Рекламная деятельность в системе маркетинга

Рекламная деятельность в системе маркетинга. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно бытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70 х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не мене важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции.

Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаром и т.д. К основным видам маркетинговой деятельности относятся - исследования потребителя, товара, рынка - научно исследовательские и опытно конструкторские разработки НИОКР, скоординированные с маркетинговой, деятельностью - планирование - ценовая политики - упаковка - рекламная деятельность - сбытовая деятельность работа со и штатом товаропроизводителей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д выра6отка системы распределения товара по сбытовым точкам - международные операции - послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы. В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт.

Bсе большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Функции рекламы Экономическая функция формирует спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли продажи, Информационная функция обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах и их потребительской стоимости.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации топоров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Функция управления спросом направленно воздействует на определенные категории потребителей. Управляющая функция становится отличным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует стимулирующий маркетинг, потенциальный спрос делает реальным развивающий маркетинг, снижающий восстанавливает ремаркетинг, колеблющийся стабилизирует синхромаркетинг, оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне поддерживающий маркетинг, чрезмерный снижает демаркетинг, иррациональный спрос сводит до нуля противодействующий маркетинг.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. Корректирование Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства.

Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций. Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности.

Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур. Рынок, получил по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей.

Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а так же рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность.

Эти неконтролируемые факторы являются следствием отсутствующих в той или иной стране политических, экономических, правовых ступеней, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации.

На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам. Второе кольцо маркетинга значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольцо наиболее полно проявляет себя контролирующая система обратной связи, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью.

Естественно такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружение стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товара производящей сетью и потребителями.

Существует еще и третье кольцо движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею обратной связи данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части сегмента потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально демографические характеристики, называется сегментацией.

Обратная связь всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сегментирующей о со стоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к неблагоприятным последствиям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных фактических и статистических. 1.5. Средства распространения рекламы Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения.

Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.

Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей слушателей, которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента тираж и степень передачи сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у eжeдневных газет.

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и Директ мэил. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.

Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также и у разных журналов может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению делятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризуется числом рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. Срок представления это период, за который информационный источник может разместить рекламу.

Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений. 1.5.1. Реклама в газетах и журналах Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.

Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению - заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара - не следует бояться большого количества слов в заголовке, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий - потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него на памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы - необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, бесплатно, новинка и т.д в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание - фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявлении в прессе - хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут - не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст - текст должен быть легким дли восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения - доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов - не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать. 1.5.1.1. Реклама в газетах Людям, занимающимся непосредственно размещением рекламы в прессе, необходимо знать ряд характеристик и параметров газет.

Среди наиболее легко-определимых параметров назовем 1 тираж газеты 2 география и механизм распространения 3 периодичность выхода 4 тематическая направленность 5 стоимость размещения рекламы.

Однако для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно.

Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании, как такие 1 объем и структура аудитории, 2 отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней, 3 объем и тематическая направленность публикуемой рекламы, 4 рейтинг данного издания среди рекламодателей. 1.5.1.2.