Порядок установления цен и степень государственного вмешательства при определении их уровней на разных типах рынков

№ п/п	Типы рынков	Характеристика рынка	Порядок установления цен	Роль государственного вмешательства в установление уровней цен
1.	Рынок чистой конкуренции	Множество продавцов и покупателей схожего товара; Ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара; Продавец не в состоянии запросить цену выше и ниже рыночной	Цены, как правило, единые, устанавливаются по существующей рыночной цене.	Минимальна
2.	Рынок монополистической конкуренции	Множество продавцов и покупателей; Предлагаются разные варианты товаров и услуг, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением; Различие в сопутствующих товарам услугах	Цены разные, устанавливаются в зависимости от поставленной цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства в доле рынка или качестве товара)	Минимальна
3.	Рынок олигополистической конкуренции	Небольшое число продавцов, т.к. новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок; Товары могут быть схожими, а могут быть и несхожими	Цены могут быть едиными и разными, конкуренция – жесткая	Минимальна
4.	Чистая монополия	На рынке один продавец. Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену из-за боязни введения государственного регулирования цены, нежелания привлекать конкурентов, стремления быстрее проникнуть на всю глубину рынка, благодаря невысоким ценам	Государственная монополия в зависимости от цели Регулируемая монополия Нерегулируемая монополия – свободная цена, какую выдержит рынок.	Высока. Государство непосредственно устанавливает или контролирует цены

 

Различают следующие четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок «чистой» конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Цены под воздействием спроса и предложения тяготеют и приближаются к единым ценам на конкретный товар в соответствующем месте и в фиксированный момент времени. Так что для каждого продавца цены заданы рынком, он приспосабливается к этим ценам, вынужден с ними считаться.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Для этого рынка характерны три основные черты:

* острая конкурентная борьба между фирмами;

* дифференциация товаров;

* легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Применяются также такие стратегии установления цен, как «Выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

В условиях Республики Беларусь имеются большие возможности для развития на рынке монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования. К числу рынков монополистической конкуренции можно отнести рынки примерно следующих товаров, в том числе и импортных:

- безалкогольные напитки – фруктовые воды, лимонад, русский квас, кока-кола, пепси-кола, херши и др.;

- кондитерские изделия – шоколадные конфеты, шоколад;

- обувь с фирменным знаком;

- фирменная мебель;

- фирменные бытовые услуги и др.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые (сталь, алюминий), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если участник такого рынка повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Олигополистическая структура рынка является преобладающей для современных промышленно развитых стран. В Беларуси такие рынки только начинают формироваться. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают ответную реакцию остальных конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования.

На рынке чистой монополиигосподствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия предприятия (фирмы, предпринимателя) может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах , которые подразделяют:

- по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;

- по варианту товаров или услуг – разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

- по территории – в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

- по времени – разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней, недели, времени суток.

Стратегия множественности цен предприятия основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других – предприятие может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии предприятие может устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин предприятия не всегда прибегают к установлению высоких цен. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление проникнуть быстрее, благодаря невысоким ценам, на всю глубину рынка.

Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

 

3. Определение целей ценовой политики

 

Приступая к ценообразованию, предприятие прежде всего определить , каких целей они хотят достичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько, причем по своему характеру они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Примерами таких часто встречающихся на рынке целей могут быть:

- обеспечение выживаемости предприятия (фирмы). Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы продолжить производство предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство на таких предприятиях может продолжаться. Однако простое продолжение существования предприятия может рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период;

- максимизация текущей прибыли. Предприниматели производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Цель, основанная на максимализации прибыли, имеет несколько вариантов:

1. Стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не очень уверенное в своем будущем, но желающим использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру.

2. Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли.

3. Увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной. Абсолютная прибыль – это доход предприятия за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара.

Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.

Следует отметить, что реализация цели по «максимизации текущей прибыли» связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия (фирмы) важнее долговременных;

- максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;

- максимальное увеличение сбыта. Предприятия (фирмы) и предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены такие предприятия устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

- «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Предприятие (фирма) устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие (фирма, предприниматель) снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Предприятие (фирма, предприниматель), которое способно закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

 

4. Определение спроса и оценка издержек

 

Любая цена, назначенная предприятием так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена , тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Хотя по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. Тоже самое можно сказать об эксклюзивных товарах для богатых людей, для которых главное не цена, а престиж (яхты, одежда, обувь, автомобили, украшения, предметы антиквариата и др.). В данном случае цена служит для потребителя признаком хорошего качества. Но в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия (фирма) должны учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже при наличии следующих обстоятельств:

- товару нет или почти нет замены, или нет конкурентов;

- покупатели не сразу замечают повышение цен;

- покупатели консервативны и медленно меняют свои привычки;

- покупатели считают, что повышение цен оправдано повышением качества, ростом инфляции;

- покупатель может часть затрат на товар разделить с кем-либо, например, с членами кооператива;

- товар может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными товарами (например, фотоаппарат и пленки, авторучки и стержни и др.)

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены.

 

Ценовая эластичность спроса =

 

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену сможет установить продавец товара, И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие (фирма) может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками.

