МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет рекламы Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций Курсовая работа на тему Торговая марка. Глобальная сеть Интернет как инструмент брендинга . Выполнил студент 2 курса, факультета рекламы, группа Р-В-201 Тимофеева Е. О. подпись Проверил ст. преп. Хавторина Ю. В. подпись Москва 2005 г. Торговая марка. Глобальная сеть Интернет как инструмент брендинга.План I. Введение. II. Глава 1. Реклама в Интернете и торговая марка основные черты и положения. 1. Торговая марка и бренд общее и отличия 2. Особенности рекламы в Интернете Глава 2. Брендинг в глобальной сети Интернет. 1. Интернет как средство коммуникации и становления бренда 2. Защита бренда в Интернете. III. Глава 3. Бренды в Интернете. 1. Yahoo! как Интернет-бренд 2. ShopSmart как Интернет-бренд. IV. Заключение. Стр. 2 Стр. 5 Стр. 5 Стр. 12 Стр. 19 Стр. 19 Стр. 27 Стр. 31 Стр. 35 Стр. 43 Стр. 51 Введение. Управление торговой маркой на всех стадиях ее жизненного цикла - одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний.
Оно предполагает постоянную оценку состояния торговой марки, ее известности, уровня лояльности потребителей и своевременное вмешательство в процесс ее жизни с целью обновления, изменения стратегии развития, принятия тактических мер по обеспечению жизнеспособности марки.
Только эффективное управление торговой маркой может принести ей известность и приверженность покупателей. Рост внимания к проблеме создания и управления торговыми марками со стороны российских предпринимателей определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения товара и производителя на рынке, фактором их конкурентоспособности.
Опыт западных стран свидетельствует, что в современных условиях развития рынка идет борьба торговых марок за место в сознании покупателей.
Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Головлева Е. Л. Торговая марка теория и практика управления. Учебное пособие М. ООО Вершина , 2003 с. 7-8. Помимо традиционных средств массовой информации - радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе торговой марки используются и другие средства. Средства Интернета по сравнению с традиционными средствами массовой информации представляют для потребителя значительно большую степень контроля и свободы выбора, а также делают возможным доступ к более дифференцированной информации.
Проблематикой исследовательской работы является изучение возможностей Интернета как средства распространения рекламы с целью выявления комплекса средств и особенностей брендинга в Интернете.
Объект изучения - общие вопросы развития рекламы в глобальной компьютерной сети Интернет, к созданию которой привели потребности общества в формировании единого мирового информационного пространства. В настоящее время на более чем 150 миллионах компьютеров, подключенных к Интернету, хранится громадный объем информации. Глобальная сеть Интернет привлекает пользователей своими информационными ресурсами и сервисами услугами, которыми пользуется около миллиарда человек во всех странах мира. Угринович Н. Д. Информатика и информационные технологии М. Бином. Лаборатория Знаний, 2002 с. 412. Предметом исследования является область более частная - реклама и продвижение торговой марки в Интернете, рассмотрение сети Интернет как инструмента брендинга.
Следует особо подчеркнуть то, что первоначально Интернет появился и развивался как средство коммуникации, поэтому использование этого свойства находит сегодня наибольшее применение.
Как средство коммуникации, Интернет обладает уникальными свойствами по сравнению с традиционными средствами массовой информации. Вследствие этого широкие возможности Интернета накладывают на использующие его предприятия сложную задачу реализации максимального этих преимуществ для наиболее полного удовлетворения потребностей пользователей. Годин А. М Дмитриев А. А Бабленков И. Б. Брендинг учебное пособие М. Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко , 2004 с. 159. Конечно, было бы наивным и недальновидным преуменьшать роль Интернета в нашей жизни в целом и в развитии рекламного бизнеса в частности.
Интернет революционно преобразовывает мировое информационное пространство. И реклама как один из важных потоков, заполняющих это информационное пространство, конечно же, не может стоять в стороне. Впервые возможности использования Интернета в коммерческих целях стали обсуждаться в США еще в 1994 году. Такие фирмы, как CompuServe, Prodigy и America Online стимулировали своего рода золотую лихорадку в освоении Интернета для рекламных целей.
Развернулись жаркие дискуссии между рекламодателями и рекламными агентствами о том, в какой форме должна предстать реклама в Глобальной паутине. Экспансия рекламы в Интернете впечатляет. Свои сайты имеют практически все крупные компании Pepsico, Coca-Cola, Kodak, United Airlines, General Electric, Dell компьютеры , Avon косметика и многие, многие другие. Пионерами в размещении рекламы в Интернете выступили такие фирмы, как Levi Strauss, Saturn и Colgate-Palmolive.
Феофанов О. А. Реклама новые технологии в России - СПб. Питер, 2003 с. 367. Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам консалтинговой компании Arthur Andersen, оборот этого рынка в 1999 г. составил 2 млн. долларов. На текущий момент реклама в Интернете используется российскими предприятиями фирмами, компаниями как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа.
Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Ромат Е. В. Реклама СПб. Питер, 2004 с. 104-105. Все это подчеркивает актуальность обозначенной проблематики, ознакомление с ее теоретическими положениями и рассмотрение особенности известных Интернет-брендов на практике предоставит возможность сделать прогнозы развития рекламы и брендинга в частности в глобальной сети Интернет.
Глава 1.
Реклама в Интернете и торговая марка основные черты и положения.
Товарный знак знак обслуживания - это собирательный образ, символ пред... Подобные системы помогают в процессе построения бренда. А Бабленков И. На его основе строится комплекс рекламных мероприятий. Владелец web-се... штук.
Брендинг в глобальной сети Интернет.
Таким образом, желтые страницы могут служить хорошим исходным пунктом ... . Когда они сравнивают себя с подобными гигантами бизнеса, то нередко пр... ФАИР-ПРЕСС, 2002 c. Intel отрицал существование каких-либо крупных проблем, заявляя, что э...
пользователей по всему миру. Многие услуги Yahoo! предоставлялись партнерами, что позволяло компани... Во-первых, Фило и Янг решили, что хотели бы оставить Yahoo! бесплатным... Бренд - это явное преимущество. Бренд пока еще может быть создан из ничего.
Заключение.
В заключении, подводя итоги, целесообразным будет сделать некоторые выводы и подчеркнуть важные аспекты каждой из глав проведенной исследовательской работы 1. Грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют потребители. Сама же суть брендинга как процесса заключается в создании долгосрочного предпочтения к фирме или компании со стороны покупателей, партнеров и инвесторов, а так же к тем товарам и услугам, которые данная компания производит либо оказывает. 2. Среда Интернета, изначально представлявшая собой способ распространения информации, постепенно модифицировалась в средство электронной рекламы и коммерции.
Сегодня потенциал Интернета предоставляет возможности для широкого позиционирования товаров и услуг, а так же Интернет-брендинга. 3. Брендинг в Интернете может обладать характерными чертами имиджевой рекламы. Особенно важна четкая дифференциация целевой аудитории, а также осознание того, насколько товар или услуга соответствует потребностям целевого сегмента.
Высокая эффективность усвоенной целевой аудиторией информации значительно повышает возможности брендинга в усилении взаимосвязи компаний и потребителей. 4. Поскольку Интернет является активной средой, во многом инициируемой самим пользователем, создатели Интернет-брендов должны быть очень внимательными слушателями, чтобы избежать сетевой дискредитации, особенно теперь, когда современные потребители цифрового века больше не являются лицами, пассивно воспринимающими маркетинговые сообщения.
В данной исследовательской работе был проведен практический анализ двух известных во всем мире Интернет-брендов Yahoo! и ShopSmart 1. История Интернет-бренда Yahoo! удивительна. При поверхностном взгляде кажется, что бренд игнорировал правила, маркетинговые традиции и просто служил опорой юным пользователям огромного, запутанного интернет-пространства. В какой-то степени это так. Но Yahoo! отнюдь не является неким воплощением любительского и порывистого брендинга. 2. Несмотря на отсутствие данных о целевом сегменте, последние исследования показали, что ShopSmart - четвертый по узнаваемости бренд среди британских порталов. Создатели ShopSmart понимают, что должны продолжать объяснять потребителям свои преимущества, что предоставляет возможность позиционирования Интернет-бренда в нише бесчисленных конкурентов.
Интернет выступает в качестве очень подходящей среды для брендинга, однако сопоставлять мощь брендинга в Интернете с телевизионным вариантом было бы некорректно, так как сами ситуации в Интернете и на телевидении очень различны.
Более того, Интернет фактически предлагает новую разновидность брендинга, в основе которой лежит принцип взаимодействия. Это действительно новая характеристика, которую традиционные эфирные медийные средства не предлагают. Кроме того, Интернет позволяет изучать степень осведомленности людей о продукте, и исследования этого рода можно выполнить быстрее, чем когда-либо в прошлом. В Интернете рынки все больше и больше становятся соединенными друг с другом и каждый день демонстрируют все большую свою мощь говорит Дэвид Уайнбергер, один из авторов очень влиятельной книги Манифест Cluetrain Каждый продукт, который вы можете назвать, от модной одежды до канцелярских принадлежностей, подвергается в Интернете всестороннему обсуждению, в отношении него могут быть высказаны самые разные мнения, проведены самые разные исследования, он может стать частью обширного диалога людей, заинтересованных в этом продукте. Мощными можно назвать Интернет-бренды, всемерно поощряющие подобное общение, стремящиеся получить обратную связь, которая, в свою очередь, помогает продвигать бренд.
Поэтому вместо того, чтобы считать судьбу бренда непрогнозируемой, Интернет может стать и действительно является инструментом, позволяющим отказаться от догадок и выяснить реальное положение вещей.
И наконец, бренд - это восприятие компании, которая формируется не только за счет полезности самой продукции, но и ценностей, предоставляемых ею. Поэтому важно постоянно отслеживать, что компания и ее бренд значат для потребителей.
