Влияние планировки торгового предприятия на рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей на примере ООО СП ТЦ "Омский"

Выпускная квалификационная (дипломная) работа Влияние планировки торгового предприятия на рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей на примере ООО СП ТЦ «Омский» Специальность: 080402 Товароведение (по группам однородных товаров) (повышенный уровень СПО) 2008 Оглавление: Введение 1.1 Основные требования, предъявляемые к устройству и планировке магазина 1.2 Подходы к распределению площади торгового зала 1.3 Распределение познавательных ресурсов посетителей 1.4 Особенности поведения покупателей в торговом зале 1.5 Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина 2. Изучение деятельности ООО СП ТЦ «Омский» по рациональному распределению площади торгового зала с учетом познавательных ресурсов посетителей 2.1 Характеристика ООО СПТЦ «Омский» Заключение Библиографический список Введение Мерчендайзинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям.

Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как управлять поведением потребителя.

Н пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары.

Размещение оборудования, отделов, секций и товаров по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, понятная маркировка) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей. Основная идея данной работы состоит в приближении принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям мерчендайзинга на розничном торговом предприятии не столько посредством влияния на поведение посетителя, сколько приспособлением деятельности розничного торгового предприятия к особенностям природной системы человека.

Многие исследования в области поведения потребителя направлены на то, чтобы использовать результаты для влияния на поведение покупателя на подсознательном уровне. Такой подход в большинстве случаев противоречит морально-этическим нормам бизнеса и раздражает покупателей и общество в целом, когда они обнаруживают вторжение в их жизненное пространство.

Следовательно, теоретики и практики должны найти замену традиционным подходам использования поведения покупателя. Применение в мерчендайзинге подходов, исходящих из сбалансированного распределения познавательных ресурсов покупателя и опирающихся на совместимые с этическими нормами управления поведением, повысит привлекательность предприятия для покупателей. Данная тема представляет большую актуальность, поскольку правильная планировка позволяет покупателям зайти в каждый отдел магазина, найти необходимый товар и купить его; а также планировка делает товар легко доступным для потребителя, а следовательно он не раз вернётся в ваш магазин, а для магазина - это высокий доход.

Целью исследования является определение основных подходов к распределению торговых площадей и основных направлений по эффективному использованию торгового пространства. Объект исследования: устройство и технологическая планировка торгового предприятия. Предмет исследования - подходы к распределению площади торгового зала с учётом познавательных ресурсов посетителей.

Гипотеза: эффективность работы предприятия во многом зависит от рационального размещения отделов, групп товаров в торговом зале. Задачами исследования будут являться: 1) Изучить учебную и научно- публицистическую литературу по данной теме. 2) Выявить влияние планировки торгового зала по распределению познавательных ресурсов посетителей. 3) Проанализировать наиболее вероятные характеристики поведения посетителей на отдельных этапах его движения по торговому залу. 4) Определить основные направления деятельности по эффективному использованию торгового пространства.

В ходе исследования на примере ООО СП ТЦ «Омский» использованы следующие методы: анализ, беседа, сравнение, наблюдение, интервьюирование, анкетирование. 1. Теоретические основы рационального распределения площади торгового зала с учетом познавательных ресурсов посетителей 1.1 Основные требования, предъявляемые к устройству планировки магазина Мерендайзинговый подход к устройству планировки магазина основывается на выполнении следующих основных требований: 1) Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определённые места торгового зала, к определённым прилавкам и витринам. 2) Совместное приобретение.

Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку. 3) Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока.

Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдалённых участках зала. 4) Продолжительность отбора товаров. В отдалённых местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора. Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной. 5) Свобода и удобство передвижения покупателей.

Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни. 6) Трудоёмкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещения отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.

Основной принцип планировки магазина - максимально возможное увеличение площади торгового зала, например за счёт использования современных систем контроля за товарными запасами и управления ими либо за счёт вынесения части технологических операций и работ за пределы магазина.[5,c.38] Основная задача планировки - заставить покупателя пройти по всему магазину, рассмотреть товар и сделать покупку. Роль мерчендайзинга состоит в том, чтобы, учитывая профиль, размеры и место расположения магазина, определить, какую технологическую планировку торгового зала следует использовать. Планировка магазина в значительной мере определяется количеством и принципами размещения отделов в торговом зале.[23,c.18] В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала (6): · линейная (решетка); · боксовая (трек, петля); · смешанная; · свободная (произвольная) · выставочная. 1. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования.

При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно.

Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной · «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис.1.). Рисунок 1. «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования · «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку (рис.2.). · «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения (рис.3.) Рисунок 2. «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования Рисунок 3. «Решетка» со cмешанным линейным размещением оборудования Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала (5). 2. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок.

В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга (рис.4.) Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

Примерами такого вида магазинов являются: ГУМ, Манеж, Петровский пассаж, «Электронный рай», г. Москва.

Рисунок 4. «Трек» или «петля» 3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок (рис.5.). Рисунок 5 Смешанная планировка 4. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров.

Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке.

Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы. [15,c.112] 1.2 Подходы к распределению площади торгового зала На сегодняшний день существует 2 основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый - традиционный подход, известный также как концепция сбалансированного магазина. Он основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объёмам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве.

Согласно этому подходу, каждому отделу выделяется место: 1) в соответствии с ожидаемым объёмом продаж данной группы или вида товара. Например, если объём продаж какого-либо отдела составляет 10% от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% от общей площади зала; 2) в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия. Если тот же отдел приносит 18% прибыли магазина, на него отводится18% площади торгового зала; 3) согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товаров; 4) с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков; 5) на основе этажности торговых залов, места расположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов и т.д. За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи.[20,c.58] Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении отделов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей.

Посетитель может подойти к нужному отделу уже утомлённым и не получить удовлетворения от совершённой покупки.

С позиций мерчендайзингового подхода к размещению отделов планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека.

С мерчендайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Разные отделы посетители замечают с разной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать её для получения дополнительных доходов.[17,c.81] При распределении площади торгового зала с учётом поведения посетителей каждому отделу и группе товаров выделяется место: · в соответствии с ролью и статусом товара в удовлетворении потребностей покупателей; · с учётом психологического состояния посетителей; · с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей; · с целью создания целенаправленного движения покупательских потоков; · с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями; · с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за всё время нахождения их в торговом зале; · в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностям самих товаров (тяжёлые товары, товары большого объёма, товары, которые чаще воруют ). [18,c.152] 1.3 Распределение познавательных ресурсов посетителей Рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов мерчендайзинга и ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия.

Познавательные ресурсы определяются как умственная способность, необходимая для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды. Познавательные ресурсы человека являются объектом изучения специалистов по маркетингу при разработке отдельных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к товарам и услугам, чтобы создать желаемую известность и предпочтительную позицию в памяти человека.

Поэтому участники рынка ведут особую борьбу за познавательные ресурсы покупателей как наиболее ценного стимулятора продаж.

Одними из основных составляющих познавательных ресурсов человека являются «способности», которые отражают индивидуально-психологические особенности личности и являются условием успешного выполнения той или иной продуктивной деятельности.

Процесс распределения познавательной способности тесно связан с вниманием. От конечного результата распределения познавательных ресурсов потенциальных покупателей зависит то, как они воспринимают товары, услуги и иные события.[25] В мерчендайзинге особое место отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание выражается в концентрации сознания на конкретном объекте и определяется как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

В качестве объектов внимания могут выступать предметы, явления, их свойства и отношения, действия, мысли и чувства других людей. Кроме того, внимание имеет избирательную направленность и сосредоточенность субъекта на самых разных явлениях внутреннего и внешнего мира. Внимание выражает взаимоотношения субъекта и объекта. С одной стороны, внимание направляется субъектом (посетителем магазина) на объект (товар), с другой - объект привлекает внимание субъекта.

Следовательно, взаимосвязь между вниманием посетителя и способностью товара ориентировать внимание на себя является исходной идеей и основным принципом мерчендайзинга при размещении товаров в пространстве торгового зала. Для маркетолога важны направленность и сосредоточенность внимания.[10,c.202] Направленность внимания - состояние, при котором осуществляется поиск и выбор субъектом определённого объекта и проявляется его готовность к действию (приобретению товара). Это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного объёма информации и других раздражителей.

Сосредоточенность внимания - состояние поглощённости субъекта определённым объектом, отвлечение от побочных, не относящихся к нему условий.

Выделяют непроизвольные и произвольные виды внимания. Непроизвольное внимание возникает в зависимости от характера самого объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет), исходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточенности внимания покупателей на товарах импульсивного и пассивного спроса. Произвольное внимание связано с сознательно поставленными целями и волевыми усилиями самого субъекта.

