Сегментирование потребителей

Сегментирование потребителей. Особенности характеристик переменных сегментирования потреби-тельских рынков Таблица 3 Переменные Характеристика Особенности Величина регио-на Большой Средний Малый Дает возможность оценить перспективы сбыта и емкость рын-ка Плотность и чис-ленность населе-ния Высокая Средняя Низкая Позволяет оценить рынок с точки зрения уровня спроса, разви-тости инфраструктуры, возможностей проведения маркетинго-вой кампании (реклама, сервисное обслуживание, система сбы-та) Климатические условия и струк-тура местности Температура: высо-кая, низкая Влажность: высокая, низкая Перепады температу-ры Структура местности: горная, равнина, бо-лота Позволяет учитывать сезонность потребностей и приспособить параметры и внешний вид товара к климатическим условиям Продолжение таблицы.

Административ-ное деление Край (область) Город Район Село Позволяет оценить рынок с точки зрения расположения и дос-тупности транспортной сети, возможности и доступности средств массовой информации, структуры коммерческой дея-тельности, динамики развития спроса, уровня конкуренции Пол Мужской Женский Направленность товаров только на мужской или женский при-знак утрачивается со временем Размер семьи 1 2 3 4 5 >5 Оказывает влияние на частоту и объемы покупок, условия рас-чета Уровень доходов Высокий Средний Низкий Помогает сориентироваться в установлении уровня цены, оце-нить требования к отдельным видам товаров (параметры, сбыт, сервис), дает возможность фирме предложить более оптималь-ный ряд моделей товара в расчете на возможности потребите-лей Профессия Лица умственного труда Лица рабочих специ-альностей Лица технических специальностей Предъявляют разные требования к услугам Уровень образо-вания Начальное Неполное среднее Среднее Средне специальное Незаконченное выс-шее Высшее Малообразованные люди мало читают, меньше времени тратят на совершение покупок – предпочитают товары массового спроса и общеизвестных марок.

Высокообразованные много читают некоммерческих источников информации и специаль-ной литературы – много времени тратят на покупки (сравни-вают магазины, товарные знаки), предпочитают товары высше-го качества, независимо от степени известности фирмы Социальный ста-тус Владельцы-собственники Управляющие лица Должностные лица Руководители средне-го звена Квалифицированные работники Пенсионеры Студенты Домохозяйки Безработные Переменные сегментирования влияют на уровень цен, пре-стижность торговой марки, категории услуг Возраст Дети Подростки Взрослые Люди пожилого воз-раста Влияет на проведение маркетинговой кампании.

Семейное поло-жение Женат (замужем) Холост(не замужем) Оказывает влияние на технические характеристики, уровень цен, структуру услуг Продолжение таблицы.

Этап жизненного цикла семьи Молодые одиночки Молодая семья без детей Молодая семья с ре-бенком до 6 лет Молодая семья с ре-бенком >6 лет Пожилые супруги с детьми на их попече-нии Пожилые супруги с детьми, которые жи-вут отдельно (глава семи работает) Пожилые супруги с детьми, которые жи-вут отдельно (глава семьи на пенсии) Одинокие пожилые Для каждого этапа жизненного цикла семьи характерно свое отношение к параметрам товара, цене, структуре услуг.

Каж-дый тип семьи имеет свои особенности поведения и покупа-тельские привычки Общественный класс Низший низший Низший высший Средний низший Средний высший Высший низший Высший высший Определяет, как потребители живут, расходуют свои время и деньги.

Не обращают внимания на внешние факторы, стремятся к со-циальному признанию, производят впечатления товары с мод-ными ярлыками и высокими ценами Обращают внимание на внешние факторы. Покупают товары ради собственного удовольствия, не производят впечатления ярлыки и цены Стиль жизни Традиционалисты Жизнелюбы Активные добытчики Традиционные домо-седы Непоседы Деловые лидеры Оказывает влияние на степень обновляемости товара и разно-образие параметров товаров, на заинтересованность в товарах Тип личности Интроверты/ экстраверты Легкоубеждае-мые/трудноубеждаемые Интроверты более консервативны в своем поведении при со-вершении покупок, экстраверты подвижны в решении, стре-мятся внести изменения в процесс приобретения.

