Выручка, прибыль и убытки

Общая, средняя и предельная выручка.Изучение поведение фирмы, максимизирующей прибыль, мы начали с рассмотрения ее издержек. Однако для максимизации прибыли фирме важно учитывать не только издержки, но и выручку. Анализ выручки начнем с общей выручки (TR).

Общая выручка есть суммарные денежные поступления от продажи данного количества продукции за определенный период времени.

Она представляет собой произведение рыночной цены единицы продукции на количество проданных единиц (TR = P × Q).

Наряду с общей выручкой для анализа поведения фирмы используются средняя выручка (AR) и предельная выручка MR).

Средняя выручка есть выручка от продажи единицы продукции.

Она есть частное от деления общей выручки на количество проданного блага (AR = TR/Q). Поскольку TR = P × Q, то AR = Р. Средняя выручка не равна цене только тогда, когда фирма продает товары разным покупателям по разным ценам (этот особый случай будет специально рассмотрен в главе 6).

Предельная выручка есть прирост общей выручки, полученной от продажи дополнительной единицы продукции.

Их можно определить как DTR/DQ.[24] Как мы убедимся далее, предельные издержки являются одной из важнейших детерминант поведения фирмы.

Взаимосвязи между общей, средней и предельной выручкой. Взаимосвязи между тремя измерителями выручки (TR, AR и MR) определяется рыночной средой, в которой действует фирма. Рассмотрим сначала совершенную конкуренцию, когда фирма является ценополучателем. В этом случае цена не меняется в зависимости от объема продаж. Тогда общая выручка находится в прямой линейной зависимости от этого объема, а средняя выручка равна не только цене, но и предельной выручке (см. первые три колонки таблицы 4.5 и рис. 4.14 и 4.15).

Рис. 4.14. Общая выручка фирмы-ценополучателя.

 

Обратите внимание, что на рис. 4.15 (график Б) прямая горизонтальная линия представляет не только средние и предельные издержки, но и одновременно линию спроса. Это означает, что при совершенной конкуренции фирма может продать любое количество продукции по заданной рынком цене. Если же она вдруг захочет продавать продукцию по цене хотя бы чуть выше рыночной, то ей не удастся продать ничего.

Рис. 4.15 Рыночная цена и спрос на продукцию фирмы-ценополучателя.

А. Рынок продукции. Б. Спрос на продукцию фирмы.

 

Теперь посмотрим, как поменяется соотношение различных измерителей выручки, когда фирма увеличивается в размерах так, что она, изменяя объем продаж, влияет на рыночную цену. Иначе говоря, фирма перестает быть ценополучателем, а конкуренция – совершенной.

Картину происходящих в таком случае изменений дает таблица 4.5 (колонки 4-6). В этом случае, по-прежнему, средняя выручка равна цене, но и та, и другая снижаются по мере роста продаж (кривая спроса на продукцию фирмы приобретает отрицательный наклон).

 

Таблица 4.5

Общая, средняя и предельная выручка при горизонтальной и снижающейся кривых спроса

Продукция (Q) (единиц)	Р=AR=MR (д.е.)	TR (д.е.)	P=AR (д.е.)	TR (д.е.)	MR (д.е.)
					- -2 -4

 

При этом общая выручка сначала, по мере роста продаж увеличивается, а затем убывает. На рис. 4.16 (график Б) она представлена параболой. Предельная же выручка последовательно убывает и всегда меньше средней выручки (рис. 4.16, график А).

Рис. 4.16 Ценовая эластичность спроса и общая выручка при отсутствии совершенной конкуренции.

 

Экономическое объяснение такой картины очень простое. Ведь емкость рынка какого-либо блага всегда ограничена. Поэтому крупная фирма может продавать каждую последующую единицу продукции, только снизив ее цену. Однако, поскольку она продает все единицы продукции по одной и той же цене, то величина дополнительной выручки от продажи дополнительной единицы продукции должна быть уменьшена на величину потери выручки от продажи предшествующих единиц продукции по более низкой, чем ранее, цене. Поэтому пока дополнительная (или, что то же самое, предельная выручка) остается положительной, общая выручка растет. Но как только предельная выручка приобретает отрицательные значения, общая выручка падает с ростом объема продаж. Фактически мы уже рассматривали это в главе 2, когда речь шла о расходах покупателя (выручке продавца).