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные – это издержки, размер которых пропорционально не зависит от обычных колебаний выпуска, если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. К постоянным издержкам относят размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление и освещение, окладов менеджерам, обслуживающему персоналу и т. п. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия и основную заработную плату производственных рабочих и других категорий работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Для осуществления продуманной ценовой политики каждое предприятие (фирма, предприниматель) должно сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если и дальше наращивать производство, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д. Средние издержки тогда могут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек предприятие (фирма, предприниматель) расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Но такой процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо спросовых ограничения, пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т. е. в долгосрочном плане издержки будут далее возрастать.

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства легко можно превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая политика используется на практике только крупными предприятиями (фирмами) для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов.

 

 

5. Анализ предложения и цен конкурентов

 

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план новый фактор – позиции и поведение конкурентов. Предприятию (фирме, предпринимателю) необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие (фирма, предприниматель) может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Оно может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование. Оно может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями цен и товаров конкурентов предприятие (фирма, предприниматель) может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае оно может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного товара. Эта цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены. После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

6. Методы ценообразования, основанные на издержках производства

 

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентиро­ванных на издержки производства в отечественной практике, является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли и косвенные налоги, отчисле­ния во внебюджетные фонды, непосредственно увеличивающие цену. Расчет при этом можно выразить формулой

 

Ц = С+ П + Н,

 

где С — себестоимость единицы товара; П — прибыль в расчете на единицу товара; Н — косвенные налоги и отчисления в цене товара.

Пример 1.Себестоимость изделия составляет 25 000 руб. Рентабельность по отношению к себестоимости планируется на уровне 25%. Цена изделия без учета косвенных налогов будет равна 31 250 руб.

Затратный метод является достаточно популярным не только в отечественной, но и в зарубежной практике ценообразования. Это связано с рядом причин. Во-пер­вых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потреби­тельском спросе, поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вто­рых, по мнению специалистов, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности.

Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с не­возможностью учета в цене потребительских свойств товаров, конъюнктуры рын­ка. В отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосно­вании цен на принципиально новую продукцию, когда их невозможно сопоставить с ценами ранее выпускаемой продукции и величина спроса недостаточно известна; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (ре­монтные услуги, продукты первой необходимости); продукцию предприятий-мо­нополистов; во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

 

Издержки производства

Методы ценообразования с ориентацией на

затратный

агрегатный

качество, потребительские свойства продукции (параметрические методы)

удельных показателей

балловый

корреляционно-регрессионный анализ

спрос, уровень конкуренции

торгов (тендеров)

следования за лидером

структурной аналогии

ощущаемой ценности товара

Рис. 6.1. Методы ценообразования

 

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, пред­ставляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат по их сборке или компоновке.

Пример 2.Компьютерная база данных состоит из нескольких тематических блоков. Ее стоимость может определяться как сумма стоимости изготовления каждого блока (это возможно при раздельном учете издержек по изготовлению каждого из них). В данном случае этот вид ценообразования удобен тем, что при появлении нового блока и добавлении его в базу (при неизменном состоянии остальных блоков) нет необходимости делать пересчет стоимости изготовления всей базы. Ее стоимость возрастет на величину стоимости добавляемого тематического блока.

Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные ус­луги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных ви­дов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возмож­ность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (ма­териальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то, ис­пользуя структуру аналогичного товара, несложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу:

Ц (или С) = ,

где Ц (или С) — цена или себестоимость нового изделия, р.; 3₀ — абсолютное значе­ние основного вида затрат при производстве нового изделия, р.; Д₃.₀ — доля основ­ного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент.

Пример 3.Необходимо рассчитать плановую стоимость новой модели электрического двигателя А. За базу сравнения принимается такой же асинхронный трехфазный двигатель, выпускаемый серийно. Удельный вес материальных затрат в базовом изделии составляет 70%. Планируемые материальные затраты по новой модели составляют 1 млн. руб.

В этом случае себестоимость нового изделия будет равна:

1 000 000 / 70 100 = 1 428 571 руб.

7. Методы ценообразования, ориентированные на качество, потребительские свойства продукции

 

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продук­ции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметричес­кими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

По многим видам сложнотехнической продукции можно выделить один основ­ной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, произ­водительность, содержание основного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удель­ную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых из числа па­раметрических методов ценообразования —методе удельных показателей. В этом случае цена нового изделия может быть рассчитана так:

 

где Ц_н — цена нового изделия, р.; Ц_б — цена изделия, принятого за базу сравнения, р.; П_б и П_и — значения основного качественного параметра соответственно по базово­му и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

В качестве базового изделия выбирается наиболее сопоставимое по потреби­тельским свойствам, конструкции, технологии производства.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, то используется следующая формула:

 

где П_нi, и П_бi,—значения i-го потребительского свойства соответственно нового и ба­зового изделий, натуральные единицы измерения; У_i, — коэффициент весомости i -го качественного параметра в долях единицы; п — количество оцениваемых качествен­ных параметров.

