И вертикальные ограничения на товарном рынке

Вертикально интегрированной называется фирма, включающая более одной стадии производства конечной продукции, в противоположность неинтегрированной фирме, приобретающей сырье и материалы для производства товаров.

Неинтегрированная фирма может заключать долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупателями, в которых помимо цен оговариваются вопросы особых условий поставок, нормативов запасов и т.д. Такие типы контрактов называются вертикальными ограничениями.

Различают два типа вертикальной интеграции:

1) интеграция продукта (интеграция «вперед») - процесс приобретения фирмой предприятий, относящихся к последующим стадиям реализации продукции;

2) интеграция ресурса (интеграция «назад») - приобретение фирмой предприятий-поставщиков ресурсов.

Стимулы к вертикальной интеграции. Стимулы могут быть вызваны особенностями рыночного спроса и характеристиками производимого продукта, свойствами технологии производства. Важнейшие из них:

1) снижение трансакционных издержек, которые выражаются в недобросовестном выполнении принятых контрактных обязательств при возникновении лучшей альтернативы, особенно на рынке товаров с высокой степенью неопределенности спроса (при выпуске новых изделий); в существовании асимметричной информации о качестве поставляемого оборудования и промежуточной продукции (если издержки, связанные с проверкой качества оборудования, высоки, стратегия вертикальной интеграции становится для фирмы предпочтительной по сравнению с приобретением оборудования у самостоятельных поставщиков);

2) стремление фирм к увеличению прибыли за счет решения проблемы «двойной надбавки». Проблема «двойной надбавки» возникает тогда, когда и рынок промежуточной, и рынок конечной продукции являются рынками несовершенной конкуренции. Объединение фирм-несовершенных конкурентов в вертикально интегрированную компанию ведет к снижению затрат производителя конечной продукции на промежуточный продукт, к росту объема рыночных продаж и к снижению цены конечной продукции. В случае вертикально интегрированной компании объем прибыли оказывается выше, чем суммарная прибыль производителей конечной и промежуточной продукции при отсутствии вертикальной интеграции. «Двойная надбавка» служит примером отрицательного внешнего эффекта в отношениях между производителями. В условиях, на первый взгляд, более конкурентной рыночной структуры оказывается ниже не только прибыль производителей конечного продукта В, но и прибыль фирм, про изводящих промежуточную продукцию' А, и выигрыш потребителей на рынке конечной продукции (рис. 9.1 и 9.2);

 

Рис. 9.1. Спрос на конечную и промежуточную продукцию, прибыль производителей-монополистов и выигрыш потребителей на рынке конечной продукции при отсутствии вертикальной интеграции

(D_а - спрос на промежуточный продукт; D_b - спрос на конечный продукт; П_а - прибыль от реализации промежуточного продукта; П_b - прибыль от реализации конечного продукта)

 

Спрос на конечную продукцию прибыль вертикально интегриров. компании и выигрыш потребителей на рынке конечной продукции.

 

 

3) стремление предприятия уменьшить давление государственного регулирования (сократить объем налоговых отчислений). Вертикальная интеграция позволяет манипулировать объемом полученной прибыли, перераспределяя ее между подразделениями фирмы, что важно в том случае, когда государство вводит ограничения на норму прибыли некоторых продуктов или услуг компании. В рамках вертикально интегрированных компаний сумма уплаченных косвенных налогов будет ниже, чем сумма, которая была бы уплачена самостоятельными компаниями. Вертикальная Интеграция зачастую дает возможность обойти установленные государством максимальные границы цен на продукцию;

4) использование эффективной системы ценовой дискриминации. Назначая разные цены для разных покупателей товара, производители промежуточной продукции получают возможность расширять объемы продаж и повышать объем прибыли. Вертикальная интеграция позволяет эффективно предотвращать перепродажу товара покупателем, приобретающим его по более низкой цене. Понижение цены промежуточного товара для покупателей с высокой ценовой эластичностью возможно только при включении их в вертикально интегрированную фирму;

5) стремление снизить потери от монопольной власти (независимые поставщики сельскохозяйственной продукции, сталкиваясь с закупочной фирмой, обладающей монопсонической властью, повысят прибыль, объединившись в кооператив и построив предприятие по пере работке сельскохозяйственной продукции);

6) решение проблемы морального ущерба производителя.