Предельная выручка становится нулевой в точке, где ценовая эластичность спроса равна единице. Это показано на рис. 4.16, график А. В этой же точке общая выручка достигает максимума (рис. 4.16, график Б). На участке, где ценовая эластичность спроса больше 1, общая выручка растет с ростом объема продаж, и, наоборот, на участке, где ценовая эластичность меньше 1, общая выручка снижается с ростом продаж.

Описанные изменения общей и предельной выручки имеют место при изменении величины спроса (движении по кривой спроса). Однако при изменениях в спросе (сдвигах кривой спроса) соответствующим образом сдвигаются и кривые различных измерителей выручки. При сдвиге кривой спроса вправо – вверх, при сдвиге влево – вниз.

Что такое прибыль?Теперь настала очередь взглянуть на прибыль. Сразу надо подчеркнуть, что экономическая теория различает нормальную прибыль и экономическую прибыль.

Нормальная прибыль - это альтернативная стоимость ведения бизнеса.

Нормальная прибыль является минимальным доходом владельцев фирмы; доходом, необходимым для того, чтобы они оставались «в деле» и не ушли в другой род бизнеса. Нормальная прибыль относится к издержкам, поскольку подобно зарплате, арендным платежам и т.п., она должна покрываться, если фирма продолжает функционировать.

Итак, нормальная прибыль – это то, что владельцы фирмы могли бы получить в следующем по выгодности роде бизнеса. Если они получают нечто сверх нормальной прибыли, то именно это обстоятельство удерживает их в данном бизнесе. Это превышение и составляет экономическую прибыль (в дальнейшем мы всегда будем говорить только об экономической прибыли и называть ее для краткости просто прибыль).

Экономическая прибыль есть превышение выручкой всех издержек, включая в последние и нормальную прибыль.

Максимизация прибыли и минимизация убытков.Прибыль (p), таким образом, есть разница между общей выручкой фирмы и общими издержками (TR – ТС). Существуют два метода нахождения выпуска, при котором она максимальна. Один из них напрямую сопоставляет общую прибыль и общие издержки. Другой метод построен на сопоставлении предельной выручки и предельных издержек. Рассмотрим их последовательно для короткого периода и снижающейся кривой спроса.

В таблице 4.6 прибыль находится путем вычитания из общей выручки общих издержек. Рис. 4.17 основан на ее данных.

 

Таблица 4.6

Продукция (Q) (единиц)	TR	TC	p
	5,0 8,0 8,5 8,0 6,0	3,0 5,0 5,5 6,5 8,5 12,5	-3 +2,5 +2,0 -0,5 -6,5

 

Мы видим, что максимум прибыли (максимальное расстояние по вертикали) между линиями TR и ТС достигается тогда, когда выпуск составляет 2 единицы продукции (Q^*). Всем значениям выпуска от Q₁ до Q₂ отвечают положительные значениями прибыли, так как на этом участке TR > ТС. За пределами этого участка прибыль отрицательная, т.е. имеет место убыток. Это хорошо видно с помощью кривой p, показывающей значения прибыли.

Рис. 4.17 Максимизирующий прибыль выпуск (метод сравнения общей выручки и общих издержек)

 

Нахождение максимизирующего прибыль выпуска путем сравнения предельной выручки и предельных затрат должно следовать правилу максимизации прибыли.

Правило максимизации прибыли означает, что она достигает максимума при величине выпуска, уравнивающий предельную выручку и предельные издержки.

До тех пор, пока MR > MC, фирма должна увеличивать выпуск, так как каждая последующая единица продукции вносит свой положительный вклад в наращивание совокупной прибыли. Если же MR < MC, то фирма должна сокращать выпуск, так как каждое снижение выпуска на единицу также увеличивает совокупную прибыль.

На рис. 4.18 представлен выпуск Q^*, который отвечает точке пересечения MR и MC. Он-то и дает максимальную прибыль. Эта прибыль показана затененным прямоугольником. Обратите внимание на то, что фирма максимизирует не среднюю прибыль (прибыль на единицу продукции, которая равна положительной разности между АR и AТC), но совокупную или общую прибыль. Площадь прямоугольника равна (АR - AТC) × Q^*.