 

В случае, если кроме основного требуется учесть в цене и некоторые второсте­пенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты (или скид­ки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия. Та­кая система широко распространена в ценообразовании на машины и оборудова­ние, сельскохозяйственное сырье, где, например, используется система надбавок и скидок, за содержание крахмала в картофеле, производство экологически чистых продуктов, температуру продаваемого молока, его бактериальную обсемененность и др.

Пример 4.Необходимо определить цену нового монтажного крана. Кран на стадии технического проектирования. Отпускная цена крана, принятого за базу сравнения с новым, составляет 1,2 млн. руб.; грузоподъемность - 3 т. Грузоподъемность нового крана - 4 т.

Рассчитаем цену нового изделия по формуле:

 

 

Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственно­му количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответ­ствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные из­делия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать пока­затели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каж­дый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет срав­ниваться товар, требующий установления цены. Если оцениваемые показатели ка­чества неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в рас­чет показатели значимости (весомости). Таким образом, цену нового изделия мож­но рассчитать по формуле

 

где Б_б, и Б_нi — балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по ба­зовому и новому изделиям; Yi, — коэффициент весомости i -го качественного пара­метра в долях единицы; п — количество оцениваемых качественных параметров.

Пример 5. Необходимо определить отпускную цену на новую модель DVD-проигрывателя, если его цена, принятая за базу сравнения, равна 110 тыс. руб. Количество баллов по базовой модели установлено на уровне 80, по новой - 105.

Цена новой модели будет равна:

Ц_н = 110 000 / 80 105 = 144 375 руб.

Установить зависимость цены от нескольких качественных параметров про­дукции и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет также метод корре­ляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определять це­ну как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия.

Использование корреляционно-регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий: изделия должны быть четко класси­фицированы по соответствующим параметрическим группам; в каждой парамет­рической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходи­мо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену; для каж­дой параметрической группы изделий свойственна конкретная форма связи цены с параметрами, которую необходимо выявить.

При отборе технико-экономических параметров для составления уравнения за­висимости должен соблюдаться ряд требований. Отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условия. По оборудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемнос­ти, производительности, серийности продукции, коэффициенты ремонтной слож­ности, унификации и др. Совокупность этих параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, параметры не должны быть взаимозависимы. В общем виде функцию цены можно выразить в следующем виде:

 

где (х₁, x₂, x₃, ..., x_n) — технико-экономические параметры изделий, натуральные единицы измерения.

На практике возможно использование как линейной, так и линейно-степенной, степенной, показательной, гиперболической и других функций. Последовательное решение задачи методом корреляционно-регрессионного анализа предполагает экономическую постановку задачи, статистическую оценку исходной информации, нахождение и оценку надежности уравнения зависимости, экономическую интер­претацию полученного уравнения.

Описанные параметрические методы ценообразования имеют разновидности и могут выражаться специальными формулами расчета цен, которые распростране­ны и общепризнанны на отдельных товарных рынках.

8. Методы ценообразования с учетом спроса, уровня конкуренции

 

Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно ши­рокое распространение в республике метод торгов (биржевых, аукционных, тен­дерных).

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на то­вар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникаль­ное оборудование, строительство объектов производственного или непроизвод­ственного назначения.

Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:

▪ целей и задач, которые ставит предприятие — участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и кончая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предла­гать максимально низкую цену;

▪ внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточ­ных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необ­ходимых для выполнения заказа;

▪ возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое коли­чество участников торгов, то чтобы их выиграть, необходимо большее снижение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки ис­полнения заказа.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений), на рынках товаров широкого потребления. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пре­делах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо так­же, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преи­муществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вы­теснят предприятие-аутсайдера с рынка.

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в пер­вую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый то­вар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливает­ся тогда, когда спрос относительно велик, а низкая—когда спрос снижается. Затра­ты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограни­чительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и пред­усматривает учет в цене наличия в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оценка по­купателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара.

9. Установление окончательной цены

 

Выбрав и применив один из методов ценообразования предприятие (фирма, предприниматель) приступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов и другие моменты.

Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, покупатель может предпочесть более дорогую вещь, поскольку цена обещает ему нечто особенное.

Так, среднестатистический потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:

1) покупатель не знаком с данным товаром или имеет поверхностное представление о нем;

2) оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться в его достоинствах;

3) риск при покупке товара считается слишком высоким;

4) недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть заниженная, некруглая или дробная цена, т. е. цена чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т. е. сумм, кратных 10, 100, 1000 и т. д.). Например, на ценнике можно увидеть не 500, а 499. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 400, нежели к 500. Считается также, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».

Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует задаться вопросом: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействие государственных органов?

Если названные вопросы удовлетворяют предпринимателя, то продукт предлагается рынку, а разработка ценовой политики считается завершенной.

В заключении укажем, что установление цены на товар – процесс, состоящий из ряда этапов. Предприятие (фирма, предприниматель):

- тщательно определяет цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества продукции;

- делает для себя оценку спроса, свидетельствующих о вероятных количествах товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня;

- рассчитывает, как изменяется сумма ее издержек при различных уровнях производства;

- изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;

- выбирают для себя один из методов ценообразования, прежде всего: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен и т. д.;

- устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует практикуемой предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами