Тема 5. Оценка эффективности кампании по связям с общественностью

1, Оценка хода реализации программы по связям с обществен­
ностью,

2. Оценка результатов выполнения программы по связям с об­
щественностью.

Список литературы ,

1. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз /Ф. Джефкинс, Д. Ядин. -
М., 2003.

2. Королька, В.Г. Основы Паблик рилейшнз /В.Г. Корольке, -
М: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.

3. Моисеев, В.А, Паблик рилейшнз. Теория и практика/
В.А. Моисеев. - М.: ИКФ Омега-Л, 2001.

4. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная
практика. - М., 2002.

Изучение темы связано с рассмотрением эффективности PR-кампании, по-другому, оценки ее результатов, в ходе которой определяются основные подэтапы данного процесса. Во-первых, ана­лизируются критерии оценки PR-программы, т.е. адекватность це­лей и задач, а также собираемой информации; соответствие програм­мы требованиям ситуации; качество сообщения и уровень представ­ления материала. Во-вторых, оценивается ход реализации PR-программы по определению количества посланных или распре­деленных сообщений; количества людей, потенциально подвергну­тых воздействию сообщений; числа людей, обративших внимание на сообщение. В-третьих, оцениваются результаты выполнения PR-про­граммы, обобщающим показателем которого выступает фиксация общественного мнения. Здесь нужно помнить, что такая фиксация связана с числом людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения.

Подводя итоги рассмотрения темы, важно охарактеризовать наиболее основные элементы социологического анализа эффектив­ности PR-средств, такие, как: выборка, анкета, целевая аудитория и проведение фокус-групп.

Модуль 4. Технологии связей с общественностьюТема 1. Связи с общественностью и средства массовой информации

1. Принципы взаимодействия со СМИ.

2. Неконтролируемые организацией материалы по связям с об­
щественностью, предназначенные для средств массовой информации.

3. Основные правила работы с прессой.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров /И.В. Але­
шина. М, 2002.

2. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления реклам­
ных и PR-текстов /К.А. Иванова. - СПб., 2005.

3. Джефкинс, Ф, Паблик рилейшнз/Ф. Джефкинс, Д. Ядин. -
М., 2003.

4. Кривоносое, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуни­
каций /А.Д. Кривоносов. - СПб., 2001.

Начинать следует с освещения деятельности основных каналов средств массовой информации по распространению PR-информации. Работа с прессой в связи с этим является важной составной частью отношений с общественностью и включает ряд практических шагов, на анализ которых студент должен обратить внимание. Стоит рас­смотреть необходимость оперативного распространения информации о деятельности организации, мониторинга СМИ, создания инфор­мационного банка данных, фототеки и т.п., а также охарактеризо­вать основные средства взаимодействия организации с СМИ, в том числе и с прессой, такие, как: пресс-конференция, брифинги, подго­товка интервью должностных лиц и т.д.

Затем следует раскрыть этические правила, лежащие в основе отношений с прессой. В рамках освещения этой проблемы студенты должны представлять, в чем заключается двусторонняя связь отноше­ний с СМИ, в том числе и с прессой, что такое доверительные начала в работе с печатными СМИ, в чем заключается необходимость посто­янных отношений компании с различными редакциями и издатель-

ствами и какое значение имеет правильный выбор времени передачи информационных материалов в редакции газет и журналов.

На основе изученного в таком ракурсе материала в заключение следует остановиться на характеристике отношений, основанных на профессиональной этике, складывающихся между представителями прессы и специалистами по связям с общественностью.

Второй вопрос связан с изучением проблемы подготовки инфор­мации в прессу, которая может быть представлена в виде пресс-рели­зов, бэкграундеров, пресс-китов (медиа-кит), авторской статьи и т.п.

В связи с этим студенты должны дать определения данным поня­тиям, выявить цель их публикации, основные правила подготовки и их структуру. При этом надо учитывать, что любой материал может и не быть опубликован. Если материал напечатан, необходимо свя­заться с редактором или журналистом и поблагодарить его за точ­ную высокопрофессиональную передачу информации.

При подготовке третьего вопроса прежде всего следует устано­вить, что организация при установлении связей с общественностью осуществляет работу с прессой посредством предоставления инфор­мационных услуг.

