ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА. В результате обработки данных анкетного опроса табл. 3 становится возможным сформулировать идеи по совершенствованию изделия, а также определить наиболее конкурентоспособные по группе товаров и потребителей изделия. Данные могут обрабатываться как в ручную, так и с помощью ЭВМ. В данном курсовом проекте производились именно расчеты на ЭВМ. В работе использовался один из популярных методов экспертных оценок - ранговый метод, согласно которому в первую очередь определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициентов конкордации W 1 где n - количество целей m - количество экспертов респондентов i - номер цели j - номер эксперта rij - ранг i-цели по мнению j-го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие 0 W 1 W 0,52 2 Если условие 2 не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов 1. Количественно расширить группу опрашиваемых 2. Исключить крайне отличающиеся от прочих оценки экспертов.

На основе таблицы ранжирования табл. 3 определяются коэффициенты предпочтительности свойств веса подцелей Vi 3 При этом Vi 1 0 Vi 1. По Vi max определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формулируется идея совершенствования товара.

Коэффициенты W и V подсчитаны с помощью компьютера результаты проведенных вычислений приведены ниже ТЕХНОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Количество целей 6 Количество экспертов для ранжирования подцелей 10 Таблица ранжирования подцелей NпцNэ 1 2 3 4 5 6 7 8 910 1.1 6 6 7 4 6 6 6 7 6 7 1.2 1 1 2 3 1 2 1 1 1 1 1.3 5 4 4 2 4 3 4 4 5 4 1.4 7 7 6 7 7 7 7 6 7 6 1.5 3 3 3 5 3 4 3 3 3 3 1.6 2 2 1 1 2 1 2 2 2 2 1.7 4 5 5 6 5 5 5 5 4 5 NпцNэ 1 2 3 4 5 6 7 8 910 2.1 7 6 5 7 6 6 6 6 6 5 2.2 5 5 6 4 5 5 5 5 4 7 2.3 1 2 1 3 1 1 1 1 1 1 2.4 8 8 8 8 7 8 8 8 8 8 2.5 4 3 4 5 4 4 4 4 5 4 2.6 6 7 7 6 8 7 7 7 7 6 2.7 2 1 3 2 2 2 2 3 2 2 2.8 3 4 2 1 3 3 3 2 3 3 NпцNэ 1 2 3 4 5 6 7 8 910 3.1 3 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3.2 1 1 2 1 2 1 1 1 2 1 3.3 2 3 1 2 1 2 2 3 1 2 NпцNэ 1 2 3 4 5 6 7 8 910 4.1 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 4.2 1 1 1 1 2 1 2 1 1 2 4.3 2 3 2 2 1 3 1 2 2 1 NпцNэ 1 2 3 4 5 6 7 8 910 5.1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 5.2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 NпцNэ 1 2 3 4 5 6 7 8 910 6.1 1 1 1 2 1 1 3 2 1 1 6.2 2 3 2 1 2 2 1 1 2 2 6.3 3 2 3 3 3 3 2 4 3 3 6.4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 Коэффициенты конкордации W1 0.90 W2 0.93 W3 0.57 W4 0.57 W5 0.64 W6 0.76 Веса подцелей V1.1.0.07 V1.2.0.24 V1.3.0.15 V1.4.0.05 V1.5.0.17 V1.6.0.23 V1.7.0.11 V2.1.0.08 V2.2.0.11 V2.3.0.21 V2.4.0.03 V2.5.0.14 V2.6.0.06 V2.7.0.19V2.8.0.18 V3.1.0.20 V3.2.0.45 V3.3.0.35 V4.1.0.20 V4.2.0.45 V4.3.0.35 V5.1.0.63 V5.2.0.37 V6.1.0.36 V6.2.0.32 V6.3.0.21 V6.4.0.11 Значения критериев Количество альтернатив 3 1 - MECHEL 2 - HYUNDAI 3 - LG NпцNк 1 2 3 1.1 39.0 39.0 39.0 1.2 1.0 0.7 1.0 1.3 2.0 1.0 2.0 1.4 0.0 4.0 1.0 1.5 0.7 0.7 1.0 1.6 10.0 10.0 16.0 1.7 2.0 6.0 7.0 NпцNк 1 2 3 2.1 0.0 0.0 1.0 2.2 1.0 1.0 1.0 2.3 0.0 0.0 1.0 2.4 0.0 1.0 1.0 2.5 1.0 1.0 1.0 2.6 0.0 0.0 1.0 2.7 0.0 0.0 1.0 2.8 0.0 0.0 1.0 NпцNк 1 2 3 3.1 40.0 40.0 40.0 3.2 0.5 0.6 0.0 3.3 0.8 0.8 0.0 NпцNк 1 2 3 4.1 1.0 1.0 1.0 4.2 1.0 1.0 1.0 4.3 1.0 0.5 0.7 NпцNк 1 2 3 5.1 6.0 6.0 6.0 5.2 1.0 1.0 1.0 NпцNк 1 2 3 6.1 1.0 1.0 1.0 6.2 1.7 1.0 2.0 6.3 1.0 0.7 0.7 6.4 1.0 1.0 1.0 Таблица значений критериев пересчитанных в числа 1 NпцNк 1 2 3 1.1 1.00001.00001.0000 1.2 1.0.66001.0000 1.3 1.0.50001.0000 1.4 0.00001.0.2500 1.5 0.66000.66001.0000 1.6 0.62500.62501.0000 1.7 0.28570.85711.0000 NпцNк 1 2 3 2.1 0.0.00001.0000 2.2 1.00001.00001.0000 2.3 0.0.00001.0000 2.4 0.00001.00001.0000 2.5 1.00001.00001.0000 2.6 0.0.00001.0000 2.7 0.0.00001.0000 2.8 0.0.00001.0000 NпцNк 1 2 3 3.1 1.00001.00001.0000 3.2 0.83331.0.0000 3.3 1.0.97500.0000 NпцNк 1 2 3 4.1 1.00001.00001.0000 4.2 1.00001.00001.0000 4.3 1.0.50000.7000 NпцNк 1 2 3 5.1 1.00001.00001.0000 5.2 1.00001.00001.0000 NпцNк 1 2 3 6.1 1.00001.00001.0000 6.2 0.83000.50001.0000 6.3 1.0.66000.6600 6.4 1.00001.00001.0000 Агрегирование критериев F1.1.0.7474 F2.1.0.3000 F3.1.0.7249 F4.1.1.0000F5.1.1.0000 F6.1.0.9456 F1.2.0.7036 F2.2.0.3300 F3.2.0.9912 F4.2.0.8250F5.2.1.0000 F6.2.0.7686 F1.3.0.9825 F2.3.1.0000 F3.3.0.2000 F4.3.0.8950F5.3.1.0000 F6.3.0.9286 Таблица ранжирования целей NцNэ 1 2 3 4 5 6 7 8 910 1 1 2 2 1 1 1 1 2 1 1 2 2 1 3 2 2 2 2 1 2 2 3 4 3 1 3 3 4 3 3 4 3 4 3 5 6 5 4 5 5 6 5 5 5 5 4 4 4 5 3 4 4 3 4 6 6 6 5 6 6 6 6 5 6 6 Коэффициент конкордации W 0.86 Веса целей V1 0.27 V2 0.24 V3 0.19 V4 0.10 V5 0.14 V6 0.06 Агрегирование критериев F1 MECHEL 0.7411 F2 HYUNDAI 0.7028 F3 LG 0.9140 Анализируя приведенные данные можно сделать следующие выводы Из всех потребительских свойств телевизора наиболее важными для респондентов оказались его технические характеристики 1-е место по значимости, удобство в эксплуатации 2 и стоимостной аспект 3, который, как ни странно, не оказался на 1-ом месте.

