Рекламные средства

Рекламные средства. многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово реклама латинского происхождения reclamare выкрикивать. Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. Золотой век Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом.

В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями.

В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в Газет де Франс, оповещавшие об оптово розничной торговле продуктами питания и скотом. В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась Уикли ньюс. Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету Тэтлер, став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах. Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его Газетт, появившаяся в 1729г добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.

Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости.

Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы.

В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703г. в первой русской газете Ведомости. Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок.

К началу 20 века появились специальные рекламные издания Торговля , Торговля и жизнь , Комиссионер , Рекламист. Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 1925гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства Двигатель , Рекламтранс , Связь , Промреклама , Мосторгреклама. В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В.В. Маяковский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев.

В. В. Маяковский в статье Агитация и реклама писал ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама это имя вещи Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы.

После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек. 1.4. Понятие рекламы Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама это торговля в печатном виде. Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение реклама это продажа без участия продавца.

Представим себе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно узнают о новых продуктах, их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов эти продукты быстро раскупаются все пляшут и поют. Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет, она просто здесь не нужна. Как и не нужны расходы на рекламу. Нужна ли была реклама в обществе пустых полок, где мы еще недавно имели счастье жить? Нужна ли была реклама фирме Ксерокс, когда в течение 30 лет срок действия патента компания была единственным поставщиком копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли будет оплачиваемая реклама эффективному средству от спида, когда оно, наконец появится? Так когда же она будет нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают.

Чем больше сходных предложений на рынке, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы.

А если вы собираетесь осчастливить человечество 101-ым видом шампуня или кофе, или 1001-ым видом водки, то ваш успех на 90 будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Из тысяч выпускаемых ежегодно на рынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаря плохой рекламе.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами иногда всеми имеющимися о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.

Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара услуги когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара услуги. Функция спроса в общем, виде может быть представлена так Qd f P1, I, Ps, Pc, T, N, W , где Qd величина спроса на некий товар P1 цена товара I доходы потребителей Ps цена товаров заменителей Pc цены дополняющих товаров T вкусы и предпочтения потребителей N количество покупателей на рынке W покупательские ожидания Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

Схема 1.1 p цена товара после до D1 D количество товара Q Структура рекламы содержит следующие моменты Во-первых, это способность привлечь внимание.

Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В третьих - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее.

Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Цели рекламы Есть много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA Attention, Interest, Desire and Action Внимание, Интерес, Желание и Действие. Со Вниманием все понятно реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на нее никто не обращает внимание.

Но привлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно Реклама может вызвать Интерес и ее даже могут прочесть, но рекламируемый продукт может не вызвать Желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделал Действие, можно считать, что реклама сработала В рамках общей цели существует несколько частных 1. привлечь внимание потенциального покупателя 2. формирование у потребителей знаний о фирме и товаре 3. создать благоприятный образ имидж фирмы производителя или продавца. 4. формировать потребности в данном товаре, услуге 5. формировать положительное отношение к фирме 6. стимулировать сбыт 7. напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге 8. формирование у других фирм образа надежного партнера Часть целей связана со спросом, часть с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное это информирование покупателей о новинке. На стадии роста развитие спроса, на стадии зрелости напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров. В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама.

Огилви как-то с горечью изрек Бу Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары торговые марки, брэнды и фирмы, гибнут и человеческие карьеры. Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха продаваемость! А посему, хорошая реклама это не та, которая нравится вам или которая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т.е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами.

Это реклама, которая делает вам деньги. Слово продавать в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может продавать и социальные идеи борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т.д. она может продавать и кандидата на выборах Первый герой рекламы это товар услуга кандидат на выборах и т.д то есть то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно.

Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы. А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель. Функции рекламы определяются ее целями и задачами Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей - Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента Функция управления спросом.

Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос. Реклама один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Виды рекламы Технология рекламных сообщений может различаться - по способу воздействия на покупателя - по способу выражения - с точки зрения основных целей и задач - с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть - рациональным - эмоциональным Рациональная предметная реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная ассоциативная реклама вызывает воспоминания.

Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство рисунок, цвет и в меньшей степени звук. Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов. По способу выражения реклама делится на жесткую и мягкую. Жесткая реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто из сопровождает.

Такая реклама имеет краткосрочные цели воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупки с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. Мягкая реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке имидж реклама - стимулирующая реклама - реклама стабильности - внутрифирменная реклама - реклама в целях расширения сбыта продукции - увещевательная реклама - сравнительная реклама - напоминающая реклама - подкрепляющая реклама - информирующая реклама Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа имиджа фирмы и товара у партнеров и покупателей. Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы - фирменная газета - хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками - многочисленные социальные льготы для сотрудников Реклама в целях расширения сбыта продукции ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Увещевательная реклама наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Напоминающая реклама напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках. Подкрепляющая реклама разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора.

Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. Информирующая реклама эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях 1.5. Классификация рекламы. Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.

Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы ? по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов покупателей товаров производственно-технического назначения, смешанная реклама ? по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли ? по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки товарной этикетки, реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия ? по временным параметрам параметрам жизненного цикла - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама зрелого товара ? по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт ? по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама ? по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара реклама, оплачиваемая продавцом товара реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Конечно, этот перечень недостаточно полон.

Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации. Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения Прямая реклама ? Средства рекламы Печатная реклама Экранная реклама Сувениры Наружная реклама Реклама на местах продаж Классификация рекламы по основным средствам распространения.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам.

Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения . 1. Прямая реклама ? по почте директ мейл ? лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п. 2. Реклама в прессе ? в газетах ? в журналах общего назначения ? в специальных отраслевых журналах ? в фирменных бюллетенях журналах ? в справочниках, телефонных книгах, и т.д. 3. Печатная реклама ? проспекты ? каталоги ? буклеты ? плакаты ? листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции. 4. Экранная реклама ? кино ? телевидение ? слайд-проекция ? полиэкран. 5. Наружная реклама ? крупногабаритные плакаты склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете ? мультивизионные три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем ? электрифицированное или газосветное панно с неподвижными или бегущими надписями ? пространственные конструкции для размещения плакатов малого обычного размера в нескольких плоскостях ? свободно стоящие витрины с товарами. 6. Реклама на транспорте ? надписи на наружных поверхностях транспортных средств ? печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств ? витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях на терминалах, станциях . 7. Реклама на месте продажи ? витрины магазинов наружные и внутренние ? вывески, знаки, планшеты в торговом зале ? упаковка коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя . 8. Сувениры и другие малые формы рекламы ? авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое. 1.6. Средства рекламы Первые представляют собой средства массового рынка это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие - дополнительными.

Параллельно важно найти ответы на вопросы как часто давать рекламу и, главное где? А если в нескольких местах, то чем определяется совместимость? 1. Реклама в газетах Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность.

Ведь она существует более 3-х веков.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли. Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова что написано пером, не вырубить топором. В отличие от мимолетного слова радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если человек отошел от телевизора или радио то он потерян. Газету же читатель берет с собой. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие.

Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами способ распространения подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах магазины, выставки и т.д адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов - зоны распространения район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье качество распространения в частности регулярность доставки обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк - цветные 58 - с рисунками и фото - 57 - с изображением людей 14 , из которых половина фотографии и только незначительная часть - крупным планом - все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг - шрифт, как правило, обычный - часто используется печать светлыми буквами на черном фоне - заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации - чисто информационные объявления 4 - объявления с мотивационной рекламой 26 - объявления с употреблением повелительного наклонения 18 - ассоциативная реклама 9 . Ассоциация в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами - объявления с вопросами 5 - объявления с метафорическим содержанием 12 - с аббревиатурами 4 - тексты штампы 7 только у нас, неповторимое очарование - объявления с использованием эффекта контраста 5 низкая цена большие возможности - рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей Вопросы облегчения усвоения информации должны занимать всех тех, кто занимается форматированием текстовой и графической информации в журнале и газете.

В рекламе этому должно уделяться особое внимание, потому что ее читатель человек незаинтересованный и часто уставший.

