Функции и результаты воздействия рекламы

Функции и результаты воздействия рекламы. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берт на себя ещ функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определнные категории потребителей, реклама вс в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределнным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или е сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создат в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует стимулирующий маркетинг, потенциальный спрос делает реальным развивающийся маркетинг, снижающийся восстанавливает синхромаркетинг, оптимальный спрос функционирует на заданном уровне поддерживающий маркетинг, чрезмерный снижает демаркетинг, иррациональный спрос сводит до нуля противодействующий маркетинг.

Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью рекламной кампании, когда фирма Истмэн кодак внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатков. Пример стимулирования спроса опыт фирмы Дженерал моторз во время падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяного кризиса в середине 70 Х годов.

Фирма снизила на них цены, убрав часть дополнительного оборудования, для этого манвра была найдена рекламная формула Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению. Снижающийся спрос на Пепси-колу компания Пепсико восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка Дайэт пепси. Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация Дженерал фудз систематически стимулирует рекламными кампаниями вида сейз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация Макдоналдс обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ омоложения продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания е нового жизненного импульса на рынке. На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур.

Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей.

Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как е составляющая рекламная деятельность.

Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определнным товарам. 1.3. Возможные цели рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встат задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты постной кухни фирмы Стауффер пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счт конкретного е сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Цель дорогих объявлений Кока-колы в журналах напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина. II. Планирование маркетинга и рекламы на примере фирмы Рибок. Пол Файерман занимался продажей товаров для занятий спортом и отдыхом много лет, и хорошо знал, на какие товары есть спрос.

Он искал что-нибудь новое, и нашл. Его находкой была небольшая, но давно действующая на рынке британская компания по производству обуви, известная под названием Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья. В начале столетия эта фирма разработала первые шиповки и стала главным изготовителем обуви для бегунов участников олимпийских игр. В последние годы компания переменила название на новое, по имени грациозной и быстроногой африканской антилопы рибок.

Обувь была привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной и качественно изготовленной, а компания-производитель пользовалась хорошей репутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть на североамериканский рынок, поэтому Файерман заключил с ней соглашение о том, что она будет поставлять такую обувь, какую он закажет, а он станет исключительным представителем Рибок в Северной Америке, работая в своей конторе в Бостоне.

Единственное, что ему надлежало сделать это придумать, как организовать сбыт и рекламу нового привлекательного изделия в условиях довольно сильной конкуренции сложившейся в торговле патентованной спортивной обувью. Необходимо было найти способ выиграть в борьбе с большими мальчиками фирмами Найк, Конверс, Адидас и другими. Задача не из простых, но она служит подтверждением важности планирования в маркетинге и рекламе. Организация сбыта есть война, а рынок поле битвы.

Рынок спортивной обуви не является исключением. В то время как фирма Рибок пыталась укрепиться на рынке в начале 80Х, общий уровень продаж в этой отрасли в США достиг 1 млрд. долларов. Компания Найк владела 35, вслед за ней шли Адидас и Конверс с 10 у каждой. Эти лидеры уже начинали тратить огромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма Файермана в противостоянии таким сильным соперникам. Но выход был найден. К 1986 году Рибок не только проникла на рынок США, но и выбилась в число лидеров.

Она достигла ежегодного объма торговли в миллиард долларов при уровне 300 миллионов долларов годом раньше и 31,2 долевого участия в рынке. Рибок стала на столько популярной, что заказы на е обувь размещались с опережением на несколько месяцев вперд. Успех был головокружительным. История компании Рибок, в данном контексте показывает, насколько велико значение стратегии для достижения успеха в организации сбыта и рекламе. Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга. 2.1. План маркетинга Чем же фирма Рибок привлекла к себе рынок спортивной обуви и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла или прохладительных напитков и уж, тем более чем е конкуренты, продающие обувь.

Было ли это заслугой рекламы Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи Ответ заключн в слове планирование. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэндфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведнной ей задачи это отсутствие надлежащего планирования.

Стэндфилд считает, что изложенный в письменной форме план маркетинга сродни туристической карте. Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять е. План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлнные данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о е товарах, услугах, покупателях и конкурентах.

Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя. В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определнному сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении. 2.1.1. Влияние плана маркетинга на рекламу С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы. С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.

Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу. 2.1.2. Элемент плана маркетинга План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании.

В основу плана входит четыре основных раздела Ш анализ ситуации Ш цели рыночной деятельности Ш стратегия маркетинга Ш программы мероприятий. Анализ ситуации Раздел посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчт о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, е росту, характеру товаров и услуг и объму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, е сильным и слабым сторонам и т.д. Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании.

Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания.

Только собрав вс эту информацию и проверив е точность, руководство компании может надеяться на успех планирования. В какой ситуации находилась компания Рибок в1980 году Она была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары Адидас, Найк, Конверс и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев.

Товар фирмы Рибок также хорош в функциональном отношении, но помимо прочего, это было и нечто новое с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть спортивнее. Это открыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделал ставку Пол Файерман.

Цели маркетинга Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга. Для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как Рибок цели маркетинга могут быть выражены следующим образом 1 Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках к концу первого года. 2 Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах к концу второго года. 3 Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года. Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, е знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

Стратегия маркетинга Третий основной раздел в плане маркетинга это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт как сделать в плане маркетинга.

С точки зрения маркетинга, цели это то чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели. Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат.

Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет 1 на объм рекламы, 2 на творческую идею рекламы и 3 на вид используемых средствами массовой информации. Выбор целевого рынка. Выбираемая компанией стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. Пол Файерман понимал, что фирме Рибок требовался рынок легкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество других рыночных секторов бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой, и т.д. Конверс, например, была наиболее сильной компанией на баскетбольном рынке, а Найк на рынке бегунов.

Сначала Рибок предложила туфли для бега свой традиционный товар, но самого большого успеха она достигла не здесь. Файерман нашл неразработанный рынок аэробику. Он также предвидел громадный сдвиг в сторону моды, который произойдт, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию.

Оба эти сектора были женскими, и именно здесь Файерман увидел огромный потенциал для обуви Рибок. И оказался прав. Определение рыночного комплекса. Второй шаг к разработке стратегии маркетинга определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырх Пи продукт, цена, место, продвижение. Что составляло рыночный комплекс Рибок. Во-первых, они разработали серию новых привлекательных товаров для расширения своего традиционного ассортимента спортивной обуви.

Эта серия включала удобные и прочные спортивные туфли, специально предназначенные для занятия аэробикой, а также целый ряд модных моделей спортивной обуви без специального предназначения, с мягким кожаным верхом, мягких постельных расцветок. Во-вторых, было решено принять стратегию премиального ценообразования, направленного на рынок с высокой покупательной способностью. Далее, была создана общенациональная система распространения, на что ушло несколько лет упорного и настойчивого труда.

И, наконец, была запущена программа рекламного продвижения, по которой образцы обуви распространялись среди инструкторов по аэробике и тренеров, продавались посредникам представителями фирмы Рибок, рекламировались в коммерческих и потребительских журналах. Разнообразие существующих рыночных стратегий дат широкий выбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов использования товара, разработать совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой, каждое из этих решений относится к определнному элементу рыночного комплекса, а их выбор в большей степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится. Стратегия позиционирования.

Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию они желают занять на рынке.

При выборе позиции перед компаниями есть две возможности, одна в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и постараться отбить у него покупателей. Другая найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять е самому, возможно, путм дифференциации товара или сегментирования рынка. Компания может также выбрать способ позиционирования через дифференцирование цены и качества.

Она может предложить товар улучшенного качества по более выгодной цене, подобно ЛОреаль, используя такую тему Вы должны иметь лучшее. Можно рекламировать такое же качество, но по более низкой цене, подобно Суаве, говоря Зачем платить больше за то же самое. В чм заключалась стратегия Файермана при позиционировании Рибок Во-первых, он позиционировал существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях Рибок верен традиции.

При этом он полагал, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а он хотел позиционировать Рибок в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка активных женщин, интересующихся аэробикой и модой и разработаны новые товары, отвечающие этими потребностям, и выведены не рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу. 2.2. План рекламы Реклама есть естественное порождение плана маркетинга.

По сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как план маркетинга. 2.2.1.