Теория и практика PR

Теория и практика PR

Что такое «корпоративная идентичность» (corporate identity)? Как ее создание связано с PR-деятельностью?

PR-коммуникации происходят, главным образом, через средства массовой информации (СМИ). Цель PR-деятельности состоит, во-первых, в том, чтобы о… Корпоративная идентичность – набор определённых компонентов (вербальных,… Без корпоративной идентичности невозможен отличительный, уникальный образ имидж организации (личности, фирмы) PR…

Корпоративная идентичность. Как ее создание связано с ПР деятельностью.

Корпоративная идентичность (от лат. corporatio - объединение; - от лат. identicus- тождественный, одинаковый) – сумма специфических достояний,… Корпоративная идентичность проявляется на внешнем и внутреннем уровне… Элементы корпоративной идентичности:

Назовите не меньше десяти элементов корпоративной идентичности. Приведите примеры. Объясните, как это связано с PR-деятельностью.

Элементы из которых состоит корпоративная идентичность:

1. Название организации. Название должно быть запоминающимся. Оно может ассоциироваться с направлением деятельности организации (аптека «Старый лекарь»), может быть скандальным, может запоминаться из-за его ассоциативности.
2. УТП (Уникальное торговое предложение) – должно способствовать запоминанию вашего PR-заказчика, идентификации его товара, услуги и т.д. Благодаря УТП товар или услуга занимает отдельную нишу в сознании потребителя. УТП может быть истинным или ложным.
3. PR-миссия –краткая формулировка основной функции, роли, значения, которые организация должна выполнить в обществе.
4. PR-послание –вербальное или визуально-географическое обращение к целевым аудиториям, в котором содержится актуальная в долгосрочной перспективе идея, обещание, обращение к целевым аудиториям.
5. Слоган/Девиз –короткоепослание, созданное для того, что бы мгновенно спровоцировать реакцию потребителя.
6. PR-легенда –правдоподобная/правдивая история о заказчике pr-услуг, которая при помощи различных каналов и технологий распространяется среди целевых аудиторий и , в силу своей привлекательности, образности, заманчивости, достоверности и т.п., оказывает влияние на сознание и поведение целевой аудитории и, в конечном итоге, способствует запоминанию имиджа, повышению узнаваемости и продаж. В основе PR-легенды должен лежать бесспорный факт ( а не ложь, как полагают некоторые), который автоматически вызывает доверие потребителя. PR легенда образна, поэтому она легко запоминается
7. Фирменный стиль –логотип, товарный знак, фирменный шрифт, символика, вывески, фирменные бланки и т.д. Все визуально-графические элементы, описанные ниже, являются составляющими фирменного стиля. Необходимо отметить: разработкой фирменного стиля занимается дизайнер, то есть человек, имеющий специальное образование в области графического дизайна.
8. Фирменный корпоративный цвет – (их не должно быть больше 3х). Каждый цвет выражает определенную эмоцию, и тем самым, несет в себе сообщение о миссии организации (личности). Например, зеленый подчеркивает связь с природой, красный – обращает непроизвольное внимание и т.д. Фирменный цвет выбирается в зависимости от миссии организации, ее послания, позиционирования и пр. других составляющих корпоративной идентичности.
9. Логотип – специально созданное и зарегистрированное отличительное символико-графическое изображение.

PR – символы- помимо опознавательной функции, несут в себе ассоциативно-смысловую нагрузку, поэтому они важны для Пиар. К примеру, политическая революция в Грузии называлась «Революция Роз». Цветок стал символом побед и преобразований.

1. Фирменный корпоративный флаг (герб) – знак отличия, средство идентификации, который с древних времен использовался многими народами.

1. Корпоративное издание- может быть, как в печатном, так и в электронном виде, что предпологает и работу журналиста, и графического дизайнера.
2. Веб-сайт, Интернет портал – в современных условиях без сети Интернет сложно представить продвижение любой организации.
3. Печатная продукция – Все что можно напечатать на бумажных носителях: визитки, фирменные бланки, постеры, афиши, конверты.
4. Сувенирная продукция -всегда должна быть ассоциативно связана с деятельностьюорганизации (личности). Во- вторых, надо стараться не раздавать сувенирную продукцию всем подряд бесплатно, а как товар стимулировать ее покупать
5. Правила поведения персонала – Поднятая рука кассира «Касса свободна», в случае, если дали без сдачи, непременная фраза «Спасибо, что дали без сдачи»
6. Униформа персонала, а также таблички с именами, бейджи являются отличительными характеристиками фирменного стиля, корпоративной идентичности.
7. Фирменный дизайн помещений – В сетевых организациях все офисы оформляются в едином фирменном стиле.
8. Фирменная мелодия (гимн)
9. Лицо компании- является элементом фирменного стиля.
10. Ежегодные отчёты организации

