - за счет волевых. Иерархия временных личностных характеристик лидера включает в себя образы прошлого что означает возвращение в него, реального пассивное подчинение человека текущим событиям и будущего. Необходимо осуществлять отбор и дифференциацию качеств политика и пунктов его программы по степени выигрышности.

Во-первых, сам по себе объем рекламного сообщения небезграничен Существует определенный набор сведений, который текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально сверлильном станке 118 Сэндидж Ч. Ротцолл В. Фрайбургер К. Реклама теория и практика. М 1989. С.213.8. Во-вторых, восприятие рекламируемых качеств зависит от множества разнообразных факторов. Поэтому и отбор их должен идти по многим направлениям. В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большое количество даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, фактов.

Одним словом, мы всегда имеем дело с определенной иерархией, одни параметры оказываются более существенными, чем другие. Предметом рассмотрения в предвыборной рекламе должны быть не только положительные, но и отрицательные качества политиков. При этом на первый взгляд может показаться, что образы кандидатов составлены из взаимоисключающих качеств. На самом же деле они просто перемешаны.

Наличие в образе некоторых отрицательных черт, которые считаются незначительными, способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным. Этого, например, можно достичь включением в образ политика милых бытовых чудачеств, небольших недостатков внешности, характера, неуклюжести, непрактичности в бытовых вопросах, имевших место в прошлом, но уже преодоленных заблуждений, ошибок, информации о расплате за профессиональные успехи здоровьем, нервами, отсутствием семьи, сведений об обмане и бестактности, допущенных по отношению к данному политику третьими лицами119 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Киев, 1997.9. Очень важная коммуникативная составляющая имиджа - образ будущего, который включается в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Руководствуясь теорией лидерства, избрание определенного кандидата можно отождествить с выделением лица, с которым определенные социальные слои связывают надежду на удовлетворение своих интересов.

Таким образом, существенное значение для успеха на выборах имеет выработка программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей. Политическая реклама, конечно, упрощает дело, сводя противостояние политических программ к простым альтернативам. Но именно благодаря этому упрощению она и становится эффективным инструментом политической борьбы. Один из первичных компонентов имиджа, представляющихся доминантными в восприятии избирателей глубина понимания лидером социально-экономических проблем, которые стоят перед обществом в данный момент. В программе, которую предлагает кандидат, должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных в результате многократного повторения в СМИ. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют.

Программа должна быть рассчитана на все социальные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом.

Однако по форме представления программа не может обойтись без новаций, в противном случае она будет неинтересной. Имидж политика выступает в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа - доминантность мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации.

Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. Таким образом, для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный текущий имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию.

Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.