ОГЛАВЛЕНИЕ Введение 1. Планирование рекламы 1. Планирование целей рекламы 1. Экономические цели рекламы 2. Внеэкономические цели рекламы 2. Планирование рекламной программы 1. Планирование бюджета рекламной кампании 2. Планирование распространения рекламы 3. Носители рекламы 2. Создание рекламы. 1. Рекламное обращение 17 2.2. Средство рекламы 3. Прогноз успеха рекламы 3. Контроль результатов рекламы 1. Измерение экономических результатов рекламы 2. Измерение неэкономических результатов рекламы 34 Заключение 38 Литература 39 Приложения 40 ВВЕДЕНИЕ Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций.
Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями.
И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций называемый также комплексом стимулирования состоит из четырех основных средств воздействия. Это стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа и реклама. Каждому средству стимулирования присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях, чтобы выбрать наиболее подходящие средства стимулирования для достижения своих целей.
Одной из важнейших составляющих частей маркетинга, его активным элементом является реклама. Реклама представляет собой все возможные формы публичной платной деятельности, производимой конкретным юридическим лицом по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. Реклама наиболее мощное и распространенное маркетинговое средство стимулирования продаж.6, с.83 Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
Рекламные деньги поступают в самые разные средства распространения информации журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции щиты, плакаты, вывески, надписи в небе, директ мейл, сувениры спичечные коробки, записные книжки, календари, транспортные планшеты в поездах, автобусах, каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений.
Ею пользуются для формирования долговременного образа организации престижная реклама, для долговременного выделения конкретного марочного товара реклама марки, для распространения информации о продаже, услуге или событии рубричная реклама, для объявления о распродаже по сниженным ценам реклама распродаж и для отстаивания конкретной идеи разъяснительно-пропагандистская реклама. Реклама рентабельный способ распространения обращений. Организации подходят к проведению рекламы по-разному.
В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.
Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств. 1. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах рекламы, которые составляются преимущественно на период в один год. Вначале формулируются цели рекламы. Они дают масштаб для оценки плановых характеристик объект, субъект, средство, носитель, период и бюджет рекламы.
Итогом планирования является программа рекламы. Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касается, в частности степени насыщения рынка этапа жизненного цикла продукта деятельности конкурентов характеристик целевой группы доступности и стоимости носителей рекламы. Данные такого рода получают в ходе исследований рынка. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений.
Они перечислены в схеме на рис.1.5, с.513 Развивая известную формулу коммуникации Лассвела, можно выделить следующие вопросы Зачем будет проведена реклама цель рекламы Что рекламируется объект рекламы Какое действие должно быть достигнуто цель рекламы На кого направлена реклама целевая группа Где нужно рекламировать целевая область Какие средства имеются в распоряжении рекламный бюджет Рис. 1. Основные решения в сфере рекламы Какие средства информации необходимо использовать носители рекламы В какой форме должна последовать реклама средство рекламы Что должно быть передано рекламное обращение Когда должна последовать реклама 4, с.183 Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, так как генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата.
Перечисленные в приложении 1 характеристики для определения целевых групп позволяют судить о комплексности и сложности их анализа. 1.1.
1.1.2. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, коммуникативные н... Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого пон... Возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении с... .
Внеэкономические цели рекламы. Описанные выше проблемы операционализации экономических целей рекламы ... Все эти модели а их насчитывается более 20 предполагают, что между кон... Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного об... Например, при выводе продукта на рынок в первую очередь необходимо поз...
Планирование рекламной программы. Конкретизированные в процессе планирования целей требования о том, как... Последующий выбор носителя рекламы газета, журнал, телевидение обуслов... Отсюда вытекает задача определения необходимой оптимальной частоты кон... 1.2.1.
Если судить по частоте употребления, то важнейшим методом подобного ро... Недостаток этого метода, наряду с недостатками, которые содержат други... Аналитические подходы базируются поэтому на поиске функциональной зави... Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов ... При детальном планировании рекламной программы нужно учитывать то, что...
Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. 3. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия д... Указания на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. 2.
В рамках сору strategy1 общая стратегия маркетинга воплощается в напра... 6. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симп... Привлечение внимания рассматривается как неотделимая частная цель рекл... Противоречивые результаты исследований не позволяют надежно интерпрети...
1 Маркетинг-микс комплекс инструментов и мероприятий практического мар... Измерение экономических результатов рекламы. . Проблема модели, наряду с обычной для регрессионного анализа проблемой... С другой стороны, точность результатов из-за ограниченности данных сни...
За прошедшее время появилось множество методов, но только часть из них... В качестве индикаторов переработки информации выступают, например, зна... Собственно контакт со средством рекламы происходит в случае сознательн... Метод узнавания. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.
Литература 1. Басовский Л.Е. Маркетинг.
М. ИНФРА-М, 2000. 2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М. Экономика, Дело ЛТД 1994. 3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М. ИНФРА-М, 2000. 4. Дихтль Е Хршген Х. Практический маркетинг. М. Высш. шк 1995. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Прогресс, 1993. 6. Поршнев А.Г Азоев Г.Л. Маркетинг. М. ЗАО Финстатинформ, 1999. 7. John C. Maloney. Marketing decisions and attitude research. American marketing association, 1961.