Политика распределения. Основные каналы отгрузки телевизионной техники ПО Горизонт Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления.
Система товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества имеется в виду сохранность во время транспортировки, на которое рассчитывает потребитель. В товародвижение помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной. На МПО Горизонт существуют два основных базисных типа каналов товародвижения прямые и косвенные.
Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников, чтобы контролировать всю свою маркетинговую программу, стремиться к тесному контакту с потребителями и располагать ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю с использованием независимых посредников, чтобы увеличить свои рынки и объемы сбыта.
Когда производители продают через торговые точки, принадлежащие Горизонту, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и т.д четко оговариваются для каждого участника в письменной форме.
Идеальная система сбыта ищет соотношения между высокими расходами на товародвижение и большими возможностями реализации. Редко этот баланс достигается при наименьшем уровне расходов на товародвижение, т.к. размер утраченных поступлений бывает слишком велик. На МПО Горизонт продукция с предприятия поступает оптовым покупателям, а уже они распространяют её конечным потребителям.
Сложнее дело обстоит на рынках России. Здесь возможны варианты оптовый покупатель РБ - конечный потребитель, или оптовый покупатель РБ- оптовый покупатель РФ- конечный потребитель. Основным рынком деятельности объединения являются страны СНГ. Деятельность в первую очередь ведется в тех регионах, где отсутствуют собственные производители телевизионной продукции или объем ее выпуска невелик. Основное внимание уделяется повышению качества продукции, развитию сети фирменно-технического обслуживания.
Основной тактикой по реализации является создание максимально удобных для клиента условий. На территории республики реализация продукции ведется через обширную сеть фирменных магазинов Горизонт. ПО Горизонт в 1999 году основную отгрузку телевизоров по Российской Федерации организует через постоянно действующие генеральные дилеры, обеспечивающие распределение телетехники по российским регионам. Схема распределения выглядит следующим образом рис 13 . VIII. Коммуникационная политикаРекламная кампания Основной целью рекламных мероприятий является продвижение на внешнем и внутреннем рынке продукции ПО Горизонт, создание у потребителей продукции устойчивого восприятия торговой марки Горизонт как известной солидной марки, информирование покупателей о новой продукции Горизонт и ее преимуществах.
Эти мероприятия реализуются через комплекс маркетинговых коммуникаций проведение широкомасштабной рекламной кампании на наиболее рейтинговых каналах центрального телевидения, в периодической печати, обеспечение рекламной атрибутикой и полиграфической продукцией и т.п в которых участвуют как все предприятия ПО Горизонт, так и основные дилеры.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входит совместное проведение региональных выставок при участии дилеров ПО Горизонт, а также выставок-продаж рис.14 . Распределение общей суммы затрат на рекламную кампанию, а также распределение затрат среди заводов ПО Горизонт и дилеров показано на рис. 15. На предприятии проводится планирование средств распространения рекламы с целью определения наиболее эффективного способа доведения необходимого числа рекламных обращений до целевой аудитории.
В настоящее время изготовлены рекламные видеоролики 30, 15, 10, 5 сек презентационный фильм 15 мин. о деятельности предприятия. Разработан график и заключены договора с телекомпаниями о длительной рекламной кампании на БТ. Ведется работа с российскими телекомпаниями о рекламе на российском телевидении. В ПО Горизонт разработаны и изготовлены буклеты на собственной полиграфической базе. Изготовлены сувенирные этикетки, представительские папки, календари, плакаты.
Эти рекламные реквизиты служат для представления продукции предприятия на выставках-ярмарках, рассылаются потребителям, непосредственно передаются покупателям для ознакомления с продукцией предприятия. Предприятие использует все элементы коммуникационной политики в большей или меньшей степени в зависимости от наличия средств. Стимулирование сбыта - деятельность, известная как sales promotion, имеет два направления. Первое - способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех.
Второе - работа с потребителем. Эффективность мероприятий sales promotion зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. Поскольку sales promotions - дополнение к другим видам мероприятий коммуникационной политики, мероприятия организовываются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами коммуникаций для совместного достижения поставленных целей.
Во время выставки-ярмарки, проходившей в Литве, посетителям раздавали купоны, при предъявлении которых в магазинах потребители могли купить телевизор Горизонт со скидкой. Наружная реклама На время футбольного сезона размещается рекламный щит размером 6,3х0,9 м на стадионе Динамо. Основные рекомендации по наружной рекламе щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, чтобы мгновенно схватываться и запоминаться. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза. на рекламном щите необходимо указать реквизиты ближайших торговых точек, где можно приобрести рекламируемый товар. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы необходимо проверить как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д. Direct mail На предприятии осуществляется рассылка рекламных материалов и прайс-листов с предложением к сотрудничеству по 400 адресам торговых организаций РФ. Рассылаются информационные папки по торговым организациям РБ. Спонсорство ПО Горизонт является спонсором чемпионата Европы по биатлону.
В качестве призов для участников чемпионата были выделены четыре телевизора Horizont 37 CTV655i. Во время трансляции - прокат рекламных роликов.
