Три главные функции косвенной рекламы

Три главные функции косвенной рекламы. Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей завоевать известность на рынке создать репутацию фирме сохранить репутацию в момент кризиса. Каждая из трех функций требует несколько иного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого для продвижения. Однако идеальная стратегия косвенной рекламы включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.

Завоевание известности на рынке Бесплатная реклама англ. publicity - это действия из арсенала косвенной рекламы, которые призваны распространить информацию о значительном событии открытии магазина, подготовительных курсов, концерте и т.д. Вы заявляете окружающим Взгляните на меня сейчас, и делаю то, что вас заинтересует. Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуск с площадки у вашего магазина трех воздушных шаров, публичная стрижка наголо, торжественная клятва передавать определенный процент от прибыли на благотворительные нужды - все это примеры бесплатной рекламы.

Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызовет в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые фирме не придется платить. Создание репутации фирмы Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс.

Необходимо создать общественное мнение о фирме. Каждое действие в области косвенной рекламы - даже простое объявление о каком-либо мероприятии - создает образ компании. Чтобы это был привлекательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями о мероприятиях. Ключ к успеху частое и регулярное представление своего предприятия общественности. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведения о своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Каждый день приносит множество оказий, чтобы представить фирму в выгодном свете.

Нужно соединять название фирмы с событиями, людьми и организациями, которые могут принести ей пользу. Позиция предпринимателя играет весьма тонкую, но в то же время и весьма существенную роль в косвенной рекламе, в создания образа фирмы в общественном сознании. Представим, к примеру, что в городе есть два магазина спортивных товаров.

Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи. Схема позиции первого магазина Для людей, поднимающих планку выше и выше Пантера предлагает самые лучшие товары из всех существующих. Действие Пантеры в области косвенной рекламы - это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов средних школ города, спонсирование престижных спортивных мероприятии, а также организация теннисной школы под руководством известного профессионала. Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что Пантера - это спортивный салон, отвечающий самым требовательным вкусам любителей спорта.

Схема позиции второго магазина Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе, Пикник предлагает товары для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семейного бюджета. Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ориентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, организация семейного пикника по случаю национального праздника или приглашение известного футболиста, который бы раздавал в магазине автографы.

Удачные действия в области косвенной рекламы увеличивают известность компании на рынке, создают ей репутацию, причем что важно без затрат огромных средств. Благодаря этому возможно уменьшить часть рекламного бюджета, предназначенную на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

Защита репутации фирмы Хорошая косвенная реклама может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию. Может произойти множество ситуаций, которые не самым лучшим образом отзовутся на репутации фирмы. Например, в автомобиле, принадлежащем фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода Что делать, если милиция нагрянет с обыском в бюро имея на то основания или нет Что предпринимать, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые и продаваемые в магазинах фирмы продукты Конкуренты, оппоненты, распускающие слухи, например, что кандидат на пост - мафиози Или когда ребенок, проглотив выпущенную фирмой игрушку, задохнется Или если производимый фирмой продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака Такие ситуации встречаются в действительности.

Чтобы в момент кризиса удержать своих постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план. Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации - случай с болеутоляющим препаратом тайленолом производимым фирмой Джонсон энд Джонсон Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки тай-ленола цианистым калием, отчего в Чикаго погибли 5 человек.

Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убийцей Джонсон энд Джонсон сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом.

В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имеющиеся у населения упаковки для замены на проверенные, но многие просто выбросили тайленол. Сбыт продукции фирмы упал до минимума. В последующие недели огромная волна поддержки пришла не только семьям погибших, но и самой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста.

Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей признательности общественности. По всей стране, почти во всех газетах Джонсон энд Джосон поместила необычное рекламное объявление, в котором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населения упаковок тайленола. При помощи продуманной разумной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с общественностью, фирма преодолела кризис и даже укрепила свою репутацию.

Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Ограничимся упоминаниями о таком случае в 1994 г. компания Шелл, вопреки протестам зеленой общественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу что было бы намного безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже.

В результате покупка бензина фирмы Шелл в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправильные действия в области косвенной рекламы и связей с общественностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма Шелл - огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. Три рекомендации на случай кризиса нужно назначить ответственным за контакты с прессой одного сотрудника разработать письменный план преодоления кризисной ситуации позаботится, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.