Среди специалистов есть определенные разногласия в отношении научного определения коммуникационной стратегии.
Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер, считают, что ее основу должны составлять коммуникационные инструменты (реклама, кампании продвижения продаж, прямых продаж и PR), в то время как британский ученый Том Гриффин полагает, что основным элементом стратегии является полное понимание потребителя, то есть делает акцент не на инструменты, а на восприятие покупателя.
По мнению американца Дональда Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии является предоставление дифференцирован-ных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уоршоу и Киннир ключевыми считают интеграцию, контроль и коммуникацию атрибутов (потребительских выгод), требующих удовлетворения.
Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании.
Суть ее можно сформулировать, как набор наиболее эффективных методов и инструментов влияния на целевую аудиторию и программу их использования.
Это своего рода карта, помеченная флажками, определяющими фронт наступления брэнда. А тактика – это уже целенаправленное воздействие на все уровни внешней среды через наиболее эффективные коммуникативные каналы, а также посредством формирования необходимой (адаптированной) информации для каждого уровня.
Коммуникационная стратегия имеет определенные цели в зависимости от того, на каком этапе развития находится компания и на какую маркетинговую стратегию опирается. Но в любом случае она включает в себя все элементы, с которыми компания взаимодействует в рыночной среде при осуществлении своей деятельности (клиенты, конкуренты, партнеры, общественное мнение, эшелоны власти, представители СМИ, а также инструменты и каналы коммуникации).
Коммуникационная стратегия интегрирует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направляя их на решение задач бизнеса, и обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты. Реализация ее напрямую влияет на формирование нематериальных активов, которые на сегодняшний день составляют основу стоимости компании.
Хотя и нет единого мнения о расчете цены этих активов, существует ряд мнений, в том числе украинских специалистов, в отношении этой оценки. Так, например, сумму, составляющую разницу между ценой покупки и стоимостью активов предприятия принято определять как цену деловой репутации компании. Любой нематериальный актив имеет информационную основу и формируется благодаря успешно реализуемой коммуникационной стратегии.