На основании плана рекламно-сбытовой деятельности разрабатывается смета рекламных расходов, которая включает в себя 7 статей 1. Размещение рекламных материалов в средствах массовой информации 2. Издание рекламной литературы каталоги, проспекты на изделия, календари, буклеты 3. Изготовление рекламных видео клипов 4. Участие в международных выставках-ярмарках 5. Участие в благотворительности 6. Совершенствование программы компьютеризации сбыт 7. Приобретение оргтехники для обеспечения оперативной и бесперебойной работы с покупателями. Формирование спроса осуществляется также посредством выставочной и ярмарочной деятельности.
ПО Горизонт принимает участие в выставках и ярмарках в соответствии с планом, который утверждает начальник отдела маркетинга.
При подготовке этого плана учитывается экономическая ситуация в регионах стран СНГ и эффективность ранее проводимых выставок.
Участие в выставках является для предприятия не всегда дешевым, но необходимым средством для продвижения товара, заключения договоров на поставку, близкого знакомства покупателей с продукцией и определение ближайших конкурентов. На выставках в основном осуществляется знакомство с продукцией, налаживание связей с покупателями, для дальнейшего получения от них заявок на приобретение этой номенклатуры товаров.
Планирование рекламных расходов носит целевой характер сначала планируются всевозможные мероприятия, а затем выделяются средства на их реализацию. Предусмотрена статья дополнительных расходов. Это связано, во-первых, с тем, что заранее трудно предусмотреть все необходимые мероприятия и средства, а во-вторых, в условиях постоянно растущей инфляции количество необходимых денежных средств постоянно меняется.
В жизни и на практике именно размещение рекламы в средствах массовой информации является наиболее эффективным в стимулировании сбыта продукции. Требования, предъявляемые к производству, условия хозяйственной среды, в которых приходится оперировать предприятию сегодня, повышает роль маркетинга для успешной коммерческой деятельности предприятия. Приложение 7 План проведения выставок в 2000 году Дата Название Место проведения Примечания 1. 2000 14-17. 03 Национальная выставка Республики Беларусь БЕЛЭКСПО - 2000 Рига Латвия Участие совместно с фирмой ORMIX . Цель выставки представление предприятия, как стабильного и мощного производителя телевизионной и бытовой техники в странах Балтии.
Выявление каналов сбыта продукции ПО Горизонт в Латвии. Переговоры с фирмой ORMIX и другими фирмами о расширении сотрудничества. Изучение предложений по SKD сборке продукции. 2. 2000 17-21.04 CEM Home Entertainment - 2000 Москва Россия Совместное проведение и рекламная поддержка с торговой компанией Электрик Сити. Представление новой телетехники ПО Горизонт на Российском рынке. 3. 2000 5-8.04 HOTEL Equipment Киев Украина Предполагается совместное проведение с украинскими фирмами, производящими телевизоры Горизонт из SKD-сборок. 4. 2000 31.05 2.06 VIDEO-ярмарка Санкт-Петербург Россия Совместно с компанией ИНТЕХ-Сити. Тематика выставки - теле радиооборудование, в том числе оборудование для кабельного и спутникового ТВ. 5. 2000 04-06 Оптовая ярмарка выставка товаропроизводителей Беларуси Оренбург Россия Предлагается проведение совместно с ТОО КомИнком г. Оренбург.
Цель проведения рекламная поддержка ТОО КомИнком реализующего продукцию Горизонт, расширение объемов реализации за счет области и ближайших регионов. 6. 2000 06 Национальная экспозиция Республики Беларусь Симферополь Украина Цель проведения - рекламная поддержка фирм, реализующих продукцию Горизонт, расширение объемов реализации за счет области и ближайших регионов 7. 2000 07-08 Нижегородская ярмарка Н. Новгород Россия Проведение совместно с ТТЦ Электроника и Ростел. Цель проведения рекламная поддержка фирм реализующих продукцию Горизонт, расширение объемов реализации за счет области и ближайших регионов 8. 2000 3.08-3.09 CeBIT HOME Лейпциг Германия Расширение связей и поиск партнеров, заинтересованных в сбыте продукции ПО Горизонт и взаимовыгодном сотрудничестве на западных рынках. 9. 2000 09 Российский промышленник С Петербург Россия Проведение совместно с ООО Миком. Цель проведения рекламная поддержка ООО Миком реализующего продукцию Горизонт, расширение объемов реализации за счет области и ближайших регионов 10. 2000 09-10 Выставка продажа Беларусь-200 Казань Россия Цель проведения - рекламная поддержка фирм реализующих продукцию Горизонт, расширение объемов реализации за счет области и ближайших регионов 11. 2000 10 Dream House -2000 Киев Украина Планируется совместное проведение с украинскими фирмами, заинтересованными в SKD-сборке телевизоров Горизонт. Расширение сотрудничества и продаж на Украинском рынке. 12. 2000 10-12 Выставка ярмарка белорусских товаропроизводителей Волгоград Россия Предлагается проведение совместно с ООО Мир техники г. Волгоград.
Цель проведения рекламная поддержка ООО Мир техники реализующего продукцию Горизонт в г. Волгоград, расширение объемов реализации за счет Волгоградской области и ближайших регионов. З А К Л Ю Ч Е Н И Е Проведенные в настоящей работе исследования позволяют сделать следующие