Исследование конкурентоспособности фирмы в целом

Исследование конкурентоспособности фирмы в целом. Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные труппы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией 1. Каковы основные цели конкурента 2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей 3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии 4. Каковы их вероятные будущие стратегии Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий.

Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования.

Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая. С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения 1. Имидж фирмы. 2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы. 3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов. 4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности видов бизнеса, разнообразие номенклатуры продуктов. 5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса. 6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР. 7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска. 8. Стабильность финансово-экономического положения. 9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет. 11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей. 12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения. 13 Уровень стимулирования сбыта работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей. 14. Уровень рекламной деятельности. 15. Уровень послепродажного обслуживания. 16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п. В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов.

Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности.

По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений очень часто в виде балльных оценок.

Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.

Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность. Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ или Дженерал Электрик.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов параметров, достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности.

Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. Иногда, как отмечалось выше определяется интегральный показатель конкурентоспособности хотя сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности.

Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей.

В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников.

Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например по установке специального оборудования системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов.

В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки.

Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности. При изучении конкурентов может оказаться полезным следующий вопросник.

Вопросник для исследование приоритетных конкурентов Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они Каков преобладающий тип конкурентного поведения независимый, следующий за лидером, бросающий вызов, лидер Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты Какова природа конкурентного преимущества у приоритетных конкурентов Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов Насколько силен имидж конкурентов и марки его товаров На чем основано, если оно имеется, преимущество по издержкам приоритетных конкурентов Каковы цены на товары конкурентов Каковы главные черты ценовой политики конкурентов В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и рыночной деятельности приоритетных конкурентов Насколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы Как велики их способности для отпора в случае фронтальной атаки В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами Какие меры могут быть приняты в таком случае В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего сильной международной позицией Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать Какова степень концентрации клиентов иили посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать 8,9, c. 300, c. 260 3.