Инициативное изменениецен

Инициативное изменениецен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегиюценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышениисвоих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.

Инициативное снижение цен На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколькообстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случаефирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговыхусилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельствомоказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Фирмавыступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низкихцен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходитна рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучитьсебе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счетроста его объема.

Тогда фирмойиспользуется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынкацена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирменеобходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставитьее с динамикой емкости рынка прежде всего по темпам роста доходов потенциальныхпотребителей и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящийпериод, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции. Такой подход обычно применяется в отношении изделиймассового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способпривлечь внимание потребителей к своей продукции. Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек изготовленияи реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции.

Цены на продукцию фирмы и объем производства величина выпускаемых партий, серийность продукции тесно взаимосвязаны.

Чем большеколичество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечномсчете цены это называют экономиейна масштабе. При большой серийности продукции изделия могут быть реализованыпо более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаватьсяпо такой цене. Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделатькак можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность.

Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данныйрынок, издержки по его освоению.

Инициативное повышение цен В последние годы многие фирмы вынуждены повышатьсвои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьютеров и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышениецен может значительно увеличить объемы прибыли. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышениецен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек.

Ростиздержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибылии вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает ростиздержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контролянад ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношениицен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса что характерно для нашей страны. Когда фирмане в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднятьсвои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и другомуодновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнивассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение цен Повышение цены или ее снижение наверняка затронетклиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может вызвать интерессо стороны государственных учреждений. Потребители не всегда правильно истолковают изменениецен. Снижение цен они могут рассматривать как 11 1 предстоящую замену товара более поздней моделью, 2 наличиев товаре изъянов, 3 свидетельство финансового неблагополучия фирмы, 4 знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5 свидетельствоснижения качества товара. Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может бытьистолковано покупателями и в определенном положительном смысле 1 товар стал особенноходовым и стоит побыстрее приобрести его. пока он не стал недоступным 2 товаробладает особой ценностной значимостью, но 3 продавец алчен и стемится заломитьцену, какую только выдержит рынок. Реакции конкурентов на изменение цен Фирма, планирующая изменить цену, должна думать ореакциях не только покупателей, но и конкурентов.

Скорее всего конкуренты будутреагировать в тех случаях, когда число продавцов невилико, их товары схожи междусобой, а покупатели хорошо информированы т. е. при олигополистической конкуренции. Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные реакцииконкурентов.

Если у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменениецен всегда одним и тем же образом, его ответный ход можно предугадать. Но существуетвозможность, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себеи реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов.

В этом случае фирме необходимобудет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж илистимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадатьнаиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкурента могут вести себя либоодинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками.

Если некоторыеиз них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные. 11. РеакциЯ фирмы на изменениецен конкурентами Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентаминеобходимо ответить на несколько вопросов 12 1 почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощнрстей, компенсирования изменившихсяиздержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом 2 планируетли конкурент изменение цен на время или навсегда 3 что произойдет с долей рынкафирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер собираются ли принимать ответныемеры другие фирмы 4 какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждуюиз вожможных ответных реакций. Помимо решения этих вопросов, фирма должна провестии более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, свызанные с этапом жизненногоцикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынкас точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости отобъема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой. Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантовсвоих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо черезнесколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятиярешения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента изаблаговременно подготовить ответные меры.