Транспортная реклама

Транспортная реклама. рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на рабо¬ту и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте. 1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. Реклама на средствах транс¬порта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транс¬порта и щиты на остановках и платформах.

Внутренние реклам¬ные наклейки и объявления выве¬шиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной. Транспортная рекла¬ма подходит для магази¬нов и фирм, предлагаю¬щих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой ры¬нок которых сосредоточен в данном населенном пун¬кте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем рек¬лама внутри их. Достоинства рекламы на средствах транспорта • Хорошо заметна и, следова¬тельно, эффективна. • Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. • Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до бо¬гатых людей, пользующихся машинами. • Постоянно перемещает¬ся по городу; ваше объявление увидят различные группы по¬требителей. • Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про¬странстве ( только реклама внут¬ри салонов). Недостатки рекламы на средствах транспорта • Постоянное движении, у людей всего несколько се¬кунд, чтобы усвоить инфор¬мацию (касается только рек¬ламы на бортах). •Подвержена воздей¬ствию атмосферных факто¬ров и актов вандализма. • Не всегда уместна и не всегда доступна. глава 8 Прямая почтовая реклама При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация.

Прямая реклама отличается от массовой также, как, например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющего дробью.

Прямая почто¬вая реклама - это прицельный выстрел: «Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю» гласит американская пословица.

Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по по¬чте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рек¬ламные объявления могут рас¬пространяться среди прохожих в определенных местах, прикреп¬ляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных ав¬томобилей, вручаться покупате¬лям в торговых точках.

К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя. Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ 1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкрет¬ных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего кон¬троля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы. 2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциаль¬ности. 3. Прямая реклама - это инди¬видуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирую¬щее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами. 4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограни¬чениями места и формата. 5. По сравнению с любым дру¬гим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо боль¬ше возможностей при выборе материалов и процессов производства. 6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реа¬лизации в интерпретацию идеи рекламодателя. 7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точ¬ном соответствии с потребностями собственного оперативного гра¬фика рекламодателя. 8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получате¬лей для тестирования идеи, мотивов, реакций. 9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точ¬ные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов. 10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.

На принятие решения об использовании прямой рекламы оказы¬вает влияние тот факт, что такая реклама - самая личная, самая интим¬ная из всех форм реклам.

Вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!». А вот что по этому поводу сказал бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эд¬вард Н.Мейер: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально пос¬редством самого важного из всех известных ему слов - его собствен¬ного имени». В основном вы пытаетесь создать впечатление, что зна¬ете, кто он, что он собой представляет.

В большинстве текстов пря¬мой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече.

Поэтому прямая почтовая реклама наиболее умест¬на в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и «оправдан». Эффективность прямой рекламы прямо про¬порциональна правильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель. Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибе¬гать к прямой почтовой рекламе. 1. Когда составление выборки аудитории желательно и целе¬сообразно с практической точки зрения. 2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы. 3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обяза¬тельно сопряжено с наличием бесполезного тиража. 4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или кон¬фиденциального характера. 5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламо¬дателя. 6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов. 7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частот¬ности рекламных контактов. 8. Когда желательно использование купонов. 9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на опреде¬ленных рынках, установление профилей потенциальных покупате¬лей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров). достоинства почтовой рекламы: • позволяет донести как инфор¬мацию до клиентов на другом полу¬шарии, так и ограничиться вашим городом; • дает возможность выбрать адресатов; • можно точно оце¬нить результативность кампа¬нии по числу обратившихся после нее клиентов; • покупки по почто¬вым рекламным проспек¬там становятся все более популярными; • несмотря на до¬вольно высокую сто¬имость производства и рассылки рекламных матери¬алов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправ¬дывает расходы; • когда клиентам по¬сылаются "срочные" со¬общения, почтовая рекла¬ма способна значительно увеличить обороты; • купоны, разослан¬ные по почте, гораздо эф¬фективнее купонов, поме¬щаемых в прессе.

Недостатки почтовой рекламы: • высокая стоимость производства и рас¬сылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы; • малым предприятиям трудно организо¬вывать рассылку тестовой рекламы — а толь¬ко тесты могут дать представление об эффек¬тивности рекламы; • обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу; • если вы не изучили досконально свой целевой рынок, боль¬шой процент разослан¬ных брошюр пропадет напрасно. глава 9