Создатель рекламы должен делать абсолютно все, чтобы этот незаинтересованный человек заинтересовался, начал читать и продолжал читать, не испытывая напряжения и дискомфорта.

Зрительное восприятие Мы воспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам физиологии и психики.

Если эти законы применить к печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность. Исследования показали, например, что а взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз, б в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту.

Иллюстрация, под ней заголовок и текст. Привлечение внимания Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все огромное количество других реклам и источников информации, которые конкурируют за внимание читателя накопленный читателем отрицательный опыт общения с сотнями различных реклам усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.

Внимание реклама привлекает совместным действием иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе они должны усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга. Например, к фотографии человека, потирающего себе лоб, приложен заголовок Сделай вывод Что бы это могло означать? Это реклама фирмы, занимающейся выводом полиграфических пленок. Читаемость Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже в статьях.

Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка и меньше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка белый текст на темном фоне снижает читабельность в 5-7 раз. Еще больше снижает читаемость так модный ныне рваный фон. Исследования и опыт показывают, что резко снижают читаемость рекламы заумности. 2 30 FM 1257100 2419700 617500 , 8,8 1.2 600 191,8 134,3 250 320 78,7 120 27,4 83,8 240 Русское радио Европа Плюс Эхо Москвы Хит FM Ностальжи FM 3 30 , 2 3 1.3 38,8 26,2 22,7 14,1 1995 6 2000 Рост знания и потребления рекламируемой марки соков Голд Премиум до и после рекламной компании 4 Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое.

Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде. Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли.

В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998г. составил 2 млрд По самым скромным прогнозам специалистов к 2003г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы. Объем сделок исчисляется совсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8 млрд. Россия, конечно, не Америка столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли.

С каждым годом количество пользователей сетью не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов. Исследования GALLUP Media, проведенные весной 1999 года, показали, что всемирную паутину за месяц посещают 85 90 пользователей российской сети, то есть 1,2 1,3 млн. чел. Главные преимущества рекламы в Интернет перед телевизионной.

Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта от 500 до 5000 , проведение рекламной компании с помощью баннеров от 100 до 1000 . Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих, баннеры это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт. Баннер это прямоугольник определенного размера 480 х 60 точек, который при нажатии на него мышью отправляет пользователя на страничку рекламодателя. Традиционно WWW- реклама предполагает наличие у вас Web сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Именно здесь посетители знакомятся с вашей фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует.

При имиджевой рекламе меньше уделяется внимания факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого в данном случае логотип компании или продвигаемый товарный знак. 5. Реклама в метро Особенности восприятия в условиях информационного вакуума. Когда в метро не было рекламы, половина населения Москвы наизусть знала Правила пользования метрополитеном. День за днем пассажиры перечитывали пассажи об охотничьих ружьях, легковоспламеняющихся и взрывоопасных веществах, которые им запрещалось провозить.

В Москве четверть часа - минимальное время пребывания под землей, а жители окраин ежедневно проводят в метро от 45 минут до 1,5 часов. За это время пассажир как правило выучивает висящий перед ним стикер наизусть. Информоемкость. Программы обучения, характеристики компьютеров и иной техники, подобное описание услуг потребитель рекламы согласен воспринимать только тогда, когда ему больше нечего делать.

Например, на перегоне от Бибирево до Чеховской. Поэтому стикеры могут нести большое количество информации, а не только адрес телефон лого. Конкуренцию метрорекламе по информационной насыщенности могут составить только специализированные печатные издания. С помощью сайта Метрос Медиа можно получить оперативные данные о пассажиропотоке любой линии, количестве пассажиров на станциях, для возможности контролировать и прогнозировать эффективность рекламной компании.

Единственный относительный недостаток метрорекламы жесткая ориентация на небогатого покупателя. Рекламная компания алмазов от Де Брис, проведенная в метро, скорее всего не даст большого эффекта. Зато субъекты малого и среднего бизнеса могут ждать быстрой прибыли именно от метрорекламы. Я знаю небольшую фирму по продаже жидких обоев. С помощью одноцветных наклеек, размещенных на одной линии, они за 9 месяцев распродали все запасы товара. Щиты в вестибюлях обходятся в 300-400 в месяц.

Размещение 500 шт. стикеров на основных линиях сроком на 3 месяца стоит порядка 50 тыс. долларов. Это цена примерно 7-и минут на столичном телеканале. Ясная целевая группа пассажиров метро, то есть тех, кто не в состоянии купить автомобиль, позволяет определить, что надо, а что не надо рекламировать в подземке. Например, для студентов и школьников это основной вид транспорта. Поэтому была и будет перспективной реклама образования. Это подтверждает опыт центра Репетитор , Университета Натальи Нестеровой.

Тематическая структура рекламы в метрополитене Схема 1.4 На сегодняшний день рекламные изображения заняли практически все пространство подземки, которое разрешено для использования техническими службами. Рекламные места в вагонах предлагаются пакетами. Таблица 1.1 Название линии пассажиро-поток тыс.чел. сутки Общее количество вагонов Пакеты рекламных мест. Кольцевая 626,9 222 110 220 Замоскворецкая 1100,9 722 160 180 320 360 680 Сокольническая 1023,8 419 100 200 400 Таганско-Краснопресненская 1156,2 614 150 300 600 Калужско Рижская 1204,5 690 150 180 300 360 660 Серпуховско Тимирязевская 975,6 601 150 300 600 Арбатско Покровская 572,3 303 125 250 Филевская 293,9 212 80 160 Калининская 439,7 196 95 195 Люблинская 243,2 178 80 160 О социально-демографическом портрете пассажира-рекламополучателя. Примерно 57 пассажиров составляют женщины.

Более 32 -москвичи со средним доходом, а около 16 - обеспеченные жители столицы. Работающих 64 . 6. Наружная реклама.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15 рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы - щиты всех размеров и форм - разнообразные установки световой рекламы - так называемые крышные установки - электронные табло и газеты - бегущая строка - видеостены - тумбы - декоративные уличные часы - всевозможные световые короба на столбах - вывески, указатели - установки и растяжки над проезжей частью улицы - кинематические установки - объемно-пространственные установки - стелы - наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта - наружная реклама на спортивных сооружениях - наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными - широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс - реклама на транспорте транзитная реклама внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена. Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов. Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как точка обзора и угол зрения. Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода угол зрения здесь понимается в физическом смысле. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным.

Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время. Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей около универмагов, местных достопримечательностей и т.п то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения теста пешеходом в условиях толпы и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др В конечном счете, плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

Экспериментально было установлено следующее - внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы - четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или из фрагменты - внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах - в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространство выделенными точками, например отлетевшими в сторону, отделенными от других небольшими промежутками - с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они работа и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами.

Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге. При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток.

Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте. ЧАСТЬ 2 2.1. Рынок наружной рекламы 3 ? 6 3D 1998 2000 ? 2.1 CITY 3 ? 6 CITY 3 ? 6 CITY 3 ? 6 1998 1 639 982 0198 7157 0198 7678 0198 91,07 87,21 1998 2 560 927 0298 6943 0298 7754 0298 91,93 88,04 1998 3 501 856 0398 7142 0398 7946 0398 92,99 89,23 1998 4 592 866 0498 7223 0498 8167 0498 91,80 89,40 1998 5 1025 897 0598 7359 0598 8440 0598 86,07 89,37 1998 6 1601 1995 0698 7534 0698 8600 0698 78,75 76,80 1998 7 2003 2472 0798 7687 0798 8952 0798 73,94 72,39 1998 8 1558 1318 0898 7755 0898 9288 0898 79,91 85,81 1998 9 1224 1360 0998 7869 0998 9560 0998 84,45 85,77 1998 10 1144 1422 1098 7716 1098 9635 1098 85,17 85,24 1998 11 1628 1608 1198 7649 1198 9632 1198 78,72 83,31 1998 12 2497 1844 1298 7701 1298 9751 1298 67,83 81,09 1999 1 3179 2386 0199 7703 0199 9685 0199 58,73 75,36 1999 2 1752 2069 0299 7707 0299 9672 0299 77,27 78,61 1999 3 2525 2182 0399 7675 0399 9705 0399 67,10 77,52 1999 4 1453 1424 0499 7329 0499 9731 0499 80,17 85,37 1999 5 1792 1765 0599 7340 0599 9809 0599 75,59 82,01 1999 6 1575 1123 0699 7393 0699 9922 0699 78,70 88,68 1999 7 1893 1188 0799 7509 0799 10134 0799 74,79 88,28 1999 8 2234 1509 0899 7499 0899 10258 0899 70,21 85,29 1999 9 1569 938 0999 7551 0999 10508 0999 79,22 91,07 1999 10 1577 756 1099 7556 1099 10692 1099 79,13 92,93 1999 11 1213 810 1199 7614 1199 10800 1199 84,07 92,50 1999 12 467 734 1299 7820 1299 10952 1299 94,03 93,30 2000 1 1128 1864 0120 7981 0120 11078 0120 85,87 83,17 2000 2 1952 1708 0220 7894 0220 11147 0220 75,27 84,68 2000 3 1516 1399 0320 7682 0320 11288 0320 80,27 87,61 2000 4 1859 1134 0420 7768 0420 11409 0420 76,07 93,90 2000 5 2587 1839 0520 7777 0520 11500 0520 66,74 96,70 CITY 2.1 3 ? 6 ? 2.2 CITY 3 ? 6 ? 2.3 2.2 99 100 POS 2.4 2.3 1998 2000 1998 ? 3-5 . 1998 50 60 ? 200 300 dpi 15 20 2.5 1996 1997 1998 1999 2000 ? 1 300 - 600 dpi 2-3 3 Scotch Print 2000 know-how 200 250 3 EnCad ? 2.6. 200-5-250 , 50-60 2-3 15 , 3-4 Display Maker Color Span. 1,5 10-15 300 dpi 8 1200 dpi 4 ? Display Maker, 180 ? 600 dpi 1800 dpi, Calcomp, HP Sammagrafphics, Mutoh, PiezoPrint 1000 ? 30 Xerox XPress. Xerox XPress 720 dpi 2.4 250-500 4 8 35 80 ORACAL ORACAL 640 2-3 20 2. 5. We R.SIGNS ? LBL. We R.SIGNS 1986 90 1993 ? We R.SIGNS 1995 1999 We R.SIGNS 4 Vutek 300 LBL ? 1992 1997 LBL , WPT 1999 LBL 8 ? 1999 Group BIG BIG We R.SIGNS ? LBL BIG BIG BIG 6 3 3 ? 6 ? 1,8 ? 1,2 1997 2000 ? 2.2 1997 1998 1999 2000 3 ? 6 1 17,9 15,3 16,9 19,7 2 - 8,3 10,8 12,4 14,1 3 10,5 9,8 8,0 7,0 6,2 6,0 5,3 5,4 4 22 5,5 7,7 8,9 9,1 5 5,5 4,6 4,5 4,3 4,0 3,3 6 7,8 6,6 5,5 4,8 7 0,0 0,0 0,0 3,6 8 0,8 2,0 2,5 3,0 9 1,0 1,9 1,6 3,0 10 1,7 2,1 2,3 2,1 11 0,0 0,7 2,0 1,9 12 1,6 2,3 2,2 1,8 13 - 1,3 1,6 1,6 14 0,2 1,6 1,4 15 - 0,0 1,2 1,3 0,9 16 0,3 0,6 17 0,1 0,8 0,5 0,5 18 1,0 0,6 0,4 19 0,6 0,8 0,4 20 0,7 0,5 0,4 1,8 1,8 1,6 1,2 0,2 0,1 2,2 1,7 0,9 1,6 1,4 1,1 1,2 1,0 0,7 0,6 0,5 0,6 0,3 80,8 86,0 87,5 88,7 5,9 8,5 8,6 7,3 13,2 5,5 3,9 4,0 100,0 100,0 100,0 100,0 5492 8170 9838 11508 - 1 - 26,7 16,8 15,4 19,5 2 WALL 19,5 16,2 16,4 15,5 3 13,5 12,8 12,6 12,1 4 16,5 16,8 10,3 9,6 5 PRIME SITE 9,5 9,4 9,8 9,6 6 4,2 5,3 6,8 7 3,3 5,5 5,6 5,4 8 1,7 2,6 2,7 9 2,7 RF 3,4 3,7 3,4 2,7 2,6 92,4 89,4 84,4 83,9 4,7 9,8 14,6 14,4 3,0 0,8 0,9 1,8 100,0 100,0 100,0 100,0 5582 7322 7473 7914 2.6 2.3 10 ? WALL 22 PRIME SITE Philip Morris 15.71 3.50 52.72 18.68 9.35 British American Tobacco 39.97 5.06 33.41 21.28 0.28 LG Electronics 8.06 14.14 27.61 9.81 20.26 20.13 13.43 13.43 13.20 33.59 17.57 8.78 RENAULT 58.08 16.15 4.37 21.4 COCA-COLA 9.13 13.24 77.63 SAMSUNG 42.98 57.02 33.21 62.53 4.26 BALTIC BEVERAGES 100 78.55 21.45 PEPSI CO 95.23 4.77 100 NESTLE 57.03 42.97 Rothmans of PALL MALL 31.26 40.51 9.79 18.43 70.97 29.03 66.34 33.66 VALIO 16.32 80.22 3.46 1998 1 5-10 1 1998 ? 2 0,5 0,3 ? 0,7 ? 1 1998 50-60 1999 ? 1 2 0,1 1999 60 1998 , 60 100 ? 1998 3 ? 6 1200 10 1999 1998? 0,7 ? 0,8 ? 4 1999 ? 2.4 1 Philip Morris 3307,0 3 ? 6 1936 4807 330 7 10 12 420 851 100 277 481 28 2 LG Electronics 2225,5 3 ? 6 1832 2903 47 9 12 12 347 328 6 204 242 4 3 1976,6 3 ? 6 1875 2529 72 12 12 12 175 222 10 156 211 6 4 COCA-COLA 1231,0 3 ? 6 70 387 453 2 5 12 28 208 73 26 77 38 5 SAMSUNG 1594,5 3 ? 6 1533 72 70 12 12 2 242 9 28 128 6 26 6 Rothmans of PALL MALL 1222,2 3 ? 6 1001 1302 37 10 6 12 149 386 4 100 217 3 7 1210,5 3 ? 6 1510 25 101 12 8 12 190 6 10 126 3 8 8 PEPSI CO 807,0 3 ? 6 384 966 52 6 8 12 321 3 75 104 2 64 9 670,7 3 ? 6 921 39 326 12 12 5 124 4 124 77 3 65 10 NESTLE 975,0 3 ? 6 238 1272 97 4 6 12 90 290 11 60 212 8 ? 2000 ? 2.8 ? 2.9 ? 2.10 3 3.1. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали творить не имея необходимой информации.

Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов Для сбора информации рекламист использует самые различные источники.

Но первым и основным источником является рекламодатель.

Вот что писал Огилви по этому поводу Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу.

Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному бизнесу.

День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности 10-20 ? Зачем это нужно? Чтобы не создавать бесполезное объявление, мимо которого будут проходить толпы потенциальных клиентов, не замечая его. Ширина Высота Высота над землей Угол по отношению к потоку движения зрителей Среда, в которой будет работать вывеска Помещение Снаружи Подземный переход Зрители пешеходы автомобилисты те и другие Время контакта для пешехода автомобилиста Освещенность хорошая недостаточная плохая С какого максимального расстояния должна быть понятна на вывеске самая крупная надпись логотип пиктограмма графика Цвет фона стены и т.д. рамы Другие вывески и рекламы рядом и их характеристика Вывеска должна быть видна без подсветки Только днем в сумерки также и ночью Главная идея содержание вывески Продающие моменты низкие цены, срочность исполнения, работа без перерыва на обед, наличие доставки и т.д. Заказчики часто предлагают свой. Тем не менее, дайте свои варианты.

Привлекающий основной Он выполняет основную работу на максимальном для данной вывески расстоянии. Длина, шрифты, цвета и прочие характеристика текста зависят от времени и угла контакта, освещенности, технических решений и т.д. Вспомогательный текст, скорее всего пока не виден.

