На втором этапе разработки комплекса маркетинговых коммуникаций определяется размер бюджета мероприятий по продвижению (рекламного бюджета), для чего используются следующие методы:
1. Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных целей. Прежде всего, формулируются цели коммуникации, затем – задачи, которые придется решить для их достижения, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, и определит размер рекламного бюджета.
2. Метод доступности предполагает, что компания осуществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли.
Главный недостаток данного метода в том, что он предполагает, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличения объема продаж и выручки. Расходы на рекламу считаются обычными «издержками производства», такими же, как стоимость закупаемых товаров. При использовании метода доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на мероприятия продвижения в пользу увеличения прибыли.
3. Определение величины рекламного бюджета в процентах от объема продаж. В данном случае величина бюджета определяется как фиксированный процент от прогнозируемого объема продаж, величина которого рассчитывается либо на основе данных прошлых периодов, либо в соответствии с данными о рекламных расходах конкурентов.
Недостаток данного метода состоит в допущении того, что объем ресурсов компании, направляемых на рекламу в прошлом или, более того, направляемых конкурентами, адекватен потребностям фирмы в настоящий момент. Предположим, что компания планирует открыть в будущем году несколько новых магазинов. Так как ей необходимо информировать потребителей о новых возможностях, объем текущего рекламного бюджета должен значительно превзойти аналогичные показатели прошлого года или предшествующих периодов.
Ориентация на показатели фирм-конкурентов также не всегда уместна. К примеру, если благодаря удачному расположению розничного магазина компании покупатели прекрасно осведомлены о нем, фирма имеет возможность сократить расходы на продвижение.
Достоинство метода расчета размера бюджета в процентах от объемов сбыта и метода доступности состоит в том, что фирма направляет на рекламу ровно столько, сколько позволяют «зарабатываемые» ею средства. Так как расходы определяются в зависимости от уровня продаж, увеличение объема сбыта означает и возрастание рекламного бюджета, что позволяет активизировать продвижение товаров. В хорошие для фирмы времена эти методы работают отлично. Но в тех случаях, когда объем продаж снижается, соответственно уменьшаются и расходы на рекламу, что может усугубить положение компании.
4. Метод конкурентного паритета предполагает расчет величины рекламного бюджета таким образом, чтобы затраты предприятия на продвижение соответствовали его доле рынка.
Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющая его компания утрачивает возможность воспользоваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкурирующие на рынке предприятия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неизменными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны).