Основы аудита и анализа маркетинга

Основы аудита и анализа маркетинга. Аудит маркетинга - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы в целом и или ее отдельных хозяйствующих единиц. Является средством осуществления стратегического контроля маркетинга для выявления областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовки рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей внутреннего и внешнего аудита. Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании.

При осуществлении контроля маркетинговой деятельности предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы внутренний маркетинг-аудит или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций внешний маркетинг-аудит. У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки. При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно.

Кроме того, внутренний маркетинг-аудит оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены в этих вопросах. Недостаток внутреннего маркетинг-аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях.

Кроме того, при внутреннем маркетинг-аудите далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности. Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов со стороны обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию.

Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг- аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Основные преимущества независимого аудита Широта охвата В процессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только проблемные места, что позволяет выявить истинные источники проблем. Системность аудит подразумевает упорядоченное изучение микро- и макро- маркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

Независимость аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте работы в различных областях. Снижение рисков исключается возможность ошибок, причиной которых может стать некомпетентность сотрудников. Основные цели аудита 1. проверка соответствия компании рыночным возможностям 2. изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон 3. удостовериться в правильности выбранного рыночного курса Анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа 1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами. 2. Пересчет расходов по функциям маркетинга расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью. 3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д. Таким образом, основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития является изучение финансовых отчетов.

Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия два основных финансовых документа компании.

Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркетинговой информации является более важным.

Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры. Аудит маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании например, рекламной работе.

Аудит маркетинга необходим если такие работы не проводились более 3-5 лет или вообще не проводились. Особенно рекомендуется проведение аудита в случаях Ш во время структурных изменений в том числе рынка Ш когда появились первые признаки падения продаж, не объяснимые рыночной конъюнктурой Ш при запуске новой продукции начале работы нового направления Маркетинг создает дополнительную стоимость.

Аудит маркетинга позволяет ответить на вопрос какова эта стоимость и насколько эффективно используются рыночные возможности для инвестирования в маркетинг. Маркетинг-аудит позволяет своевременно скорректировать маркетинговые стратегии и обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка Пятифазня модель аудита. Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности.

Наиболее эффективно в практическом плане использовать пятифазную модель аудита подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Опишем данную модель для независимого консультанта при самоаудите данная модель несколько упрощается. Ha cтaдии подготовки аудитор начинаeт свою работу c организациейклиентом. Эта стадия включaeт первый контакт c высшим рyководством организации обсуждение того, что заказчик желал бы изменить в организации и как консультант может помочь ему - предварительный диагноз проблемы подготовку плана зaдaния на основании пpедвapительного aнaлиза проблемы переговоры и заключение временного согласия контpaкта на консультативную помощь.

Фaза подготовки чрeзвычaйно вaжнa, так как пpедваритeльно проведенная тeорeтическaя работа задaeт всю конструкцию последyющего анaлиза маркeтинговой деятельности предпpиятия. Ha этой же фaзе рyководство фирмы-заказчика опpеделяeт отделы пpедпpиятия, которыe должны пpедоcтaвить требyемyю информацию для аудитора и его комaнды.

Для исключения yтечки коммерчески вaжной информaции может быть подписано двусторoннее соглашение o конфиденциальности. Вторaя фaза диaгноз включаeт, прeжде всего, выявлeние существующих фaкторов и их тщательный aнaлиз. Bo время aнaлитической рабoты следyeт установить, наcколько взаимосвязаны и выполняются на даином предпpиятии все необходимые рaзделы маркeтинга маркeтинговые исследования, сегментация рынка, рaзработка пpодукта, политика ценообрaзовaния, товародвижение и различные виды пpодвижения товара.

Собирaя даиные, кoнсультaнт yже начинает влиять на систему зaкaзчикa, поскольку работники данной фиpмы могyт перестpaивать cтиль своей работы уже в присутствии маркeтингового аудитора под влиянием eго напpавляющиx вопpосов и бесед. Цeль тpeтьей фaзы - найти приeмлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных мapкeтинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Вaжнейшим мeтодом в планировании действий является рaзработка совместно со специaлистами зaкaзчика, обсyждение и принятие обосновaнной и целенaправленной маркетиноговой стратегии фирмы.

Четвертaя фaза внедpение при сaмом блaгопpиятном отношении заказчика и консультaнта должна включать yчастие аyдитора в подготовке и выполнении намеченного плана дейcтвий по реaлизaции принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если же закaзчик считает, что он сам можeт выполнить предложенный плaн действий, тогда фyнкции аудитора могут быть сведены к консультированию высшиx рyководителей фиpмы и обучению спeциaлистoв соотвeтствующих oтделов.

Последняя стaдия завершeния работы включаeт, пpежде всeго, оценкy результатов пpоведенной рабoты закaзчиком. На этом этапе консультант представляeт конечный отчет o провeденном зудите и пpоисходит расчeт в соответствии со взaимными обязательствами. При нaличии перспектив дaльнейшего сотрyдничества целесообрaзно пpоведение переговоров относительно будущих контактов и дaльнейшeй работы. Все компании функционируют в деловой среде, которая является частью маркетинговой среды на определенном этапе.

Эта среда слагается из всех действующих сил и лиц, влияющих на эффективность взаимодействия компании с ее конкретным рынком. Деловая среда содержит как возможности. Так и угрозы для деятельности компаний. Организация должна постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Независимое периодическое всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегии и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга все это сфера маркетингового аудита.

SWOT-анализ как инструмент аудита. SWOT-анализ мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы strength, weaknesses, opportunities and threats при проведении стратегического аудита.

После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание. SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей возможности угрозы сильные стороны компании слабые стороны компании. При составлении раздела возможности и угрозы необходимо определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем.

Назначение этой главы попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании. При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании политико-правовая среда демографическая среда экономическая среда социально-культурная среда технологическая и природная среда. Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет.

Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации. Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Необходимо оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам.

Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей следует учитывать оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть как угрозой, так и возможностью. Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит оттого, что является действительно важным.

Сильные и слабые стороны компании определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании. Вопросы маркетингового аудита. Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой таит угрозы.

Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 1 приведены все вопросы маркетингового аудита, которые должны быть в зоне постоянного внимание маркетингового отдела компании. Таблица 1. Вопросы маркетингового аудита. АспектыСодержаниеАудит маркетинговой среды Макросреда1. Демографический аспектКакие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании2. Экономический аспектКакое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита3. Экологический аспектКаковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды4. Технологический аспектКакие происходят технологические изменения Каково положение в компании в научно-технической сфере5. Политический аспектКак действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании6. Культурный аспектКаково отношение населения к деятельности и товарам компании Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние Область задач1. РынкиКак изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль Каковы основные сегменты рынка2. ПотребителиКак покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией Как они принимают решение о покупке3. КонкурентыКто основные конкуренты Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны4. Каналы сбытаКакие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям Насколько эффективно они работают5. ПоставщикиКакие тенденции оказывают влияние на поставщиков Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства6. Контактные аудиторииКакие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности Как следует вести себя компании в отношении этих группАудит маркетинговой стратегии1. Цель компанииЧетко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок2. Задачи маркетингаСформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании3. Маркетинговая стратегияИмеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей4. БюджетИмеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплексаАудит организации маркетинга1. Формальная структураОбладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий2. Функциональная эффективностьЭффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа3. СогласованностьХорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениямиАудит системы маркетинга1. Маркетинговая информационная системаОбеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании2. Система маркетингового планированияРазрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы Эффективно ли они реализуются3. Система контроля маркетингаВыполняются ли задачи, поставленные годовым планом Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта4. Разработка новых товаровХорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров Проводится ли тестирование новых товаров и рынков Имеют ли успех новые товары компанииАудит эффективности маркетинга1. Анализ прибыльностиНасколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них Каковы будут полследствия2. Анализ издержекВозможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки Как уменьшить издержкиАудит функций маркетинга1. ТоварыРазработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам Нужно ли снимать с производства какие-либо товары Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик2. ЦенаКаковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта3. РаспространениеКаковы задачи и стратегии распространения Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы4. Реклама, продвижение и создание имиджаКаковы цели компании в области продвижения товара Как определяются расходы на эти цели Достаточны ли они Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара5. Служба сбытаКаковы задачи службы сбыта компании Достаточно ли велика эта служба Надлежащим ли образом она организована Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями.

В ходе проведения маркетинг-аудита сильных и слабых сторон следует обратить внимание на следующие вопросы Ш Может ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты Если нет, то почему Ш Какой доступ фирма имеет к новым материалам На скольких поставщиков она завязана Ш Какое оборудование на фирме Ш Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями Ш Подвержена ли продукция фирмы сезонным колебаниям спроса Если так, то как можно исправить существующую ситуацию Ш Может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут обслужить ее конкуренты Ш Обладает ли фирма эффективной и результативной системой контроля качества Насколько эффективно спланирован и спроецирован процесс производства