Ваш вариант Информирующий вспомогательный Он вступает в дело, когда привлекающий текст уже приковал внимание зрителя к вывеске.

Работает он с более близкого расстояния и может содержать гораздо больше информации, чем привлекающий текст.

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы, и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара услуги, условий продажи сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым отделом фирмы-клиента.

Но, чаще всего составлять этот перечень приходится самому рекламисту.

Далее, как покупают товар в данном сегменте? Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ничего необычного.

В различных сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками.

Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий.

Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда, то, что отлично продает в Москве, не работает в Новосибирске и так далее. Кому адресована реклама? Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован при продаже высокотехнологичных товаров, каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области.

И так далее и тому подобное. Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы престиж, самоутверждение, откат и т.д какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить? Если реклама адресована посреднику, то, что для него важнее всего? Многие ошибочно полагают, что это только цена. Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д. Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе.

Нужно руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективность рекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др. Оба эти понятия тесно взаимосвязаны.

Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. 3.2. Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение. Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.

На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими не рекламными факторами например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы 1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы Тд Тс П Д 100 Где Тд дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями в ден. ед. Тс среднедневной товарооборот до начала рекламного периода в ден. ед. Д количество дней учета товарооборота в рекламном процессе П относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным 2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле Э Тд Нт 100 3 р Рд , Где Э экономический эффект рекламирования в ден. ед. Тд дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в ден. ед. Нт торговая надбавка за единицу товара в к цене реализации Зр затраты на рекламу в ден. ед. Рд дополнительные расходы по приросту товарооборота в ден. ед. Результат рекламных мероприятий может быть положительным затраты на рекламу меньше полученного эффекта отрицательным затраты на рекламу выше полученного эффекта нейтральными затраты на рекламу равны полученному эффекту. 3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования Р П 100 З где Р рентабельность рекламирования П прибыль, полученная от рекламирования товара в ден. ед. З затраты на рекламу в ден. ед. 4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

Эффективность определяется по формуле Э Пф З По З 100 где Э уровень достижения цели рекламы Пф фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы в ден. ед. По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы в ден. ед. З - затраты на рекламу в ден. ед. В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы АОЗТ Алекс ПЛЮС - Маркет определяется экономическая, эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия.

По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы БЕН , проведенной в супермаркете Алекс ПЛЮС Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 3.1. Таблица 3.1. НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА Реализация до презентации 10.03 14.03 тыс. руб. Реализация после презентации 15.03 19.03 тыс. руб. Изменение реализации в Kop plus желтый 92,70 206,00 222,22 Kop plus зеленый 72,10 236,90 328,57 Ополаскиватель 500 мл. 60,00 120,00 200,00 CiLit для мытья окон 38,40 83,20 216,67 CiLit пена для очистки 63,70 100,10 157,14 CiLit для удаления ржавчины 50,40 117,60 233,33 Стиральный порошок Lanza 132,00 308,00 233,33 Стиральный порошок Perla 82,00 147,60 180,00 Основное моющее средство 86,40 97,20 112,50 Итого 677,70 1416,60 209,03 Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32 , следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 83 000 , 236 448 - 83 000 153 448 , Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы.

Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось.

Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета Алекс ПЛЮС в городе Домодедово, где в период с 7 февраля по 8 марта 2000 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина Алекс ПЛЮС - Маркет в Москве, где подобной рекламной кампании не проводилось.

Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 3.2. Таблица 3.2. Название магазина Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. Товарооборот в рекламный период, тыс. руб. 1. Алекс ПЛЮС Маркет 2 279 083 2 568 857 2. Алекс ПЛЮС Домодедово 1 308 827 1 734 739 Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в Алекс ПЛЮС - Маркет составил 2 568 827 тыс. рублей J1 1,12 12 2 279 083 тыс. рублей Индекс роста товарооборота в домодедовском супермаркете составил 1 734 739 тыс. рублей J2 1,325 32,5 1 308 827 тыс. рублей Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в домодедовском супермаркете составил 20,5 . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил 1 308 827 тыс. рублей 20,5 Т 268 309,5 100 Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила 268 309,5 тыс. рублей 18,4 П 49 369 100 Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Домодедово представлены в таблице 3.3 Таблица 3.3. Статьи расходов Стоимость, тыс. руб. I. Проведение лотереи 1. Аренда аппаратуры 336 2. Призы от фирмы Алекс ПЛЮС 500 3. Оплата ведущим лотереи 200 4. Изготовление барабана 100 5. Оплата за информацию о лотерее в газетах 1052 II. Приобретение автомобиля 16600 III. Рекламная кампания 1. Футболки с фирменным знаком АЛЕКС 1600 2. Шарики с эмблемой фирмы АЛЕКС 1300 3. Домодедовское радио 1000 4. Домодедовские газеты 5000 5. Два репортажа в Информ-TV 14000 ИТОГО 41 688 Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил ? 49 369 тыс. руб 41 688 тыс. руб. 7 681 Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы Алекс ПЛЮС оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль. В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.

По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота.

Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле Т П Д Н Р - И 1 100 100 где Р - экономическая эффективность рекламы, руб. Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб. П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб. Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды Н - торговая наценка на товар, И - расходы на рекламу, руб. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия.

Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы Алекс ПЛЮС-Холдинг, в состав которой входит АОЗТ Алекс ПЛЮС - Маркет, в двух газетах Санкт-Петербурга. Поскольку фирма Алекс ПЛЮС-Холдинг кроме сети розничных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран, то в середине января 2000 года в газетах Реклама-Шанс и Деловой Петербург в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы Алекс ПЛЮС-Холдинг такого-то ассортимента и по таким-то ценам.

Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 3.4. Таблица 3.4. Периоды Число дней Товарооборот, тыс. руб. Среднедневной оборот тыс. руб. До проведения рекламного мероприятия 10 858943,6 85894,36 100 Рекламный и послерекламный период 20 2044780,0 102239,0 119 Известно, что складская наценка составляет 15 . Таким образом, подставляя полученные данные в формулу 1 , мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах 858 943,6 тыс. рублей 19 20 дней 15 Р 12 400 тыс. рублей 100 100 36 559,785 Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Методы определения психологической эффективности рекламы и их практическое применение.

Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований. При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации. По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы 125 человек.

При численности 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов. Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8 , то реклама может быть признана успешной , 15-18 - считаются большой удачей.

Более 20 в реальной практике не встречается. 3.3. Российское законодательство о рекламе 1991 10 1991 1992 18.07.95 Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона. Закон дает следующее определение рекламы ст.2 Реклама это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях рекламная информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую.

Недобросовестной рекламой ст.6 является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся товаром вводит людей в заблуждение относительно рекламируемого товара содержит некорректные сравнения с конкурентами.

Недостоверная реклама ст.7 та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения. Неэтичная реклама ст.8 нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также физических или юридических лиц, какие либо профессии, деятельность или товар.

Заведомо ложной считается реклама ст.9 , с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Скрытой рекламой ст.10 признается та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Закон характеризует ст.2 участников рекламного процесса рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и определяет их ответственность за создание и распространение рекламы, несоответствующей закону гл.3 . Закон устанавливает правила рекламы отдельных видов товаров медикаментов, оружия, табачных изделий и алкогольных напитков ст.16 , финансовых услуг ст.17 , и товаров для детей ст.20 , а также выдвигает определенные требования к рекламе в прессе, на радио, телевидении, в кино и видеообслуживании, при предоставлении справок ст.10-15 . Особая статья посвящена социальной рекламе ст.18 . В частности, запрещается прерывать рекламой детские и религиозные радио- и телепередачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей.

Особое значение имеют нормы закона, касающиеся рекламы, направленной на несовершеннолетних. Так, реклама не должна внушать несовершеннолетним, что обладание теми или иными товарами дает им какие-либо преимущества над другими несовершеннолетними.

Она не должна подрывать авторитет родителей и воспитателей, создавать у детей искаженное представление о цене товара, его доступности для любого семейного бюджета или легкости использования. За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность гл. 4-5 необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом. Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписаний о прекращении незаконных действий и от осуществления контррекламы.

Контрреклама осуществляется посредством того же средства распрост