Тема 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Товар – это продукт труда произведенный для продажи. Существует много видов и типов товаров и для того, чтобы их сгруппировать существуют классификационные схемы. Самой распространенной в практике маркетинга является классификационная схема, которая делит товары на: личного пользования и производственного назначения.

Существуют также и схемы классификаций по признакам товарной специализации, поведения потребителей, а также в системе международной торговли и по роли их в маркетинге.

Составной частью товарной политики фирмы, как правило, является инновационная политика. Существуют различные уровни новизны товара. Часто используется следующая классификация новизны товара: принципиально новый товар (пионерный товар), кардинально усовершенствованный товар, модернизированный/модифицированный товар, товар рыночной новизны, старый товар, нашедший новую сферу применения.

Жизненный цикл товара – модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка. «Традиционная» модель ЖЦТ исходит из того, что товар прежде чем исчезнуть с рынка проходит 4–5 стадий: представление (введение на рынок); рост (развитие); зрелость (стабилизация); спад (умирание и начало цикла обновления товаров).

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть марки. Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая марка.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема и марочное название (логотип). Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Упаковка содержит три слоя – внутреннюю, внешнюю и для транспортировки.

Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой. Товарная масса состоит из товарных единиц и товарных групп по признаку потребительской и технологической общности, либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования. Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину); глубину; гармоничность; насыщенность.

Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. К основным потребительским (полезным) свойствам товара можно отнести физические, эстетические, функциональные, символические, экономические и дополнительные.

На конкурентном рынке качество и свойство товара проявляются в форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров. Для этого определяется совокупностью тех свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. В практике маркетинга проводится анализ конкурентоспособности продукции. Его основа – выявление и анализ той группы факторов, которые необходимы для полноценной реализации продукции на рынке.

Итогом разработки нового товара является его позиционирование на рынке, т. е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной маркетинговой стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

 

Вопросы для самоконтроля по теме:

1. В чем заключается товарная политика предприятия?

2. Перечислите классификации товаров.

3. Что такое марка товара?

4. Дайте характеристику качества товара и его конкурентоспособности.

5. Что такое позиционирование?

 

Тесты по теме 5:

1. Качество товара в маркетинге – это:

а) совокупность физических, химических, эргономических и других характеристик изделия;

б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов;

в) степень успешности решения проблем потребителей;

г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

2. Совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом, называется:

а) товарным ассортиментом;

б) товарной линией;

в) товарным разнообразием;

г) товарной номенклатурой.

3. Товар рыночной новизны – это:

а) товар, новый только для данного рынка;

б) товар, не имеющий аналогов на рынке;

в) товар, качественно отличающийся от старых или аналогов, представленных на рынке.

4. К Жизненному циклу товара не относятся:

а) сезонность;

б) отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка;

в) тенденция спроса отношения потребителей к товару.

5. Позиционирование товара – это:

а) обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке;

б) стимулирование сбыта;

в) средство рекламы.