Далее следует охарактеризовать правила предоставления ин­формационных услуг. При этом особое внимание следует обра­тить на важность наличия точных, проверенных и понятных ин­формационных сообщений для журналистов, непрерывного пото­ка информации и новостей, а также внутрифирменной службы по связям с общественностью, тесно взаимодействующей с различ­ными СМИ.

С этой целью студенты должны охарактеризовать особенности организации работы пресс-центра, который готовит необходимую информацию, занимается ее оперативной передачей представителям печатных СМИ, содействует ее публикации и отслеживает напеча­танные материалы о деятельности компании.

Тема 2. Событийные связи с общественностью

1. Специальные мероприятия как практика осуществления со­
бытийных связей с общественностью. .;

2. Особенности подготовки и проведения специальных мероп­
риятий по различным поводам. * ?

Список литературы

1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров /
И.В. Алешина. - М., 2002.

2. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. -
М., 2003.

3. Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия Public Relations /
Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. - М., 2002.

4. Королъко, В.Г. Основы Паблик рилейшнз / В.Г. Корольке. -
М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.

В области связей с общественностью для информирования об­щества по актуальным вопросам используются специальные органи­зационные формы. При подготовке первого вопроса необходимо рассмотреть особенности событийной коммуникации, ее значения в установлении, поддержании и развитии отношений со значимыми для организации группами общественности. Важно также дать клас­сификацию специальных мероприятий.

Далее необходимо рассмотреть наиболее значимые виды спе­циальных мероприятий.

Следует сказать, что такое пресс-конференция, в каких случа­ях она проводится и какую цель преследует. Важно остановиться на анализе этапов пресс-конференции и выделить основные блоки. При этом особое внимание следует обратить на выбор даты и времени проведения конференции, на выбор подходящего помещения, на извещение представителей СМИ о предстоящей пресс-конференции и на подготовку текстов докладов.

Далее обрисовываются ситуации накануне пресс-конференции и в день ее проведения. Студенты должны овладеть знаниями о том, что в день проведения конференции, как правило, не проговаривается ее ход с основными участниками, не делаются телефонные звонки - напоми­нания представителям СМИ, чье присутствие предполагается, не со­ставляется и не тиражируется список участников конференции для разда­чи представителям прессы.

Рассказывая о ярмарках и выставках, важно определить при­чины участия в них, акцентируя внимание на необходимость для организации любого уровня поддерживать имидж, продвигать про­цесс продаж и расширять потенциальный рынок.

Следует разобраться в том, когда начинать подготовку к участию в выставке, решить, что экспонировать, как экспонаты можно размес­тить в пространстве, и знать, сколько стоит квадратный метр площади.

Затем следует обратить внимание на выбор и размещение стенда. Особое внимание требует изучение вопроса об обучении персонала работе на выставке, так как персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества.

Освещая этот вопрос, студенты должны представлять себе сущ­ность количественной оценки экспозиционирования, которая необ­ходима для конкретизации целей, выбора инструментов их достиже­ния, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности.

Говоря о презентации, необходимо отметить назначение пре­зентации как самостоятельной акции с целью представления органи­зации, проекта, продукта, отдельной личности аудитории.

Для того, чтобы представить схему подготовки презентации, важно рассмотреть ее структуру: во-первых, выделить пресс-конференци-онную часть, которая может легко перейти в конференцию. Здесь следует заметить, что пресс-конференционный и презентационный блоки лучше проводить в разных помещениях, а приглашать нужно всех, учитывая что 80-90% из числа нежурналистов пресс-конферен-ционную часть проигнорируют, а на презентацию подтянутся при­глашенные из числа VIР.

Во-вторых, важно отметить в структуре презентации блок «неформальное общение». В-третьих, в специальный этап необходи­мо выделить «прощание» и объяснить, с какой целью это делается.

Затем нужно осветить этапы, которые включают процесс про­ведения презентации. На этапе «определение целей» следует выде­лить главные приоритеты, например, привлечение новых клиен­тов. В схеме презентации важная роль отводится определению ме­ста и сроков ее проведения, состава участников, примерного бюджета. Отдельным пунктом выделяется информация о составле-

нии приглашений, в которых указывается место, время (от и до) проведения презентации, программа, состав участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения.

Далее отмечается этап «разработка сценария», схему которого студенты должны представлять. Акцент делается на представлении фирмы ее ведущим руководителем, показе видеофильма о новизне объекта презентации, важности кратких сообщений представителя­ми фирмы по интересующим вопросам и т.п.

В заключение можно выделить последний блок сценария пре­зентации - менее формальную часть, на которой приглашенным предоставляется возможность установить контакты с представителя­ми компании-хозяйки и друг с другом. Необходимо заметить, что презентация может проводиться в форме пресс-конференции и со­провождаться приемами.

Студенты должны овладеть знаниями правил делового этикета, соблюдаемых при проведении презентации. Ранее говорилось о при­глашениях и их структуре. Если приглашенный участвует в неофи­циальной части презентации, то помимо приглашений выдаются кар­точки со схемой стола и указанием занимаемого места. Такие кар­точки нужны в случаях, когда, располагая гостей во время деловых приемов, нужно учитывать их ранги,

Также следует знать, что если прием происходит с рассадкой, то нужно учитывать следующие правила:

1) места делятся на более и менее почетные. Самые почетные -
рядом с хозяевами;

2) женщину не сажают рядом с женщиной, а сажают мужчину,
чередуя места;

3) план рассадки выставляется при входе.

В правила делового этикета входит составление меню, серви­ровка стола и обслуживание.

Тема 3. Связи с общественностью: управление кризисом и возможностями

1. Кризисы и его виды. . , ^

2. Проблемы управления кризисами.

3. Коммуникации в ситуации кризиса.

4. Рекомендации по успешному преодолению кризисов.

' . Список литературы

1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров /
И.В. Алешина. - М., 2002.

2. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз /Ф. Джефкинс, Д. Ядин -
М., 2003.

3. Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия Public Relations /
Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. - М., 2002.

4. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизне­
са. -М., 1999.

В процессе работы над данными вопросами студенты должны осознать, что в жизни любого социального института или отдельно­го человека возникают различные критические ситуации, которые специалисты по связям с общественностью могут предотвращать, разрешать, а также устранять после таких ситуаций наиболее опас­ные общественные последствия. Поэтому в рамках первого вопроса следует рассмотреть типологию кризисов, исходя из того, что специ­алисты по связям с общественностью имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения.

В научной литературе по связям с общественностью представ­лены многочисленные подходы к классификации кризисов. В целом, можно предложить типологизацию кризисов, основанную на разде­лении их в зависимости от происхождения и последствий (Д. Ньюс, А. Скотт и Дж. Турк). Необходимо проанализировать типологиза­цию, исходя из длительности развития кризисов (С. Катлип, А. Сентсри, Г. Брум). Наконец, важно обратить внимание на под­ход к тшюлогизации кризисов С. Блэка с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретной организации.

Переходя к изложению второго вопроса, стоит описать суть процесса управления проблемами с целью предотвращения кризис­ных ситуаций, делая акцент на необходимости проводить организа-

цией соответствующую упреждающую работу еще на этапе зарожде­ния проблемы, а также выделить главные элементы данного процес­са, начиная с предвидения проблем, обращая внимание на 5-10 при­оритетных и заканчивая описанием важности поддержки со стороны руководства.

Третий вопрос связан с выявлением основных коммуникатив­ных стратегий, которые могут быть использованы в ходе развиваю­щегося кризиса. Необходимо обратить внимание и на правила обще­ния с прессой в критический для организации период.

Рассматривая четвертый вопрос, нужно учитывать, что органи­зация, оказавшаяся в кризисной ситуации, должна принимать во внимание ряд признаков, которые неизбежно дают знать о себе: вне­запность, недостаточность информации, эскалация событий, потеря контроля и т.п. Поэтому студенту следует знать практические шаги в процессе управления в условиях кризиса, коммуникации в кризис­ных ситуациях и факторы успеха в преодолении кризиса. При этом важно обратить внимание на необходимость значительного объема информирования как внутренней, так и внешней общественности организации; на формирование специальной команды по борьбе с кризисами и на использование услуг пресс-секретаря на протяже­нии кризисной ситуации.

В то же время следует отметить, что к кризисной ситуации
могут привести и неформальные каналы коммуникации, такие, как
слухи. Поэтому важно знать, что к ним следует относиться объек­
тивно, пытаясь установить масштабы распространения и ущерб, ко­
торый они могут причинить организации. '-

л