Это означает, что покупатель достаточно информирован о товаре, он заинтересован и имеются определённые потенциальные мотивы его приобретения, следовательно, продавцу достаточно обеспечить посетителя необходимым минимумом раздражителей, что позволяет ему размещать товар в менее привлекательном месте и способствует более эффективному использованию пространства торгового зала. Особый интерес для маркетологов, занимающихся вопросами мерчендайзинга, представляют такие свойства, характеризующие внимание потребителя, как концентрация, объём, распределение, переключение и устойчивость. [7,c.199] Концентрация внимания указывает на сосредоточенность субъекта на объекте, силу поглощённости его этим объектом и означает, что имеется фокус, в котором собрана сознательная деятельность человека.

Объём внимания - количество однородных предметов, которое охватывает внимание одномоментно. В среднем объём внимания не превышает 7-9 объектов. Для специалиста по мерчендайзингу это означает, что нельзя перегружать внимание покупателя большим числом однотонных товаров или раздражителей, а необходимо приспосабливать свою деятельность под эту характеристику внимания.

Однако из перечисленных характеристик для специалистов интерес составляет устойчивость внимания, которая определяется длительностью, в течение которой сохраняется концентрация внимания. Для её поддержания используют чередование напряжения и расслабления посредством подбора и выбора последовательности размещения товарных групп, отличающихся друг от друга. Все перечисленные свойства и характеристики внимания посетителей обладают динамичностью, т.е. меняются во времени.

Внимание тесно связано с восприятием; от его отдельных характеристик зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров). 1.4

Особенности поведения покупателей в торговом зале

[19,c.41] В то же время практика показывает, что покупатели предпочита... Изменение направления движения покупательских потоков, препятствующее ... 4. 3. Его ничто не задерживает и он ускоряет проход к кассе. На этой стадии ...

Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина

Диагональное расположение или расположение в виде ответвлений от центр... Изменяя конфигурацию оборудования, можно не только направлять движение... для того, чтобы один человек имел возможность нагнуться к нижней полке... Интернациональная, 43. Торговый центр отличается современной оригинальной планировкой: просто...

литература салона «Библиосфера-Центр» соседствует с салонами компьютерной техники, «Цифроградом» и «Фотоцентром» - передовыми технологиями 21 века. Комплекс 2. Салон «Мир сувениров» и магазин удивительных вещей «Le Futur», парфюмерный отдел Рив Гош представляют товары высокого качества подарочного ассортимента. Комплекс 3. Ковры и светильники, бытовая техника, комплекты мебели, сантехнические изделия, климатическое оборудование и финские краски сделают интерьер дома еще уютнее.

Комплекс 4. Хозяйственный супермаркет «МажорДом» предлагает весь спектр товаров для настоящей хозяйки: от кухонной утвари до парадных сервизов, от ухвата и чугунного горшка до предметов сервировки из Италии, Чехии, Японии. А рядом расположен магазин «Для душа и души» - название говорит само за себя. Комплекс 5. Товары для детей и молодежи представлены в этом комплексе: спорттовары и обувь, молодежные марки одежды, игрушки и одежда для самых маленьких, канцелярские товары.

Комплекс 6. Специализированный комплекс товаров для женщин: белье, одежда, головные уборы, а также галантерея, текстиль для дома и тюлегардинные изделия. Комплекс 7. Чтобы облегчить мужчинам выбор - для них расположены в одном комплексе секции одежды, белья, обуви, джинсовых изделий. Можно выбрать часы и деловой портфель, перчатки, зонты и множество других необходимых мелочей. Комплекс 8 или «Восьмое небо» - лучший выбор ювелирных изделий, изделий из меха и кожи, свадебных платьев, стильных предметов интерьера, декоративно-прикладного искусства.

Секция «Верхняя одежда и головные уборы» находится в комплексе 6 Торгового центра «Омский». Ассортимент товаров в ней очень разнообразен. Он включает: · юбки · брюки, капри · блузы · жакеты · топы · костюмы (жакет + юбка, жакет + брюки) · куртки · ветровки · пуховики · плащи · шапки · береты · шляпы · кепки · платки · палантины Этот ассортимент постоянно улучшается и обновляется, также он утвержден начальником управления торговли администрации Центрального округа города Омска и осуществляется контроль за его соблюдением.

Вся продукция данной секции сертифицирована. Имеется сертификат на каждый вид продукции. Цены на товары разные, то есть в этой секции могут обслуживаться покупатели как со среднем, так и с высоким достатком. Также проводится снижение цен на устаревшие модели, но качество этих товаров остается высоким.

