Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции

Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции. В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками в частности, поставщиками информации о своих потребностях. Такой подход получил название grassroots корни травы. В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется и развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции.

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции. Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя альтруистическую, кооперативную цель облегчения развития рынка.

Это полностью соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук Конгресс США, 1994 В новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше пользы чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем информационный контроль. В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку механический перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.

Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление.

Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности. 1.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции. В докладе Office of Technology Assessment Конгресс США, 1997 отмечается, что поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на глобальные телекоммуникационные сети. По мере того как Интернет наращивает свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектом рыночного спроса и предложения.

В 1993 в печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок Среда Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации.

Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно, что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее качества, т.е. рынок информации становится более эффективным.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую, т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита. В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н. цифрового наличного расчета Medvinsky and Neuman 1993 Rose 1994 , когда фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать с них виртуальные монеты с помощью специально разработанных для Интернет программ- digi-cash или e-cash, использующих систему паролей и криптографирование.

Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет наличие эффективных и удобных интеллектуальных средств навигации в том поистине бескрайнем море информации и коммерческих предложений, которое уже сейчас представляет собой Интернет.

Весьма удачными примерами в этом направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный Special Connections List публикуемый Скоттом Яновым Scott Yanoff, а также ряд отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике Aerospace Engineering A Guide to Internet Resources или инвестициям All the Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment Index. При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы, используемые искушенными в области информационного поиска клиентами при работе с такими каталогами.

Новые возможности потребителей в части контроля над информационным обменом, например, были использованы фирмой Digital Equipment, когда она пригласила всех желающих принять участие в демонстрационных испытаниях своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет.

Другим примером может послужить совместное управление из разных мест моделью марсохода, разработанного в России, причем к испытаниям были допущены самые разные категории желающих, начиная от сотрудников NASA и кончая школьными учителями и студентами. Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически всем желающим. 1.2.4