Позиционирование региона

Позиционирование региона. Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках.

Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынка сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Позиционирование регионов тесно связано с понятием идентификации и уровнем конкурентоспособности.

Цель регионального позиционирования – выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона.[6] Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами. Определение конкурентоспособности региона включает два основополагающих момента: необходимость достижения высокого уровня жизни населения и эффективность функционирования хозяйственного механизма региона.

Под конкурентоспособностью региона понимается его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал (производственный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.). Одним из инструментов позиционирования региона является создание соответствующего имиджа.

Маркетинг имиджа — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию и позитивному изменению имиджа региона.[5] Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Различают несколько видов образа региона: • по воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний; • по числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ; • по способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Свойства образа региона: • изменчивость, образ региона не статичен и изменяется во времени; • историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст); • относительная устойчивость, устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов; • комплексность, все составляющие части образа региона взаимосвязаны; • плюрализм точек зрения; • зависимость от объективных характеристик регионального развития; • образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе; • классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все.[4] Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.

Словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения, можно проследить из высказывания различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций СМИ. Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен.

Для этого используются, как правило, социологические методы исследования.

После того как осуществлен выбор целевых групп потенциальных потребителей территорий, среди их представителей проводятся замеры степени знаковости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий. Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа.

Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, храмы, памятники архитектуры), или известные личности (писателей, художников, композиторов и др.), или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).[7] Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновременно.[8] Брендинг региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей.

Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Также, в позиционировании региона очень не малую роль играет ребрендинг.

Как мы уже выяснили, формирование региональных брендов - главная цель идентификации и позиционирования региона. Ребрендинг – выбор нового бренда региона, его смена.[7] Феномен ребрендинга состоит из целого ряда аспектов, затрагивающие фундаментальные основы модели функционирования современных коммуникаций. Причины территориального ребрендинга различны. Улучшение визуальных брендов, модернизация, верификация, смена коммуникативных стратегий и задач в территориальном ребрендинге могут быть реализованы намного свободнее и гибче в отличие от геральдических систем.

Территориальный ребрендинг происходит сегодня менее болезненно и без потери аутентичности, а айдентика территориального бренда легче адаптируется в современные коммуникации. Среди заметных ребрендингов логотипов стран за последнее время можно выделить ребрендинг Хорватии, Словении, Италии и Франции.[5, с.121] Таким образом, ребрендинг означает не только включение в гонку за новым товаром и услугой, но, в первую очередь, за восприятием и эмоциями потребителя, которые становится настоящей валютой бренда.

Репутация региона – динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени.[6] Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории.

Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.