Из технических характеристик важнее всего для потребителей четкость и яркость изображения и количество функций, выполняемых с пульта ДУ. Далее по степени предпочтительности идут габаритные размеры телевизора и мощность динамиков.

Анализируя характеристики, обеспечивающие удобство в эксплуатации по степени важности их для потребителей можно выделить следующие прежде всего - это наличие экранного меню на русском языке, затем - наличие у телевизора функции Dolby Surround Sound пространственное звучание также телевизору необходимо наличие дополнительных сервисных функций картинка в картинке, игровые функции, прием телетекста и т. п Среди стоимостных характеристик наибольшее значение имеет цена покупки и немного меньшее - затраты на ремонт.

Из числа предоставляемых гарантийных обязательств на первом месте находится гарантийный срок, а наличие поблизости мастерски для ремонта - на втором.

Вот наиболее существенные характеристики с точки зрения опрошенных респондентов, перечисленные в порядке убывания значимости.

Опираясь на эту информацию, можно выявить конкретные направления совершенствования товара.

Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

Цель позиционирования помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку.

Позиционирование возможно на разной основе на определенных преимуществах или характеристиках товара специфических потребностях потребителя специальном использовании товара сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы ориентации на определенную группу, категорию потребителей полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.

Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара.

Рассмотрим схемы, примененные в данном курсовом проекте 1. Наличие функции Surround - цена наличие ф-ции SurroundестьНовая модельLGнетHYUNDAIMECHELнизкаясредняявыс окаяЦена Рис. 3. Схема позиционирования нового товара относительно цены и наличия функции Surround Так как, согласно результатов опроса, для потребителей немаловажно наличие функции Surround, предлагается ввести новую технологию производства компонентов телевизора, обеспечивающих данную функцию, которая позволяет снизить их себестоимость, а, следовательно, и цену на новый товар. Причем, внедряемая технология к тому же позволяет делать описанные компоненты более отказоустойчивыми, что может привести к уменьшению затрат потребителей на ремонт которые тоже очень важны для потенциальных пользователей, откуда вытекает следующая схема Наличие ф-ции SurroundестьНовая модельLGнетHYUNDAI , MECHELнизкиесредниевысокиеЗатраты на ремонтРис. 4. Схема позиционирования нового товара относительно затрат на ремонт и наличия функции Surround Последний шаг в совершенствовании разрабатываемого товара - позиционирование его относительно цены и наличия дополнительных сервисных функций Teletext, Картинка в картинке, игры и т. п. Наличие дополнительных сервисных функцийестьНовая модельLGнетHYUNDAIMECHELнизкаясредняя высокаяЦенаРис. 5. Схема позиционирования нового товара относительно наличия дополнительных сервисных функций и цены Дополнительные сервисные функции, в нашем случае, являются необходимым элементом оснащения телевизора, разрабатываемого для сегмента с повышенными требованиями к многофункциональности.