Рис. 4.18 Максимизирующий прибыль выпуск (метод сравнения предельной выручки и предельных издержек).

 

Правило максимизации прибыли применимо и к длительному периоду. Только там к MR приравниваются предельные издержки длительного периода (LMC).

Говоря о правиле максимизации прибыли (MR = MC), необходимо сделать два уточнения. Во-первых, это правило дает максимум совокупной прибыли лишь тогда, когда MR и MC пересекаются на восходящем отрезке кривой MC. Когда же MR = MC на убывающем отрезке кривой MC, то при соответствующем этому равенству выпуске мы имеем не максимальную совокупную прибыль, но, напротив, максимальный совокупный убыток.[25]

Во-вторых, в коротком периоде фирма может не максимизировать совокупную прибыль, но минимизировать совокупный убыток. В этом случае она также следует правилу MR = MC, выбирая наилучший объем выпуска. Такая ситуация изображена на рис. 4.19. Фирма имеет убыток (затененный прямоугольник), но не уходит с рынка. Почему?

Рис. 4.19 Минимизирующий убыток выпуск

 

Все дело в том, что в изображенной на рис. 4.19 ситуации, с одной стороны, AR < ATC, но, с другой стороны, AR > AVC (это означает, что средняя выручка не покрывает части AFC, так как ATC – AVC = AFC). Отсюда следует, что общая выручка (AR × Q^*) покрывает все VC (VC = AVC × Q) и плюс часть FC (FC = AFC × Q). В такой ситуации фирме невыгодно прекращать свою деятельность на данном рынке.

Это объясняется тем, что к постоянным издержкам относятся такие платежи, которые не зависят от объема выпуска в коротком периоде. Например, допустим, что фирма по заключенному на год договору вносит ежегодно арендную плату за помещение и составляет эта плата 96 тыс. денежных единиц. Владельца помещения совершенно не интересует, сколько продукции выпускает занимающая его фирма. Он назначает арендную плату исходя из площади помещения.

Если выручка фирмы такова, что не позволяет покрыть полностью арендную плату, то было бы ошибкой в пределах данного года уйти с рынка. Ведь в конце года все равно придется вносить 96 тыс. денежных единиц, которые составят чистый убыток фирмы. Если же фирма покрывает за счет выручки, скажем, половину этой суммы, то ее убыток при условии продолжения выпуска до конца года составит только 48 тыс. денежных единиц.

Предположим на рынке такую ситуацию, когда линия AVC расположена выше AR и только касается ее в одной точке. Точка их касания называется точкой закрытия фирмыв коротком периоде.

Точка закрытия фирмы в коротком периоде позволяет фирме покрывать за счет выручки только переменные издержки.

Если Р= AVC= AR, то фирме безразлично, уходить с рынка или оставаться на нем. В любом случае убытки будут одинаковыми (равными постоянным издержкам – FC). Но если цена окажется хоть чуть-чуть ниже точки закрытия, то фирме нужно будет уходить с рынка, так как в противном случае, ее убытки будут выше на величину непокрытых переменных издержек. Иначе говоря, убытки составят какую-то часть переменных издержек плюс полные постоянные издержки (a × VC + FC, где 0<a<1). Когда же фирма уйдет с рынка, то ей нужно будет покрыть только постоянные издержки (FC).

Иная картина складывается в длительном периоде. Здесь цена единицы продукции должна полностью покрывать средние издержки (включающие нормальную прибыль на единицу продукции). Поэтому точка закрытия фирмы в длительном периоде отличается от точки закрытия короткого периода.

Точка закрытия фирмы в длительном периоде позволяет покрывать фирме средние издержки.

Ей соответствует точка касания средней выручки (AR) и средних издержек длительного периода (LAC). Если фирма не сможет покрывать этих издержек, то она уходит с рынка. Ведь, с одной стороны, в длительном периоде все издержки – переменные, следовательно, быть им или не быть, решает сама фирма, а с другой, - фирма не может функционировать с убытками длительный период.