РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Учебное пособие    

ГЛАВА 1

РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ

ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Рекламная деятельность— это особый вид деятельно­сти, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение… Потребитель видит только результат РД — рекламный продукт. Потребитель может… Сфера РД — это сложная система взаимодействующих меж­ду собой юридических и физических лиц — участников РД.

!

потребитель (покупатель)

 

 

В рекламном бизнесе число его участником больше и цепочка взаимоотношений выглядит так':

производственная или коммерческая организация (рекламодатель)

рекламное агентство (рекламопроизводитель)

I

средство распространения рекламы

!

потребитель

Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько орга­низаций: РА, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отноше­ний является принципиально иной, более сложной. Уп­равление в этом случае предполагает существенно боль­ший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций — участников рек­ламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель играет ини­циирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и средства рекламирования выполняют функции раз­работчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Структура и содержание «потребления» рекламы в зна­чительной степени отличается от потребления в системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потреби­телю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае — покупка этого продукта.

Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или по­могающий ему в скором или более отдаленном времени при­обрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о по­купке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе вза­имодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве РА и средств реклами­рования устанавливаются взаимозависимые отношения.

ГЛАВА 2

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

И ЕГО ФУНКЦИИ

Реклама - это многоуровневая организационная струк­тура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей… Термин «менеджмент» в разных источниках тракту­ется по-разному. В целом можно… - науку управления;

ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ

Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потребности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом определяют ситуацию на рекламном рынке.… «Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они об­служивают, по… Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Типы рекламных агентств

РА может специализироваться: —в области создания какого-либо вида рекламы, на­пример, наружной,… —по аудитории (например, РА, создающее рекламу, це­левой аудиторией которой является молодежь); за рубе­жом существуют…

ГЛАВА 5

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ

Рекламные агентства, как правило, — независимые орга­низации. Это свойство ценят рекламодатели. Это свой­ство подчеркивают и РА при общении с… СМИ выполняют важную функцию — являются носи­телями рекламы, или средствами… Успешное в экономическом смысле функционирование телеканала, радиостанции, газеты, журнала зачастую на­прямую зависит…

ГЛАВА 6

ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

УЧАСТНИКОВ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Этапы взаимоотношений в системе «рекламодатель — РА». Во всем процессе установления и поддержания взаимо­отношений между… 1. Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах.

О рекламной деятельности и рекламных агентствах.

Для облегчения решения задач, стоящих перед рекла­модателем на первом этапе, он должен знать, какую рекла­му она хочет получить от РА и что именно… Рекламодатель может использовать следующие основ­ные каналы поступления… —получить их от работающих в агентстве людей;

I

Разработка предложения

I

Осуществление контакта с клиентом

I

Изложение предложения

I

Обсуждение предложения

I

Завершение обсуждения и запрос обязательства

I Послепродажное обслуживание

В зависимости от того, какую цель преследует рекла­модатель, РА должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости вы­полнение рекламных материалов и их размещение в соот­ветствующих средствах.

При достаточном объеме накопленной информации рек­ламодатель переходит ко второму этапу — анализу инфор­мации и выбору РА.

Анализ информации и выбор РА

1. Сведения, поступающие из РА. 2. Системы аккредитаций. 3. Наличие наград и дипломов у работников РА.

Проектирование и производство рекламного про­дукта

Этот этап представляет собой со стороны РА процесс разработки рекламной продукции, а со стороны рекламо­дателя — процесс предоставления информации,… Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это… В теории и практике РД выделяют несколько блоков информации, которую рекламодатель должен сообщить исполнителю заказа…

Завершение отношений РА и рекламодателя

В системе отношений «рекламодатель — РА» наиболее сложное положение у РА. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и… Профессиональные услуги может предоставить как боль­шое, солидное агентство,… Важнейшим показателем такой культуры отношений являются проявление со стороны РА заинтересованности в делах партнера,…

ГЛАВА 7

ОРГАНИЗАЦИЯ ДОКУМЕНТООБОРОТА

И ЕГО РОЛЬ В РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В обязанности рекламных менеджеров входит постоян­ное отслеживание нововведений в налоговой и законода­тельной сферах и соблюдение правил… На этапе сбора и накопления рекламодателем инфор­мации о РД и РА, а также… Первый — «Выписка из прайс-листа», формат А4, двусторон­ний, в одну краску. В него входят основные, наиболее часто…

Бланк-заказ на медиапланирование

Клиент-менеджер___________________ Заказчик_____________ Рекламируемый продукт/услуга/марка

Бланк-заказ на производство аудио- видеопродукции

Заказчик__________________________________________ Предмет производства: — Статичная компьютерная заставка

ГЛАВА 8

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Существует достаточное количество определений по­нятия «рекламная кампания».У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти определяют РК как «комплекс… РК — достаточно сложный объект для исследования, по­этому рассмотрим несколько… 1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кам­пании), и РК,…

План проведения РК

Фирма:___________ Сроки проведения РК______________________ Место проведения РК______________________

ГЛАВА 9

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ОРГАНИЗАЦИИ

И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюд­жет РК и наоборот.… Составитель медиаплана — медиапланировщик (менед­жер по работе со СМИ,…  

ГЛАВА 10

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЕКЛАМНЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФОРМА

ТАКТИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

В данной главе рассматриваются три основные пробле­мы — контроль РД, оценка ее эффективности и реклам­ные исследования. Тема «Рекламные… Контроль РД - это неотъемлемая часть рекламного ме­неджмента. Специфическими целями контроля РД, по Е. В. Ромату, являются:

Экономическая, психологическая

И коммуникативная эффективность рекламы

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Срав­нивают также затраты на рекламу и ту…  

Автовладельцы

По данным маркетингового исследования компании Gallup Media Russia, в Москве в 35 % семей имеются лич­ные автомобили. Поскольку автовладельцами являются в основном мужчины, следует рассмотреть распределение их по возрастам:

Ядро группы составляют мужчины 25—54 лет. Однако из таблицы видно, что имеет смысл расширить группу до 60 лет. Автовладельцы любых категорий имеют мотива­ции для страхования, поэтому разделять группу по дохо­дам не имеет смысла. Таким образом, первая целевая ауди­тория — мужчины 25—60 лет.

Страховые агенты

    Что касается распределения работающих по полу, то среди женщин это 53,2 %, среди мужчин — 46,8 % от обще­го числа…