Установление окончательнойцены

Установление окончательнойцены. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

Однако перед назначениемокончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Психология ценовосприятия Продавец должен не только экономические, но и психологическиефакторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многимфирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары иэти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижноститовара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, посколькусчитают, что такая цена предполагает нечто особое. Существует еще неписанный закон, которого придерживаютсяпочти все продавцы цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Напримервместо цены 200 устанавливают цену 199, и тогда для многих потребителей этот товарбудет стоить 100 с лишним, а не 200 с лишним. Политика цен фирмы Предполагаемую цену следует проверить на соответствиеустановкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительносвоего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующихмер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности Помимо всего прочего, руководство должно учитыватьреакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персоналфирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчурвысока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, неподнимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобывоспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в обороноспособности своейполитики ценообразования. 9. Подходы к проблеме ценообразованиЯ Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создаетцелую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарногоассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географическихрегионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окруженияи иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовыеинициативы конкурентов. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректируетее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цен на новый товар Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразованиячастично зависит от этапов жизненного цикла товара.

Особенно большие требованияпредъявляет этап выдвижения на рынок.

Можно провести различие между установлениемцены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующийуже существующие. Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия снятия сливок.

Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиесяна крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящихНИОКР, когда издержки освоения нового рынка рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям оказываются для конкурентовслишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалыи комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком труднымоказывается сбыт новых продуктов в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотнозаключают новые сделки на приобретение товаров, поначалу устанавливают на них самыевысокие цены, которые только возможно запросить, чтобы снять сливки с рынка.

При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка.

Послетого как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующийэшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирмаснимает максимально возможные финансовые сливки с самых разных сегментоврынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, покановый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Использование метода снятия сливок срынка имеет смысл при следующих условиях 1 наблюдается высокий уровень текущегоспроса со стороны достаточно большого числа покупателей 2 издержки мелкосерийногопроизводства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании 3 высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов 4 высокая ценаподдерживает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедрения на рынок.

Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительнонизкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большойдоли рынка.

Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, устоновлениена товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержекпроизводства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чистофинансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, можетхарактеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, таки значительным падением рентабельности.

Поэтому при использовании намеренно низкихцен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагироватьна уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынкаи составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию поцене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделиядолжен быть весьма существенным на 30-50 . И это даже при значительно более высокомуровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокоготехнического уровня.

При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новыйдля себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении надостаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководствадолжна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться нарынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понятьпреимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долюрынка и объем продаж.

Только когда продукция признана на рынке и началась ее рекламасреди потребителей по принципу из уст в уста, фирма может пересматриватькак свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения. Установлению низкой цены благоприятствуют следующиеусловия 8 1 рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствуетего расширению 2 с ростом объемов производства его издержки, а также и издержкипо распределению товара сокращаются 3 низкая цена непривлекательна для существующихи потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В современных условиях установление цен на изделияи услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянногосовершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества.

Всеэти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствиис запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Очевидно, что качественноесовершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретныхпотребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождаетсяувеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успехав конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленнуюна постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия иуслуги.

Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решатьдве на первый взгляд взаимоисключающие задачи во-первых, обеспечивать постоянныйрост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделийи, во-вторых, постоянно снижать цены на них. Только в рамках маркетинга достижениеэтих целей невозможно.

Для этого требуется радикальный пересмотр систем управленияи организации производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. Приэтом особое значение приобретает правильное опреднление общего подхода к ценообразованиюна конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходоввыбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность нарынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровняцен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования.

Она должна принять решение о позиционированииновинки по показателям качества и цены. На рисунке 5 9 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценовогопозиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение 1, т. е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможнойвысокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий.

Онаможет создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену позиция 2 , может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену позиция 5 и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка длякаждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры Подход к ценообразованию меняется, если товар являетсячастью товарной номенклатуры.

В этом случае фирма стремится разработать системуцен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точкизрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации. Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целыйтоварный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен наразные товары.

