Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие атрибут включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли 31. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирается три карточки.

Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов.

Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты. В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов включая товары компании, проводящей исследование. Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей.

Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация. Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом.

Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух или трехмерных координатах строится карта восприятия. Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют.

К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие престиж. Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов. При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели атрибуты качества назначение продукта функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п. надежность экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов эргономические удобство и простота в эксплуатации критерии эстетические экологические безопасности патентно-правовые патентные чистота и защита стандартизация и унификация технологичность ремонта транспортабельность вторичное использование или утилизация уничтожение послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию. Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений лучше хуже, больше меньше и т.п. с введением промежуточных градаций. В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму 1. Определяются отдельные показатели атрибуты конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов конкурентов 2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности сводный индекс конкурентоспособности При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям качество цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности 1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены. 2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество-цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты радиус окружности объем реализации. 3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения. 4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков. 5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке. 6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным, корректируют производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта.

Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга ПРОДУКТ 1. Марка продукта 2. Разнообразие номенклатуры ассортимента продуктов 3. Интегральный показатель уровня качества продукта если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества 4. Качество упаковки 5. Уровень предпродажной подготовки 6. Уровень послепродажного обслуживания 7. Рыночная доля 8. Скорость изменения объема продаж ЦЕНА 1. Уровень цен 2. Гибкость ценовой политики 3. Назначение цен на новые товары ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ 1. Объем реализации по разным каналам сбыта 2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов 3. Уровень их квалификации 4. Эффективность работы каналов сбыта соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта 5. Использование инструментов прямого маркетинга продажа по почте продажа по телефону и др. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 1. Уровень рекламной деятельности бюджет рекламной деятельности виды рекламы используемые СМИ характеристика отдельных рекламных кампаний периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п 2. Уровень и методы стимулирования сбыта отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей ценовые скидки и наценки премии купоны лотереи и конкурсы пакетные продажи предоставление бесплатных образцов и др. размер бюджета стимулирования. 3. Использование персональной продажи число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п 4. Использование инструментов связей с общественностью наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты презентации, пресс-релизы и т.п Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет 1. Где это возможно, используются количественные показатели, например цены. Если этого сделать нельзя, то используется качественная шкала больше, тот же уровень, меньше. 2. Качественные показатели в зависимости от их содержания и возможностей получения информации измеряются в указанной качественной шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, например, 5-балльная школьная шкала, в которой пять баллов означает отлично, а один балл неудовлетворительно.

Если исследуется конкурентоспособность сервисных организаций, то обязательно при применении изложенного подхода надо осуществить сравнительный анализ уровня сервиса у себя и у конкурентов.

Для этих целей можно воспользоваться следующим вопросником, который в каждом конкретном случае должен быть дополнен также и другими вопросами.

Вопросник для исследования уровня сервиса Частота предоставления услуг Как часто вы осуществляете должны осуществлять поставку услуги Время от заказа до предоставления услуги Как быстро вы реагируете должны реагировать на заказ Надежность предоставления услуг Как часто вы терпите неудачу в предоставлении услуги Предоставление срочных услуг Можете ли вы предоставлять дополнительно срочные услуги Запасы и непрерывность предоставления услуг Обладаете ли достаточным уровнем запасов для непрерывного предоставления услуг Объем полностью завершенных услуг Какой процент услуг вы предоставляете в полном объеме3, c.270 2.4.