Из этого следует, что уже в самом начале работы необходимо определить, кто является для компании ключевой аудиторией. Джереми Хамильтон из М-Corp так выразил эту идею Восприятие брендов у разных людей различно, поэтому исходной точкой будет сфокусированность на целевых потребителях, особенно на их запросах и ожиданиях. Хейг М. Почему у вас нет электронной стратегии? Базобое руководство по онлайновому бизнесу М. ФАИР-ПРЕСС, 2003 с. 47 - 48. Необходимо перечислить особо примечательные пункты и умозаключения, которые могут послужить некими правилами брендинга в Интернете - Интернет-бренды не только не вступают в противоречие с основными принципами брендинга но, пожалуй, нуждаются в них даже больше, чем бренды традиционные. Они конкурируют между собой точно также, как и обычные бренды Создание Интернет-бренда требует затрат на рекламу Бренды, которые имеют успех в Сети, создаются реальными деловыми людьми Хороший бизнес будет успешным и в Интернете.
Все зависит от качества менеджмента и привлекательности для потребителей Людям теперь нужна более ясная дифференциация. Им действительно надо знать, чем один Интернет-бренд отличается от других.
Интерактивность открывает потребителю новые возможности в доступе к банковским, консалтинговым консультационным, торговым, некоторым медицинским например, диагностика услугам.
Ожидается, что к 2015 г. В странах с развитой рыночной экономикой 50 услуг будет оказываться через Интернет. Благодаря возможностям Интернета увеличивается степень свободы выбора в индивидуальной организации потребителя. Распространение надомной работы позволит более гибко распределить время между досугом и выполнением рабочих обязанностей. Покупки, посещение банка, визит к врачу и т. д для чего раньше приходилось выходить из дома все это будет доступно в собственном жилище. Снизятся затраты времени на перемещение и пользование услугами.
Изменится характер использования традиционных предметов потребления. Например, появятся холодильники, способные сами сделать заказ на продукты, появятся автомобили, получающие сведения о пробках со спутниковой связи, и т. д. В конечном счете это приведет к существенной структурной перестройке экономики. Например, сократится сеть розничных магазинов и число работников в торговле за счет появления виртуальных магазинов и торговых автоматов, снизится потребность в автомобилях так называемого повседневного пользования, так как предпочтение будут отдавать автомобилям для путешествий в дни отпуска и т. д. Определенный интерес в этом отношении вызывает резкий скачок, который сделала система Интернет в течение короткого промежутка времени и которая является главным нововведением XXI в. Интернет произвел революцию в информационном обеспечении.
Он оказал, и в дальнейшем будет оказывать, непосредственное воздействие на все стороны и сферы функционирования брендинга.
Годин А. М Дмитриев А. А Бабленков И. Б. Брендинг учебное пособие М. Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко , 2004 с. 153 - 154. Целью представленной исследовательской работы послужило выявление комплекса средств и особенностей брендинга в Интернете. В ходе исследования был рассмотрен ряд вопросов по данной проблематике обозначены особенности и специфические черты торговой марки и бренда, раскрыты особенности рекламы и брендинга в Интернете, найдены способы защиты бренда от дискредитации в Сети, а так же проанализирована среда Интернета как средство коммуникации и становления бренда.
Таким образом, тема работы раскрыта, а цель можно считать достигнутой. Список использованной литературы 1. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент Учебное пособие М. Аспект Пресс, 2003. 2. Головлева Е. Л. Торговая марка теория и практика управления. Учебное пособие М. ООО Вершина , 2003. 3. Головлева Е. Л.Основы рекламы Учебное пособие М. ЗАО Издательский дом Главбух , 2003. 4. Годин А. М Дмитриев А. А Бабленков И. Б. Брендинг учебное пособие М. Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко , 2004. 5. Дробо К. Секреты сильного бренда Как добиться коммерческой уникальности - М. Альпина Бизнес Букс, 2005. 6. Журнал информационных технологий Chip 10 2004 - ООО Фогель Бурда Коммьюникейшенз . 7. Песоцкий Е.А. Современная реклама.
Теория и практика - Ростов н Д Феникс, 2003. 8. Ромат Е. В. Реклама СПб. Питер, 2004. 9. Угринович Н. Д. Информатика и информационные технологии М. Бином. Лаборатория Знаний, 2002. 10. Феофанов О. А. Реклама новые технологии в России - СПб. Питер, 2003. 11. Хейг М. Почему у вас нет электронной стратегии? Базобое руководство по онлайновому бизнесу М. ФАИР- ПРЕСС, 2003. 12. Хейг. М. Электронный Public Relations М. ФАИР-ПРЕСС, 2002. 13. Evan Schwartz, Digital Darwinism, New York Penguin Books, 1999. 14. Financial Times, 2 February 2000. 15. Interbrand, The Worlds Most Valuable Brands Survey, 18 July 2000. Приложение 1. Стадии потенциального потребителя по его отношению к определенной продукции Содержание стадии Характеристика стадии Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар действительно ему нужен Доказательная часть строится на убеждении по принципу Наш товар не просто лучше других - он нужен вам! Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар конкретной фирмы, но необходимы соответствующие методы стимулирования Необходим завершающий толчок для практической реализации готовности потенциального потребителя купить товар.