Розділ 4. Обгрунтування й вибір стратегії розвитку підприємства.

Виконання даного розділу курсової роботи припускає використання методів і інструментів стратегічного менеджменту при аналізі зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Що стосується аналізу портфеля продукції / бизнесів, розглянемо спосіб такого аналізу в умовах дефіциту достовірної зовнішньої маркетингової інформації. Даний спосіб заснований на внутрішній інформації підприємства, що завжди доступна і достовірна [18]. При наявності достовірної зовнішньої маркетингової інформації для аналізу портфеля продукції використовуються матричні інструменти портфоліо-аналізу, описані в курсі стратегічного менеджменту (матриця БКГ, матриця МакКінзі, та ін.) [5,23].

АНАЛІЗ ПОРТФЕЛЯ ПРОДУКЦІЇ, ЗАСНОВАНИЙ НА ВНУТРІШНІЙ ІНФОРМАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Проаналізуємо обсяги продажів по видам продукції і загальні обсяги продажів будівельного підприємства за рік, що аналізується. Дані щодо продажів приведені в таблиці 4.1.

Таблиця 4.1.

Обсяги продажів підприємства за 2008 рік, тис.грн.

 

Найменування продукції

М і с я ц і

Загальні продажі

1. Душові кабіни

2. Ламінат-підлога

3. Двері

4. Керамічна плитка

5. Будівельні суміші

6. Сантехвироби

7. Гіпсокар-тонні перегородки

8. Віконні блоки (склоплас-тик)

Сумма

Динаміка зміни обсягів продажів з лінійними трендами представлена на рис. 4.1. - 4.9.

Рис. 4.1. Продажі душових кабін за рік

Рис.4.2.Продажі ламінат-підлоги за рік

 

Рис.4.3. Продажі дверей за рік

 

 

Рис. 4.4. Продажі керамічної плитки за рік

 

 

Рис. 4.5. Продажі будівельних сумішів за рік

 

Рис. 4.6. Продажі сантехвиробів за рік

 

 

Рис. 4.7. Продажі гіпсокартонних перегородок за рік

 

 

Рис. 4.8. Продажі віконних блоків за рік

Рис. 4.9. Загальні продажі за рік

 

Виконаний трендовий аналіз продажів за 2008 рік показує загальну зростаючу тенденцію обсягів реалізації продукції фірми із сезонними піками продажів у березні, вересні і грудні.

Крім того, звертає на себе увага убутна тенденція продажів по 4-м позиціях (50% асортименту фірми): віконні блоки, сантехвироби, керамічна плитка, двері. Поки що загальна тенденція сумарних продажів залишається позитивною, однак, кут нахилу лінії тренда досить і досить маленький (див. рис. 4.9.). Таким чином, позитивна тенденція загальних продажів підтримується іншими 4-мя продуктами: душові кабіни, ламінат-підлога, будівельні суміші, гіпсокартонні перегородки.

Оскільки достовірна зовнішня інформація про обсяги продажів основних конкурентів за розглянутий період часу відсутня, виконаємо портфельний аналіз підприємства на підставі даних про обсяги продажів (табл.4.1.) і рівнянь лінійних трендів (рис. 4.1 - 4.9). Для цього застосуємо методику [18].

Визначимо параметр К - "питома вага групи продукту в загальному обсязі збуту підприємства" протягом аналізованого року. Параметр К обчислюється по формулі:

 

К = Y_i / Y_o* 100% (4.1)

 

де Y_i - обсяг збуту i-го продукту;

Y_o - загальний збут за розрахунковий період.

К₁ = 105840 / 756000 * 100% = 14%;

К₂ = 68040 / 756000 * 100% = 9%;

К₃ = 158760 / 756000 * 100% = 21%;

К₄ = 22680 / 756000 * 100% = 3%;

К₅ = 52920 / 756000 * 100% = 7%;

К₆= 15120 / 756000 * 100% = 2%;

К₇ = 60480 / 756000 * 100% = 8%;

К₈ = 272160 / 756000 * 100% = 36%

 

Визначимо параметр Т - "питома вага групи продукту в темпі зміни обсягів збуту підприємства". Параметр Т визначається по формулі:

 

Т = b_i / b_o * 100%, (4.2)

 

де b_i - розрахункова зміна збуту i-го продукту (збільшення або спад) у порівнянні з попереднім розрахунковим періодом, тобто коефіцієнт при Х в рівнянні лінійного тренда (див. рис.4.1 - 4.9);

b_o - розрахункова зміна загального збуту в порівнянні з попереднім розрахунковим періодом, тобто коефіцієнт при Х в рівнянні лінійного тренда загальних продажів (див. рис. 4.9).