При создании корпоративной идентичности организации важен целостный подход, соподчинённость и единство всех компонентов корпоративной идентичности. Все компоненты должны быть ассоциативно взаимосвязаны и соподчинены между собой. Многие исследователи полагают, что фирменный/корпоративный имидж организации можно представить в единстве 4-х компонентов:

- индивидуальность/отличительность организации (УТП)

- корпоративная идентичность организации – соподчинённый набор отличительных элементов

- ценности/этика организации – идеологическая и стратегическая основа всей деятельности

- репутация организации – то, что думает об этой организации общественность.

Корпоративная идентичность влияет на имидж, репутацию организации, на его паблисити – состояние общеизвестности, а так же на общественное мнение.

Что требуется для эффективного соподчинения элементов корпоративной идентичности? Что может (или должно) объединить все элементы корпоративной идентичности между собой? Объясните, как это связано с PR-деятельностью.

При создании корпоративной идентичности организации важен целостный подход, соподчинённость и единство всех компонентов корпоративной идентичности. Все компоненты должны быть ассоциативно взаимосвязаны и соподчинены между собой. Многие исследователи полагают, что фирменный/корпоративный имидж организации можно представить в единстве 4-х компонентов:

- индивидуальность/отличительность организации (УТП)

- корпоративная идентичность организации – соподчинённый набор отличительных элементов

- ценности/этика организации – идеологическая и стратегическая основа всей деятельности

- репутация организации – то, что думает об этой организации общественность.

Корпоративная идентичность влияет на имидж, репутацию организации, на его паблисити – состояние общеизвестности, а так же на общественное мнение.

Определите последовательность реализации PR-усилий. С чего начинается, чем должен оканчиваться PR-проект? Приведите примеры из практики.

 

Алгоритм организации и проведения PR-кампаний (концепция кампаний, сценарий, ожидаемый резонанс).

Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication - общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка).

 

Исследование

Вторичные данные - балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу,… Первичные данные Личные контакты.

Действие

Составляется контекст проекта (план действий).

Набор идентификационных признаков

Создание «информационных поводов».

Формирование события

Медиа-планирование

Составление сметы (бюджета)

 

Общение

1. Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях

- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции

3. Кульминационное событие.

Оценка

1.Составление отчета о проведенных мероприятиях.

2. Определение результатов

3. Внесение корректив в программу.
4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.

Для чего и как именно надо проводить PR-исследования при реализации PR-проекта?

1.Контент-анализ СМИ 2.Телефонное интервью 3.Фокус-группы

Фокус-группы

Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др

 

Ситуационные опросы

Проблемные опросы

Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

 

Экспертный опрос

Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики.

 

Интерактивный опрос

Интерактивные опросы в последнее время широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той или иной позиции или общественного деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию СМИ, проводящих интерактивные опросы.

 

Контент-анализ СМИ

сбор информации по определенной теме, контроль эффективности сообщений для СМИ Для того чтобы проверить эффективность работы со СМИ, нужно ответить на следу ющие вопросы

Подробно назовите разделы (составляющие) PR-проекта. Приведите примеры из практики.

Структура решения PR-проекта: RACE

1 Этап – Исследования (Research) – исследование предпочтений ц.а. Анализ конкурентов. Исследования бывают 2х видов – качественные и количественные.… 2 Этап – Планирование (Action) постановка целей и задач, разработка… 3 Этап – Реализация (Communication) – планомерная реализация PR-стратегии путём воплощения задуманных программ и…

Назовите типичные ошибки при структуре и реализации PR-проектов. Как их можно избежать? Приведите примеры из практики.

Как графически лучше представить структуру PR-проекта PR-заказчику? Приведите примеры из практики.

Суть и использование на практике понятий: PR-имидж, PR-репутация, PR-миссия, PR-легенда.

Чем органзация занимается? Как она видит свое будущее, куда точно чтремится попасть?