В секции «Верхняя одежда и головные уборы» действуют скидки. Например, всем работникам ТЦ « Омский» предоставляется скидка на любой товар 10%, а также существует 5%-ная скидка для покупателей, которые владеют специальной карточкой ТЦ «Омский». Эту карточку можно приобрести в любой секции по цене 100 рублей и она будет действовать во всех секциях, и ее не нужно пополнять. Существует бесплатная услуга для покупателей секции «Верхняя одежда и головные уборы»: 1) уменьшение длинны швейных изделий, 2)уменьшение объема пояса в юбках, брюках.

Срок исполнения заказа - в течении трех дней. Мастерская по переделке швейных изделий расположена в комплексе «Товары для женщин» Торгового центра «Омский». Проводятся опросы покупателей для выявления потребительских предпочтений конкретных торговых марок; для выявления мнения покупателей о качестве торгового обслуживания. В секции имеются правила внутреннего распорядка для работников Торгового центра «Омский». В них входят: · общее положение · порядок приема и увольнения работников ТЦ «Омский» · основные права и обязанности работников · рабочее время и его использование · поощрения за успехи в работе · ответственность работников за нарушение трудовой дисциплины Также существует специальный стандарт работы продавцов секции «Верхняя одежда и головные уборы», который утвержден генеральным директором ООО СП ТЦ «Омский» Студеникиным Валерием Евгеньевичем.

Таким образом, в ТЦ «Омский» все отделы размещены в соответствии с их специализацией.

Например, «Товары для женщин», «Товары для быта», «Товары для душа и души». Размещение оборудования в секциях соответствует познавательным ресурсам посетителей. Зайдя в любой отдел, покупатель может рассмотреть весь товар, представленный на стеллажах, витринах, вешалках и т.д. В ТЦ «Омский» торговое пространство использовано эффективно, исходя из этого познавательные ресурсы покупателей повышаются. Заключение Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор согласованного с потребностями покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков адекватно поведению посетителя, атмосфера магазина и учёт некоторых других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого посетителем на поиски «запланированных» товаров, чтобы обеспечить им экономию времени для осуществления «незапланированных покупок» и неторопливого изучения «товаров предварительного выбора». В мерчендайзинге граница понятия «атмосфера магазина» приобретает более широкий смысл и не ограничивается перечнем традиционных раздражителей, используемых некоторыми специалистами для манипуляции поведением посетителей на подсознательном уровне и увеличения продаж отдельных марок на короткий период.

Мерчендайзинговый подход предполагает комплексный подход к формированию «атмосферы магазина» и используется не только для временного повышения объёмов продаж, но и для формирования «маркетинга отношений» на длительную перспективу.

При планировке отделов магазинов учитываются целевые показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей и т.д Для улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказывать поведение посетителя и рассчитывать прежде всего на его способности и на то, как он воспринимает товары.

Библиографический список 1. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару свое время, место и атмосфера//"Город N", 2002 г, № 45, с. 14-15. 2. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.

М.: РусПартнер Лтд, 1994, 281 с 3. Издание «Маркетолог» №1, 2, 5 - 2001г. 4. Канаян К Канаян Р. Мерчандайзинг М.: «Фин -Холдинг», 2001. 5. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон//Практический маркетинг 2003 №78 С. 2 - 7 6. Колборн Р. Мерчандайзинг. С-Пб.: Издательский дом «Нева», 2002. 7. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.//Маркетинг и маркетинговые отношения.2001. №7. с.14-20 8. Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России 2002 №3 С. 43 - 49 9. Леви М Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли СПб.: Изд-во Питер, 1999 448 с. 10. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара. 11. Матвеева А. Руки в перчатках//Эксперт 2003 №41 С. 38 - 41 12. Наум В.М. Маркетинг сбыта. 13. Нейман Р Хайзе Г. Азбука рационального предпринимательства.

Курс лекций Омск, 998. 14 Ньюмен Э. Розничная торговля: организация и управление.

С-Пб.: Питер. 2005. 15. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга.//Практический маркетинг. 2000. №4 16. Парамонова Г. Маркетинг розничного торгового предприятия М.: МГУ К. 2001. 17. Парамонова Т.Н Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учеб. Пособие М.: ФБК-Пресс, 2004 18. Рамазанов И.А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе М.: Изд-во Деловая литература, 2002 336 с. 19. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе: Учеб пособие М.: Деловая литература, 2002. 20. Рамазанов И.А. Распределение торгового зала магазина на торговые зоны/ «Современная торговля».2001. 21. Рассказова О. Тривиальный мерчандайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю) «Рекламные технологии», 2002 №1. 22. Российская торговая энциклопедия.

Том 1. М,1999. 23. Managmant.com.ua статья Елены Мальцевой.