Т₁ = 132,08 / 42,818 *100% = 308,5%;

Т₂ = 39,972 / 42,818 *100% = 93,35 %;

Т₃ = -58,818 / 42,818 *100% = - 137,37%;

Т₄ = -0,308 / 42,818 *100% = - 0,72%;

Т₅ = 30, 091 / 42,818 *100% = 70,28%;

Т₆ = -5,706 / 42,818 *100% = - 13,33%;

Т₇ = 13,112 / 42,818 *100% = 30,62%;

Т₈ = - 107, 61 / 42,818 *100% = -251,32%

 

Далі, побудуємо графік, по горизонтальній осі якого відкладемо параметри К, а по вертикальної - Т. Розіб'ємо отриманий графік на чотири квадранти в такий спосіб: лінію розподілу по горизонтальній осі проведемо через крапку, що визначається як максимальне значення параметра К, ділене навпіл; лінія розподілу по вертикальній осі проводиться аналогічно, тільки значення параметра Т беруться по модулі, тому що Т має і позитивні, і негативні значення. У результаті одержимо матрицю, за допомогою якої проаналізуємо стан портфеля продукції підприємства (див. рис. 4.10).

 

Рис. 4.10. Аналіз портфеля продукції підприємства.

 

З рис. 4.10. видно, що портфель продукції даного підприємства не досить збалансований. У стадії зрілості життєвого циклу знаходяться продукти 3 (двері) і 8 (віконні блоки зі склопластика). Ці продукти вносять основний вклад у збут підприємства, хоча мається тенденція до зменшення обсягів продажів цих продуктів. Для продовження фази зрілості цих продуктів і запобігання настання фази спаду необхідна рекламна підтримка, а саме, реклама, що нагадує і стимулювання збуту (акції, лотереї і т.д.). Продукт 1(душові кабіни) вносить істотний вклад у загальний збут, динаміка його продажів позитивна. Цей продукт знаходиться в стадії росту, що характеризується високим рівнем витрат на виробництво і збут. При відповідній рекламній підтримці даний продукт досить перспективний для фірми. У перспективі при досягненні фази зрілості продажу душових кабін можуть збільшити свою частку в загальному збуті і забезпечувати розвиток інших продуктів.

Продукти 5 (будівельні суміші), 2 (ламінат-підлога), 7 (гіпсокартонні перегородки) знаходяться на етапі виведення на ринок і тому їхній внесок у загальні продажі невеликий, хоча динаміка продажів позитивна. Для того, щоб вони почали "рости", необхідні значні вкладення засобів на маркетинг.

Продукти 4 (керамічна плитка) і 6 (сантехвироби) мають негативну динаміку продажів. З них продукт 4 уже досить довго знаходиться на ринку, а продукт 6 - недавно випущений на ринок. Тому причини їхнього невигідного положення в портфелі продукції різні: керамічна плитка являє собою, швидше за все, невдалий продукт, що ринок не сприйняв; сантехвироби знаходяться в стадії виведення на ринок і вимагають відповідних маркетингових заходів, щоб перейти в стадію росту.

 

В заключному пункті третього розділу курсової роботи розробляються рекомендації щодо вибору стратегії створення конкурентних переваг та базисної стратегії підприємства. При цьому як допоміжний інструментарій можна використати інформацію, приведену на рис. 4.11 - 4.14.

 

Класифікація стратегій

 

			§ Виробнича § Фінансова § Кадрова § НДДКР § Маркетингова

 

§

§ Концентрований ріст § Інтегрований ріст § Диверсифікований ріст § Скорочення (ліквідація, "збір врожаю", відсікання зайвого, скорочення витрат)

Стратегія лідерства в ціні

(мінімізації витрат)

§ Стратегія диференціації

§

Стратегії конкуренції в залежності від позиції фірми в конкурентному середовищі:

- Диференцїйованний - Недиференційованний маркетинг

Стратегія фокусування