Особенности поведения покупателей в торговом зале

Особенности поведения покупателей в торговом зале. Принятие решений по организации мерчендайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории.

Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина. Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчендайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «производитель-потребитель». Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчендайзингу. [14,c.300] Начинают работу с выбора подходящего для организации работ по продаже товаров и обслуживанию покупателей помещения.

Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м. В магазине всегда можно найти углы, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют "холодными зонами", и места, которые посещаются чаще других, их называют "горячими зонами". Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить "холодные зоны" в "горячие". Например, на рис. 2.1 представлена схема торгового зала, конфигурация которого способствует формированию "холодной зоны", если не предпринять определенных мер по предупреждению ее появления.

Причина образования "холодной зоны" в данном случае связана с тем, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

В нашем примере, если покупательский поток направить против часовой стрелки, дальний угол посетит незначительная часть потенциальных покупателей, а большинство из них будет продолжать движение, минуя этот участок.

Для превращения "холодной зоны" в "горячую" специалист по мерчендайзингу может использовать следующие возможные варианты: 1) изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца; 2) повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала; 3) разместить в правом углу товары, более привлекательные для покупателей. [19,c.41] В то же время практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям.

Это приводит к образованию "холодной зоны" в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.

Вход/Выход Рис. 2.2. Изменение направления движения покупательских потоков, препятствующее образованию "холодной зоны": · покупатели двигаются по направлению против часовой стрелки основной поток; · покупатели двигаются по направлению против часовой стрелки посетители "холодной зоны"; · покупательские потоки ориентированы по направлению по часовой стрелке основной поток Вероятные характеристики поведения покупателя на отдельных этапах его движения по торговому залу: 1. Зона покупки - посетитель полностью адаптировался к среде; увлечён совершением запланированных покупок; раздражители не воспринимаются. 2. Зона возвращения - покупатель достиг цели и свободен; чувство облегчения и ослабленное внимание; легко поддаётся воздействию и зависит от внешних раздражителей. 3. Зона адаптации - покупатель легко реагирует на раздражители и может оценить их; неосознанно ищет ответ на вопрос, на что можно потратить деньги, сэкономленные при достижении основной цели. 4. Зона выхода - покупатель ускоряет проход к кассе; не задерживается.[16,c.98] В зоне адаптации желательно разместить товары, у которых: 1. Потребительские характеристики хорошо известны посетителю. 2. Объективность восприятия не требует большой концентрации внимания. 3. Возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.

В зоне покупки следует размещать известные и необходимые посетителю товары.

Отобрав нужные товары, покупатель достиг своей цели. Его ничто не задерживает и он ускоряет проход к кассе.

На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.д. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала условно называют «зоной возвращения». 1.5