Рост спроса на конечный продукт, продаваемый розничным торговцем, увеличивает спрос со стороны торговца на промежуточный продукт - продукт данной фирмы-производителя. Это увеличивает прибыль производителя. Для увеличения спроса на конечный товар можно предложить такие мероприятия, как бесплатные образцы, реклама, продажи в кредит, дополнительные услуги, предоставление информации о товаре и прочие усилия по стимулированию сбыта. Эти мероприятия должны проводиться торговцем, а не производителем. Торговец же не заинтересован в наращивании усилий по сбыту, т.к. эти усилия представляют для него дополнительные издержки, а дополнительная прибыль от роста спроса переходит производителю. Отсюда возникает проблема морального ущерба производителя, решить которую позволяет объединение двух стадий производства и продажи товара в рамках одной фирмы.

Основным фактором против вертикальной интеграции служат создаваемые ей барьеры входа на рынок и монопольная власть фирм-продавцов.

Виды вертикальной интеграции и вертикальных контрактов. Существуют следующие виды вертикальной интеграции:

1) линейное ценообразование - ситуация, когда фирма-монополист сама назначает цену перепродажи, а выбор объема закупок промежуточной продукции остается за фирмой-клиентом:

2) нелинейное ценообразование в виде двухчастного тарифа. Первая фирма в вертикальной цепочке предоставляет второй фирме исключительные права на свою продукцию в обмен на франшизу - постоянный размер «выкупа» за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы промежуточного товара;

3) контроль уровня розничных цен. Фирма-монополист может устанавливать рекомендуемую цену для торговцев. Это может быть как максимальная, так и минимальная цена перепродажи. Контроль уровня розничных цен позволяет оказывать влияние на конечный спрос и тем самым на прибыль производителя;

4) нормирование объема сбыта. Фирма-производитель указывает розничному торговцу максимальные или минимальные объемы сбыта, при которых вертикальный контракт остается в силе. Если эти условия не выполняются, контракт расторгается:

5) право исключительной территории - предоставляется нескольким розничным торговцам для того, чтобы устранить излишнюю конкуренцию между ними (разные торговцы продают свой товар на разных в пространственном отношении рынках). Если усилия торговцев не контролируются производителем, то один торговец может вкладывать меньше средств в стимулирование сбыта, а другой - относительно больше, но результат будет одинаковым - и у одного и у другого наличествует сбыт. Если территории разделены, то вложение меньших усилий отражается на сбыте и прибыли торговца;

6)Исключительные контракты, или связывание. Эти контракты предусматривают продажу товара только одному покупателю или покупку товара только у одного продавца. Связывание используется для устранения эффекта замещения промежуточных товаров между монопольными и немонопольными поставщиками. Поскольку монопольный поставщик предоставляет товар по более высокой цене, у торговца всегда присутствует стимул переключиться на продукцию немонопольного поставщика, который будет характеризоваться более низкой ценой. Для предотвращения такой ситуации используются исключительные контракты;

7) ограничение числа торговцев. Для устранения излишней конкуренции и опасности «ценовой войны», а также для предупреждения излишней дифференциации товара (слишком близко расположенных магазинов одного и того же производителя) или когда существует недостаточная координация деятельности дилеров, применяется принудительное ограничение числа торговцев одного и того же производителя.

Последствия вертикальной интеграции:

• приводит к созданию барьеров входа на рынок за счет повышения минимально эффективного размера производства;

• ведет к созданию и поддержанию монопольной власти фирмы, э также к снижению реальной и потенциальной конкуренции на всех рынках, включенных в вертикальную цепочку;

• способствует снижению производственных затрат и трансакционных издержек;

• может облегчать использование грабительского ценообразования и тем самым вытеснять конкурентов с рынка путем применения демпинговых цен;

• ведет к усложнению процесса управления внутри интегрированной фирмы, а следовательно, к росту издержек по управлению и ухудшению управляемости фирмы в целом.