Теперь мы сможем предложить им желанный товар за относительно меньшую цену которую можно достичь, например, за счет оптимизации процесса товародвижения.

Далее для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности F. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия Fe Viie где e - номер модель изделия. Значения критериев элементарных свойств характеристик изделия Lie берутся из паспортных данных, результатов устного опроса специалистов, анкетирования пользователей или из личного опыта.

Если Lie имеют количественное выражение, то их значения нормируются по следующей формуле ie Lie Lin где Lin max Lie. Для качественных свойств за критерии принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, то есть принимается 0 ie 1. Система критериев построена на основе прямых.

Те характеристики, которые являются обратными вес, габаритные размеры, цена, затраты на эксплуатацию, затраты на ремонт переводятся в прямые.

Прямыми критериями считаются такие, с увеличением которых увеличивается глобальный критерий.

Результаты расчетов коэффициентов Vi и ie сводятся в таблицу 4. Таблица 4 Многофакторная модель сегментирования рынка и позиционирования товара Факторы выделения сегментов по товаруЦелевой потребительский сегментИсследуемые модели изделияMECHEAHYUNDAILG1. Технические характеристики0,271.1 Количество запоминаемых программ0,071,00001,00001,00001.2 Четкость и яркость изображения0,241,0,66001,00001.3 Мощность динамиков0,151,0,50001,00001.4 Вес0,050,66000,66001,00001.5 Габаритные размеры0,170,66000,66001,00001.6 Количество функций, выполняемых с пульта ДУ0,230,62500,62501,00001.7 Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной аппаратуры0,110,28570,85711,00002. Удобство в эксплуатации0,242.1 Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке0,080,0,00001,00002.2 Наличие таймера включениявыключения функция Sleep0,111,00001,00001,00002.3 Наличие экранного меню на русском языке0,210,0,00001,00002.4 Наличие антенны в комплекте с телевизором0,030,00001,00001,00002.5 Возможность автоматической настройки каналов0,141,00001,00001,00002.6 Возможность подключения наушников0,060,0,00001,00002.7 Наличие функции пространственного звучания Surround0,190,0,00001,00002.8 Наличие дополнительных сервисных функций Картинка в картинке, прием телетекста, игры и т.п.0,180,0,00001,00003. Стоимостные характеристики0,193.1 Затраты на эксплуатацию0,201,00001,00001,00003.2 Цена0,450,83331,0,00003.3 Затраты на ремонт0,351,0,97500,00004. Дизайн0,104.1 Цвет0,201,00001,00001,00004.2 Материал облицовки0,451,00001,00001,00004.3 Современность конструкции0,351,0,50000,70005. Гарантийные обязательства0,145.1 Гарантийный срок0,631,00001,00001,00005.2 Наличие поблизости ремонтных мастерских0,371,00001,00001,00006. Каналы сбыта0,066.1 Фирменный магазин0,361,00001,00001,00006.2 Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники0,320,83000,50001,00006.3 Специализированный отдел в универсальном магазине0,211,0,66000,66006.4 Личная продажа по объявлениям0,111,00001,00001,0000 Четкость и яркость изображения оценена основе опроса экспертов Современность конструкции определена на основе анализа соответствия дизайна рассматриваемых телевизоров дизайну последних моделей ведущих фирм-изготовителей.

После того, как рассчитаны коэффициенты предпочтительности характеристик и свойств, пронормированы и агрегированы показатели всех уровней дерева оценки потребительских свойств телевизоров высчитываются коэффициенты Fe в данном случае - с помощью компьютера.

По Femax делаются выводы о наиболее конкурентоспособной модели - среди рассматриваемых телевизоров таковой оказался LG CF-21F30. Она в наибольшей степени отвечает запросам потребителей выбранного для работы целевого сегмента по сравнению с двумя другими MECHEL 219D7SM, HYUNDAI TV-2100A MK8. F LG F MECHEL F HYUNDAI см. данные на стр. 23. Ответ на вопрос о причинах лидерства телевизора LG CF-21F30 содержится в анализе коэффициентов Fе на странице 23. Очевидно следующее по соответствию дизайна и каналов сбыта лидирует MECHEL , по стоимостным характеристикам - HYUNDAI, а модель фирмы LG- отстает.

Однако, по наиболее значимым для потребителей характеристикам техническим, удобству в эксплуатации телевизор LG далеко впереди.

Следствием этого и является его суммарное лидерство.

Слабые стороны этого товара были учтены при позиционировании нашей новой разрабатываемой модели телевизора. 5.