Источники маркетинговой информации

Источники маркетинговой информации. Информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации маркетинговых исследований влияют следующие факторы постановка целей управления маркетингом на предприятии особенности информационной системы обследуемой среды стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы наличие специалистов соответствующей квалификации, имеющих опыт в проведении исследований уровень развития инфраструктуры рынка наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования. Рассмотрим источники первичных данных о рынке и внешней макросреде. 1 Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия периодические печатные издания общей экономической ориентации газеты Экономика и жизнь, Финансовая газета, Коммерсант, Финансовые известия, журналы Бизнес, Эко и др. технические каналы средств массовой информации телевидение, радио рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей издаваемые законы и акты, указы Президента выступления государственных, политических и общественных деятелей.

К источникам маркетинговой информации можно также отнести статистические ежегодники статистические отчеты фирм и предприятий сообщения союзов предпринимателей информацию отраслей сообщения бирж информацию банков юбилейные сборники судебные решения деловую корреспонденцию своей фирмы радиосообщения телевизионные новости репортажи об экономических событиях комментарии событий проспекты каталоги результаты конкурсов благодарственные письма рекламации отчеты представителей таблицы курсов акций протоколы заседаний руководителей своей фирмы информационно-аналитические бюллетени специальные книги и журналы словари, энциклопедии ежедневные газеты иллюстрированные журналы газеты бесплатных объявлений Экстра М, Товары со склада Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.

При этом вывод не может опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными.

Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Вторичная обработка данных может использоваться как в рамках ситуационного анализа, так и при длительных наблюдениях. 2 Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров узкоспециализированные производственные печатные издания фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печаткой продукции или на машиночитаемых носителях информации коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помои телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи.

В зависимости от категории участвующих субъектов каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно- пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей на экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции. Личное влияние высоко оценивается в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица. 3 Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач.

Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, опрос и эксперимент.

При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния.

Путем анализа и отбора определяют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью. 2.2.