Реферат Курсовая Конспект
Структура и уровни каналов распределения - раздел Торговля, каналы распределения и посреднические организации Структура И Уровни Каналов Распределения. Цели Компании, Реализуемые П...
|
Структура и уровни каналов распределения.
Цели компании, реализуемые при работе на рынке: рост развитие, гарантии стабильности продаж, успешность инвестиций в рынок для получения долговременных результатов.
Все должно учитываться при разработке путей движения товара на рынке. Каналы распределения – различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя у потребителю. Управление распределением – решения производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности.
Это понятие шире, чем организация и управление сбытом.[4] С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система – ВМС – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы, действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.
ВМС является частным случаем вертикально- интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было получить действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех видов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.
Добровольная цепь под эгидой оптовика – договорная вертикальная маркетинговая система в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.
Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных покупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планирует совместную рекламную кампанию.
Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. Франшизная организация – договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемой франшизой.
Франшиза – контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем, например кооперативов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо авторском праве. Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.
В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как не конкурирующие, так и конкурирующие организации.[2] Уровни канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.
В Зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т.е. о длине канала распределения: 1) при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», или «канале нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется тремя способами: - вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам); - через принадлежащие производителю магазины; - почтой; 2) если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения.
Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и т.д. – в зависимости от количества помощников. 3)если предприятие использует одновременно да или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов). В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала.
Существует три варианта широты канала: 1) если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких –либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение.
Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу : «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте дальше». 2) если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже – в крайней форме – предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. 3) если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение.
Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения – своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности даже весьма длительно.[8,311] Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.
В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить.[4,302] 1.3.
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара.Однако… При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная…
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Структура и уровни каналов распределения
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов