Система распределения производителя потребительских товаров

Система распределения производителя потребительских товаров. Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку товаров до потребителя и оказание услуг клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки, способов и видов складирования товаров представляет собой процесс распределения.

С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя. Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.

Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место. Распределительная сеть может включать следующих субъектов 5, с.363 распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников, сбытовых партнеров.

В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию агенты, экспедиторы, маклеры и т.д В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи определительная сеть может быть простой или сложной. Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и способ сбыта.

Канал сбыта 5,с.370 - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Применительно к розничным торговым сетям под каналом сбыта иногда понимают совокупность магазинов определенного типа или формата, различающихся по размерам, местоположению, организации обслуживания покупателей, ценовой политики, т.е общей концепции мгазинов.

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала таб.2 , в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец. Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер.

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свои сеть - потребителю. Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами. Способ сбыта - это схема, по которой товары перемещаются по каналам сбыта дистрибуции. На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике таб.2 5, с.368 . Основными методами сбыта являются а торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт б собственная или внешняя формы организации продажи форма сбыта в прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия пути сбыта. Таблица 2. Основные способы сбыта продукции Прямой сбыт Непрямой сбыт Уровень нулевой Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый Главными задачами системы распределения являются накопление, сортировка и размещение товаров обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами передача прав собственности на товар от продавца к покупателю концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта коммерциализация, и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики возможна также интеграция этих функций.

В системе распределения кроме указанных посредников действующими субъектами являются отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Роль каждого из посредников варируется следующим образом 5, с.370 агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица принципала-хозяина. Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала.

Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, например, в виде процента от суммы заключенной сделки . брокеры - посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция являйся посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания.

Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара. дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условии по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются.

В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производств и потребления дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции.

Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором. комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. коммивояжер - это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится . комитент - лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента. маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником. отдел сбыта - исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей.

В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом. руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса.

При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров. сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя.

Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка. торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности. торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию топливо, цемент, сталь, удобрения и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы самостоятельное распределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта.

В случаях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля. Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она становится выгодной для производителя, когда требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе.

Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам. Цель розничной торговли в отличие от оптовой - обслуживание конечных потребителей в магазинах торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая.

В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций. К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

Выводы 1. Политика распределения промышленного предприятия представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса - и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Для этого могут быть использованы оптовые и розничные каналы распределения и различные способы их обслуживания. 2. В рамках непрямого сбыта розничная торговля становится ближайшим к потребителю звеном, где формируется комплекс факторов, сопровождающих непосредственный контакт покупателя с товаром.

Безусловно, это повышает значение и роль маркетинга взаимоотношений в работе с предприятиями розничной торговли. 2.2. Типология предприятий розничной торговли Розничная торговля - это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления 17,с.256 . Основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев.

Совокупность розничных торговых предприятии и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей, представляет собой розничную торговую сеть. Основными функциями розничной торговой сети являются закупка товаров, продажа товаров, транспортировка, хранение, принятие риска, финансовая деятельность, информирование рынка, получение информации о рынке, подсортировка, подработка и приведение к товарному виду. Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

Предприятия розничной торговли с точки зрения форм и методов обслуживания потребителя могут быть классифицированы следующим образом 17, с.257 По признаку стационарности стационарные магазины полустационарные павильоны, палатки, ларьки, киоски передвижная торговля развозная торговля по каталогам и разносная прямые продажи По товарно-ассортиментному профилю смешанного ассортимента предлагающую продовольственные и непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца, специализированные торгующая товарами одной или двух трех групп или комплексов, узкоспециализированные специализирующаяся на отдельных группах и видах товаров, универсальные торгующая всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров Говоря о товарно-ассортиментом профиле торговой точки, различают следующие понятия 16,с.40 разнообразие - число товарных категорий, предлагаемых покупателю, ассортимент - число наименований продуктов внутри одной товарной категории.

Каждый отдельный предмет носит название товарной единицы ТЕ . Разнообразие часто называют широтой ассортимента, а богатство ассортимента, соответственно, его глубиной.

По ценовой концепции недифференцированных средних цен выделение цены не является главным конкурентным преимуществом торговой точки высоких цен товары высокого качества не для всех, престижные магазины низко-высоких цен очень низкие цены на ограниченный ассортимент для привлечения покупателей низких цен дискаунтеры - постоянно ведется торговля со скидками и распродажами товаров в наборах единых цен все товары продается по одной цене По форме продажи товаров самообслуживания - покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета.

Предусматривается типовое торговое оборудование. через прилавок - покупателя обслуживает продавец - помогает выбирать и осматривать товар, консультирует, контролирует оплату и производит отпуск товара покупателю продажа с открытой выкладкой - покупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары. продажа товаров по предварительным заказам - покупатели предварительно заказывают магазине, на дому или по месту работы. необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время продажа товаров по образцам - покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со склада магазина. продажа по телефону - активная, свободная продажа товаров, когда продавец сеть торговых агентов. консультативная личная продажа - покупателей обслуживает продавец, являющийся одновременно и консультантом.

Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информатике.

Согласно типологии приведенной выше можно провести сравнительный анализ наиболее распространенных типов или форматов магазинов таб.3 17, с.265 Таблица 3. Наиболее распространенные форматы магазинов Тип Разнообразие Ассортимент Количество ТЕ Форма обслуживания Цены Размер магазина Гипермаркеты Широкое продукты питания, промышленные товары, сопутствующие услуги Средний 50,000 Самообслуживание Низкие Очень крупные Универмаги Широкое продукты питания и промышленные товары Глубокий - средний 100,000 Самообслуживание - через прилавок Средне - высокие Крупный Универсамы Широкое продукты питания, сопутствующие товары Глубокий - средний 100,000 Самообслуживание - через прилавок Средне - высокие Средний - крупный Специализированные магазины Узкое промышленные товары Глубокий 5,000 Самообслуживание Высокий Мелкий Узкоспециализированные магазины Узкое промышленные товары и сопутствующие услуги Очень глубокий 25,000-40,000 Через прилавок Низкие Средний - крупные Продолжение таблицы 3 Тип Разнообразие Ассортимент Количество ТЕ Форма обслуживания Цены Размер магазина Магазины низких цен Широкое продукты питания и промышленные товары Средний - мелкий 25,000-30,000 Самообслуживание Низкие Средний Оптовые клубы Среднее продукты питания Мелкий 4,000-5,000 Самообслуживание Очень низкие Крупные Магазины сниженных цен дискаунты Среднее продукты питания Глубокий, но меняющийся 100,000 Самообслуживание Очень низкие Средне - мелкие Киоски, павильоны Узкое продукты питания или промышленные товары Мелкий 100-200 Через прилавок Высокие Мелкий Торговля по каталогам Средне - узкое промышленные товары Средний - мелкий 10,000-100,000 Доставка на дом Средние - Электронная розничная торговля Узкое продукты питания и промышленные товары Мелкий 5,000 Доставка на дом Средние - Личные продажи Узкое промышленные товары Мелкий 1,000 Доставка на дом Высокие - Выводы 1. В отличие от других видов сбытовой дейтельности розничная торговля занимается продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления 2. С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией, формой продажи товаров и услуг. 2.3.