Трудноубеж-даемые скептически относятся к рекламируемым товарам, не реагируют на интенсивную персональную продажу, легкоубе-ждаемые легко поддаются влиянию рекламы, позитивно реаги-руют на интенсивные методы сбыта Отношение к товару Восторженное Положительное Безразличное Отрицательное Враждебное Оказывает влияние на проведение рекламной кампании с це-лью закрепить или изменить отношение к товару Отношение к новизне товара Суперноваторы Новаторы Умеренные новаторы Умеренные консерва-торы Суперконсерваторы Разграничение потребителей от тех, которые приобретают но-винки всегда либо от случая к случаю до тех, кто никогда не изменяет своих привязанностей Степень нуждае-мости в товаре Слабая Средняя Сильная Оказывает влияние на уровень цен. Повод для со-вершения покуп-ки Обыденная покупка Особый случай Помогает фирме понять степень использования товара и разра-ботать специальные маркетинговые кампании для особых слу-чаев Продолжение таблицы.

Интенсивность потребления Слабая Умеренная Активная Оказывает влияние на объем и частоту продаж Степень исполь-зования Неприобретающие Приобретающие в небольших количест-вах Приобретающие в значительных количе-ствах Определяет объем товаров, которые приобретает потребитель (доля сбыта) и позволяет лучше разработать систему стимули-рования покупателей.

Статус пользова-телей Не пользующийся Бывший пользователь Потенциальный поль-зователь Пользователь-новичок Регулярный пользова-тель Помогает оценить перспективы емкости рынка.

Дает возмож-ность провести дифференцированную целенаправленную рек-ламную кампанию Опыт использо-вания Имеющие значитель-ный опыт Не имеющие опыта Определяют прежний опыт потребителя в отношении товара, дает возможность использовать примеры позитивного опыта в рекламе Отношение к товару (торговой марке) Нейтральное Положительное Негативное Требуется интенсивная информация и убедительное продви-жение.

Подкрепление в виде рекламы, личные контакты с потребите-лем. Требуется улучшение товара и образа (имиджа) торговой мар-ки. Степень привер-женности к това-ру, торговой марке Никакой Средняя Абсолютная Потребитель ничего не предпочитает, привлекают распродажи, меняет товары, торговые марки.

Предпочитает несколько торговых марок, привлекают скидки, редко меняет товар, но стремится апробировать новые товары.

Потребитель настаивает на одной марке, но и он не стремится апробировать другие товары.

Искомые выгоды Количество Сервис Экономия Престиж Сегментирование на основе выгод требует выявления: - основных выгод, которых потребители ожидают от товаров конкретного класса, - разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих вы-год, - основных марок, которым в той или иной мере присущи вы-годы В результате сегментирования потребительских рынков, потребителем данного вида товара являются люди любого возраста, разного социального статуса и с разным уровнем дохода.

Сегментация позволяет установить по-тенциальную ёмкость рынка, определить наиболее вероятного потребителя, а также облегчить составление прогноза сбыта.

Таблица 4 Метод кластерного анализа Потребители Параметры товара 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 10 6 7 9 2 8 3 4 5 1 2 10 7 5 9 3 6 2 8 4 1 3 9 5 6 10 8 7 1 4 3 2 4 10 1 7 5 8 9 4 6 3 2 5 7 2 6 10 8 5 3 4 1 9 6 8 7 5 10 6 9 1 3 2 4 7 9 7 6 10 5 8 2 4 3 1 Построим матрицу расстояний: где n – количество параметров проекта i, j –количество потребителей в матрице d – элементы матрицы Таблица 5 1 2 3 4 5 6 7 1 0 1,2 1,6 2,2 3,0 2,0 1,0 2 1,2 0 1,8 2,6 3,2 2,0 1,2 3 1,6 1,8 0 1,8 1,8 1,2 0,8 4 2,2 2,6 1,8 0 2,6 2,6 2,2 5 3,0 3,2 1,8 2,6 0 1,9 2,4 6 2,0 2,0 1,2 2,6 1,9 0 1,0 7 1,0 1,2 0,8 2,2 2,4 1,0 0 Таким образом, потребителей с наименьшим расхождением в матрице расстояний можно объединить в 1 сегмент.