При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитыватьразличия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественныеразличия товаров, оправдывающие разницу в ценах. Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющихили вспомогательных изделий.

Сложность заключается в определении того, что следуетвключить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить какдополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случаеже продажи голых товаров т. е. без дополняющих изделий покупателимогут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующиеих дополняющие изделия. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемыеобязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, ана обязательные приложения устанавливают высикие наценки, в результате чего им удаетсяобеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений.

Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такогоже валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену. Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые производства часто связаны с прозводствомпобочных продуктов в том числе, например, и металлургическое. Если эти побочныепродукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара.

Производитель стремится найтирынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если онапокрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основноготовара, сделав его более конкурентноспособным.

Установление цен по географическому принципу Географический подход к ценообразованию предполагаетпринятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частяхстраны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чемклиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высокихтранспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую платусо всех потребителей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов установленияцены по геграфическому принципу.

Установление цены ФОБ 10 в месте происхождения товара означает, что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места производствак месту назначения.

Однако недостаток состоит в том, что это оказывается дорогодля удаленных клиентов, что ведет к потере большого числа клиентов. Установление единой цены с включенными в нее расходамипо доставке - это полная противоположностьустановления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимаетфирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходовнезависимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

Тогда болееприближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется методом цены ФОБ в местепроисхождения товара, т. к. для них она будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительнопрост в применении и дает возможность единую цену в общенациональном или общемировом масштабе. Установление зональных цен - это нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождениятовара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке.

Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становитсявыше по мере удаленности зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельнойценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ. Однако внутри ценовой зонытакже возникают более удаленные клиенты, которые будут оплачивать часть транспортныхрасходов более близких клиентов. Кроме того, заказчики по обе стороны от границыценовой зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить существенно разные цены. Установление цен применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качествебазисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимостидоставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходитотгрузка.

Тогда одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков этацена снижается.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тотже город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентови ценовая конкуренция будет устранена. Для достижения большей гибкости ряд фирмвыбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортныерасходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта. Установление цен с принятием на себя расходов подоставке применяется, когда продавецзаинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определеннымгеографическим районом.

В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавецчастично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастсярасширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительныетранспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновенияна новые рынки, а также для удержание своего положения на рынках с обостряющейсяконкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами В качестве вознаграждения потребителей за определенныедейстаия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходыв связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

В нашей же стране причинойдолгое время являлся дефицит наличности. Скидка за количество закупаемого товара - уменишение цены для покупателей, приобретающих большиеколичества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышатьсуммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономияскладывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировкетовара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков. Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющимопределенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

Производительможет предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказываютему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала. Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонныепокупки товарав или услуг.

Они позволяют продавцу поддерживать более стабильныйуровень производства в течение всего года. Зачеты - другиевиды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшениецены нового товара при усливии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта- выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламыи поддержания сбыта. Установление цен для стимулирования сбыта При определенных обстоятельствах фирмы временно назначаютна свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости.

Вот различниеформы таких цен 1. Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены какна убыточных лидеров ради привлечения покупателей в надежде, что они за одно приобретут и другие товары по обычнойцене.2. Для привлечениябольшего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют ценыдля особых случаев например, зимние распродажи .3. Скидка наличнымипредлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без сниженияпрейскурантных цен.4. Скидки с обычныхцен с целью привлечения большего количества покупателей.

Установление дискриминационных цен С учетом различий в потребителях, товарах, местностяхи т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационныхцен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различийв издержках.

Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.1. С учетом разновидностейпокупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разныецены например, меньшая цена посещения музея для студентов .2. С учетом вариантовтовара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницыв издержках их производства.3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению егов этих местах одинаковы.4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.5. С учетом лучшего обслуживания. Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимоналичие определенных условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможностиперепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированиемрынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

В-пятых, установление дискриминационныхцен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмойконкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрениязакона о защите прав потребителя . 10.