Виды ценообразования в долгосрочном периоде

1. «Цена снятия сливок». Цель - высокая краткосрочная прибыль. Используется в том случае, когда нет сравнимых конкурентных товаров, нововведения, мал риск вхождения в отрасль конкурентов из-за патентного контроля или высоких издержек на НИОКР и стимулирование сбыта, неопределённость издержек, короткий жизненный цикл товара, неэластичный спрос.

Механизм:

• определить предварительную реакцию потребителей;

• установить цену с премией за специфические качества продукта в краткосрочном периоде в расчёте на потребителей с высокими ценовыми предпочтениями;

• постепенно снижать цену для захвата других сегментов рынка (потребителей с более низкими ценовыми предпочтениями);

• подчёркивать ценность товара в большей степени, чем издержки производства.

2. «Цена плавного спуска». Цель - получить разумный объём продаж по цене выше средней. Используется при учреждении инновационной фирмы, на товары длительного пользования, при средней продолжительности жизненного цикла товара.

Механизм:

• перехватывать последовательно пласты спроса по наиболее высокой, с точки зрения покупателя, цене;

• медленно понижать доминирующую на рынке цену;

• скорость изменения цены должна быть достаточно медленной, чтобы рост объёма сбыта опережал сокращение цены на каждом ценовом уровне, но достаточно быстрой, чтобы предотвратить проникновение потенциальных конкурентов на базе положительного эффекта масштаба;

• подчёркивать ценность товара, а не издержки.

3. «Цена рынка». Цель - перехватить предварительный спрос.

Используется, когда на рынке существуют несколько сравнимых продуктов, растущий рынок, средний или длительный жизненный цикл товара, известные издержки.

Механизм:

• использовать опросы потребителей и изучение конкурентных цен для определения конечной цены рынка;

• начать с конечной цены рынка и работать над издержками;

• регулировать продукт, методы производства и продажи, чтобы, продавая по конечной цене рынка, получать необходимую норму прибыли.

1.«Цена проникновенuя». Цель - стимулировать рост и захват рынка, поддерживать удовлетворительную долю рынка для данной нормы прибыли посредством низких цен, надёжно закрепиться для получения стабильной прибыли в долгосрочном периоде.

Механизм:

• назначить низкую цену для создания массового сбыта;

• учитывать понижающийся конец кривой спроса, чтобы назначить цену достаточно низкую для привлечения значительного числа потребителей;

• следить за прошлыми ценами и ценами конкурентов;

• подчёркивать издержки в большей степени, чем ценность.

5. «Цена дна рынка». Цель - держать потенциальных конкурентов подальше от рынка, устранить существующих конкурентов. Используется чаще всего на рынках потребительских товаров с невысокой степенью риска для производителей и с низкими издержками; когда накладные расходы малы, а прибыль получается от большого количества сделок с очень маленькой нормой прибыли; производители могут использовать этот метод для одного-двух товаров, если цены других товаров соответствуют или выше конкурентных.

Механизм:

• установить цену на низком уровне, так чтобы рынок стал непривлекательным для потенциальных конкурентов;

• установить цену возможно ближе к издержкам;

• по мере того как возросший объем продаж позволит снизить издержки на единицу продукции, цена еще больше понижается. Если издержки уменьшаются быстрее, чем рост объема продаж, можно назначить цену ниже издержек.