Личные детерминанты понимания

Личные детерминанты понимания. Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов - личных и относящихся к стимулам.

Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты. Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой неоднозначной картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой. Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него т. е. полезный для удовлетворения потребности, его осмысление занимает больше времени.

Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту например, мысли о художественных достоинствах объявления. И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную 20 монету St. Gaudens в состоянии МS-65 монета в практически идеальном состоянии. Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание.

В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии вы знали, что означает МS-65? и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях фоновая музыка, образы и т. д И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть. Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды вслепую потребители не знали марку пива и открыто марки пива были известны потребителям. Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок.

Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие. Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о типичном торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям. 1.3.4. Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован.

Компания Арр1е Сотрuter на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты Арр1е IIc, модернизированного варианта компьютера Арр1е IIe меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный.

Для преодоления этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования под лозунгом Он намного больше, чем кажется, и объем сбыта вырос. Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как дешевый цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 , было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета.

Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гранул как визуального подтверждения качеств товара. Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой марки.

В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

Влияние названия товарной марки на то, как она воспринимается потребителями, иллюстрируется на примере гамбургеров. Хотя обычный гамбургер содержит столько же мяса, сколько Whopper громадина или Quarter Pounder четверть фунта, и больше, чем Big Mac, его название, Wendy, не передавало размер. Изменение названия на The Big Classic большой классический решило эту проблему. Работы по психолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психологические факторы восприятия речи и соответствующих реакций.

Ниже мы приводим результаты исследований, полученные в этой области. Они отражают потенциальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации 1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются. 2. Негативные слова например, нет или никогда воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные. 3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений например, Товар был разработан компанией X , чем активных например, Компания Х разработала товар. Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий товаров.

Компания Name Lab, которая помогает предприятиям придумывать подходящие названия их товарам, разработала такие названия, как Acura , Compaq , Senatra и ZapMail при помощи конструктивной лингвистики - метода, в котором основные части или морфемы наименьшие значимые части языка комбинируются для получения требуемого значения.

Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке. Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша - несомненно. Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип - это новизна стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации.

Другой тип - первенство. Фактор первенства равнозначен выражению первое впечатление, т. е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Таким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.

Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала? Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представления о стоимости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим.

И наоборот, если начать со свитера, цена костюма может показаться слишком высокой. Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание. Неправильное восприятие - часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процесса обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца.

Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся. В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание.

В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обусловлено двусмысленностью самого стимула. Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе Гарантируются самые низкие цены. Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.

Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока Tropicana олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок Tropicana не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается предварительному замораживанию. Похожая ситуация возникла тогда, когда в рекламе грузовиков фирмы Jartran на заднем плане изображались грузовики ее конкурента, в результате чего последние выглядели маленькими.

Оба рекламных объявления были признаны недостоверными. 1.4. Принятие Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается зрителями. Но убедительна ли она? Не обязательно.

Дело в том, что понимание и принятие обращения - не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие если не все потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70 потребителей не верят рекламе, в которой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов. Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята если вообще будет передаваемая потребителю информация.

Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями. 1.4.1. Познавательные реакции Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений.

Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы - это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы - это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации. Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара.

В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего. При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения.

Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано - неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации. 1.4.2. Эмоциональные реакции Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции - это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм - в зависимости от соответствующего типа чувств см табл.1.4.2 . Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории оптимистические, негативные и теплые. В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные - мешают ему. Важность эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

Табл. 1.4.1. Оптимистические Негативные Тёплые активный предприимчивый живой радостный внимательный привлекательный беззаботный жизнерадостный самоуверенный творческий восхищённый ликующий энергичный энтузиаст взволнованный весёлый хороший счастливый с чувством юмора независимый трудолюбивый вдохновлённый заинтересованный радостный беспечный оживлённый игривый довольный гордый удовлетворённый сильный злой раздражённый плохой скучающий критический дерзкий подавленный возмущенный незаинтересованный сомневающийся глупый пресыщенный обиженный призрительный одинокий оскорблённый сожалеющий печальный скептический подозрительный нежный спокойный озабоченный задумчивый эмоциональный надеющийся добрый взволнованный мирный печальный сентиментальный трогательный участливый верующий 1.5. Запоминание Запоминание - последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. 1.5.1.