Концепция аудита внутреннего маркетинга

Концепция аудита внутреннего маркетинга.

Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом.

По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы. Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые четыре Р товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта 4Рs Product, Price, Place, and Promotion.

К сожалению, применение такой методологии при внутреннем аудите достаточно затруднительно.

Во-первых, такая методология была разработана в конце 1950-х годов для аудита маркетинга в производственном секторе и не учитывает специфику маркетинга услуг, который сформировался в начале 1980-х. В маркетинге услуг вследствие таких товарных свойств услуги, как неосязаемость и неотделимость от источника, появляется потребность в осуществлении дополнительных функций маркетинга.

Менеджер, наряду с традиционным внешним маркетингом, планирует и развивает внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг, направленные на персонал и качество обслуживания соответственно.

В маркетинге услуг эти дополнительные функции подлежат измерению в процессе общего аудита, но традиционная методология аудита этого не учитывает, поскольку не была разработана для сферы услуг.

Во-вторых, общая ориентация традиционной методологии аудита маркетинга это внешний маркетинг, направленный на внешнего потребителя и товар осязаемой формы.

Внутренний потребитель персонал фирмы, так же как и внутренний продукт качественная работа, недооценивается традиционной методологией аудита маркетинга и выпадает из поля зрения аудитора.

Тем не менее специалисты по маркетингу считают, что персонал является неотъемлемой частью услуги, поскольку услугу невозможно отделить от того, кто ее оказывает.

Таким образом, работа персонала становится важным предметом аудита в маркетинге услуг.

В-третьих, методология аудита сфокусирована вокруг четырех Р, относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционного маркетинга.

В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет и возникает проблема относительно того, что и как надо измерять.

Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга могло бы стать применение анализа важность исполнение. Анализ важность исполнение.

Анализ важность исполнение importance performance analysis был разработан в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей. Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию важность, либо по критерию исполнение. Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов 1. На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги.

Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик атрибутов товара. 2. На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара.

Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов.

В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам.

Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.

После проведения опроса средний балл по категориям важность и исполнение определяется по каждому из атрибутов.

Так, например, если на первом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами 10 по шкале важность и 10 по шкале исполнение. На заключительном этапе атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси координат важность и исполнение, которые делят пространство на четыре квадрата 2 успешный результат, 4 возможная переоценка, 3 низкий приоритет и 1 сосредоточиться на этом см. рисунок.

Квадрат успешный результат указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел. Квадрат возможная переоценка указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение. Квадрат низкий приоритет указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов.

На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей. Наконец, квадрат сосредоточиться на этом указывает на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов. В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования.

Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения. Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения в контексте аудита внутреннего маркетинга. Заключение. Таким образом, маркетинговый аудит это систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.

Это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей и сколь эффективно она это делает. В результате анализа всех аспектов маркетинговой деятельности фирмы аудитор получает определенную информацию о состоянии фирмы. На ее основе делаются определенные выводы и рекомендации для руководства, которые оно может использовать для повышения эффективности маркетинговой политики.

Также преимуществом является то, что в результате аудиторского анализа могут выявиться сведения ранее не принимаемые во внимание руководством. Таким образом, маркетинговый аудит является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.