Понятие средств рекламы

Понятие средств рекламы. Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги). Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие каналы: личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупа¬телю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках.

Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия; почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других мате¬риалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприя¬тия адресатов; пресса, в первую очередь, отраслевая (специализирован¬ная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков.

В ней размешают рек¬ламные объявления и не рекламные научно-технические ре¬дакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования, особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видео¬техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать: прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения); аудио-визуальные средства (радио, телевидение, ки¬но, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.); внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, по¬мещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п обращающие внимание публики на определенные то¬вары и услуги; реклама на транспорте (рекламные обращения, поме¬щаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.). Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положитель¬ное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально по¬ложительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информатив¬ность. глава 2 : Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себе¬стоимость товара (не с точки зрения налогооблагаемой прибыли, к сожалению) , они либо увеличивают его цену, либо сни¬жают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с по¬тенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специаль¬ная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удаст¬ся донести послание при обычных средних условиях); доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на много¬кратность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей)); управляемость (т.е. получит ли предприятие возмож¬ность передавать по этому каналу сообщения именно той це¬левой группе воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих поку¬пателей; сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное посла¬ние в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят под¬готовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.). Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различа¬ются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему опреде¬ленными статистическими и стоимостными данными, напри¬мер, к коммерческому посреднику предприятия.

Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мне¬ниях руководящих лиц. С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посред¬ников товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации распола¬гаются следующим образом: 1) «директ мейл»; 2) реклама в журналах для инженеров; 3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляе¬мость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов инфор¬мации несколько меняется: 1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах; 2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама); 3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегу¬щая волна, плакаты и т.п.); 4) реклама на транспорте. глава 3: Решения о средствах распространения информации.

Следующая задача рекламодателя выбрать средства распро¬странения для размещения своего рекламного обращения.

Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен при¬нять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач. 1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его реклам¬ной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рек¬ламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года. 2. Частота появления рекламы.

Рекламодателю следует также ре¬шить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Например, можно добиваться обеспече¬ния трех рекламных контактов. 3. Сила воздействия.

Кроме того, рекламодателю следует про¬думать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.

Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука.

В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице. Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей.

Цель - охватить 700 тыс. потребителей (10х70%). Поскольку средний по¬требитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (70 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Специалист по средствам рекламы, планирую¬щий использование основных средств распространения рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следую¬щем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама.

Каждому присущи свои специфические преиму¬щества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: 1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффек¬тивны для охвата аудитории подростков. 2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевиде¬нию. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представле¬ния, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. 3. Специфика обращения.

Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техни¬ческой информации, может потребовать использования специа¬лизированных журналов или почтовых отправлений. 4. Стоимость.

Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о рас¬пределении бюджетных ассигнований по их основным видам. На¬пример, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Леванте» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках. глава 4 Реклама в газетах Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов.

Газеты позволяют передать клиентам конкретную инфор¬мацию, такую как цена, скидки, характеристика прода¬ваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий имен¬но благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно неболь¬шой стоимости газетной площади, а также возможнос¬ти поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к при¬меру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудито¬рии, отобранной по какому-либо признаку. В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло.

Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вяза¬ния крючком, для жителей определенной области, горо¬да, района. Есть и простор для роста — в Италии, на¬пример, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекла¬му именно до вашего сегмента рынка. Преимущества рекламы в газетах: а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам вы¬бор СМИ; б) местная газета, как правило, имеет зна¬чительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типич¬ная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого на¬селения города; в) у читателя рекламных объявлений в газете боль¬ше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для ос¬новного содержания, поместить карту или план, пока¬зывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса дру¬гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи; д) газеты вообще очень эластичны в действии.

Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после пода¬чи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание; е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды ориги¬нал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее.

В газете ваше объявление появится по сосед¬ству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читате¬ля; б) читатели газет, как правило, зрелые лич¬ности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем ауди¬тория других СМИ; в) иногда качество газетного текста быва¬ет очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчез¬нуть некоторые их особенности: г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читате¬ля прошлых лет. Он бегло просматривает ста¬тьи и лишь мельком — рекламу.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы: 1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом. 2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности. 3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию. 4. К газетной рекламе у нас уже привыкли.

Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно. 5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству. 6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство.

Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении. Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей.

Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет. Утренние газеты. Преимущества: а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам; б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают; в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.; г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины); д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты. Преимущества: а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они ве¬чером и приобретаются тоже вечером; б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи; в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется ин¬формация о товарах длительного поль¬зования.

Ковры, холодильники, теле¬визоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете; г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами; д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следую¬щий день, а за это время может быть пересмотрено решение о при¬обретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в от¬ношении импульсивных покупок. глава 5