Цели и задачи исследования в сфере услуг

Цели и задачи исследования в сфере услуг. В данном подпункте раздела, поэтапно рассмотрим процесс маркетинговых исследований.

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) - это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уро-вень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рисунок 1.1). Далее рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1.1 - Схема процесса маркетинговых исследований 1. Определение проблемы и целей исследования. 2. Определение объектов исследования. 3. Разработка плана исследования. 4. Сбор информации (данных). 5. Анализ информации (данных). 6. Представление результатов. 1.3 Реклама услуг Реклама - представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [22]. Реклама услуг также как и реклама товаров может быть любой из выше перечисленных видов.

Информативная реклама характерна для этапа выведения услуги на рынок, увещевательная - в период роста популярности услуги, напоминающая - когда услуга уже достаточно укрепилась на рынке, подкрепляющая - в качестве поощрения покупателя за приобретение данной услуги. Задача рекламы в структуре маркетинга предприятия. Для компаний, работающих на рынке услуг, задача маркетинга состоит в том, чтобы поддержать цикл «маркетинг-обмен». Деятельность по осуществлению этой задачи подразделяется на три направления: Каково место рекламы в описанном процессе? Прежде всего, задача рекламы в условиях рынка услуг - информировать; кроме того, она должна убедить покупателей услуг в необходимости приобретения и напомнить им, что они должны воспользоваться именно этой услугой.

Иногда реклама участвует в процессе обмена самым непосредственным образом.

Но во всех этих случаях эффективность рекламы зависит в огромной степени от правильного осуществления кампаний разнообразных видов деятельности [9]. Как показывает опыт, кампании могут ежегодно тратить миллионы на рекламу, но при этом терпеть неудачу. Прежде чем реклама заработает, услуга должна стать такой, которая будет нужна потребителю. Цена должна быть приемлемой. Должно быть предусмотрено определенное место для предоставления услуг, и должны быть люди, готовые и способные продавать данную услугу и успешно координировать прочие виды деятельности.

Научные исследования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести рекламу «из уст в уста», публичные выступления, участие в раз-личных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложения и продажи по телефону, рекламу в СМИ, фирменные рек-ламные сувениры. Далее рассмотрим более подробно рекламу «из уст в уста». Реклама «из уст в уста» была и остается одним из самых важных инструментов стимулирования сбыта.

Чтобы клиенты стали говорить о компании и рекомендовать ее другим, не требуется большого бюджета - здесь гораздо важнее творческое мышление. Так ли важно, что говорят о бизнесе клиенты? По данным исследования зарубежных маркетологов «Почему люди покупают услуги?», проведенного в Европейском союзе, на первом месте стоит «уверенность в компании» и лишь на пятом - цена. В России ситуация несколько иная. По поведению потребителей развитые регионы можно отнести к европейскому стилю.

А вот для основной массы населения со средней зарплатой в 8,5 тыс. рублей, возможно, фактор цены будет на первом-втором месте. Но в любом случае уверенность в компании - один из главнейших стимуляторов продвижения услуг на рынке. Далее рассмотрим несколько способов, которые помогут заставить клиента говорить: 1. Превышение ожиданий. Самый прямой путь - это превышение ожиданий по услуге.

Он же и самый сложный. 2. Подарок. Самый простой и надежный способ - это подарок. 3. Бесплатное дополнение к сервису 4. Использование положительных эмоций. 5. Нейтрализация негативных откликов. 6. Оригинальность. Маркетинг с каждым днем становится все более и более психологической наукой. Неожиданный дизайн офиса интересная «история создания брэнда», компании, любой неожиданный PR-ход и даже просто человеческое отношение к потребителю - все это может заставить клиента рекламировать услуги другим.

В том числе и клиентам конкурентов компании. 2 Коммерческая деятельность агентства недвижимости ООО «Байкал-Недвижимость» 2.1 Организационная структура и структура управления ООО «Байкал-Недвижимость» Агентство недвижимости ООО «Байкал-Недвижимость» - частная коммерческая организация с ограниченной ответственностью, работает на рынке недвижимости с марта 1998 года и считается стабильным и опытным агентством в городе Иркутске. С 2002 г. осуществляет свою деятельность в городе Иркутске.

Уже 10 лет агентство ООО «Байкал-Недвижимость» успешно работает на Иркутском рынке недвижимости. На все виды риэлтерской деятельности имеется лицензия. Агентство объединило в своей работе все лучшее из опыта различных компаний и использует наиболее эффективные технологии, основанные на активном сотрудничестве с кредитно-финансовыми структурами. Агентство помогло тысячам иркутян решить свои жилищные вопросы, связанные с продажей, покупкой или обменом жилья.

Свыше 50% клиентов обращаются вторично и рекомендуют агентство недвижимости «Байкал- Недвижимость» своим друзьям и родным. Чутко реагируя на изменения ситуации на рынке недвижимости агентство «Байкал-Недвижимость» предлагает своим клиентам все новые услуги, такие как вексельное обращение, оценка собственности, приватизация, аренда, содействие в получении ипотечных займов на покупку или расширение жилья. Инновацией агентства стало предоставление всем клиентам бессрочного гарантийного сертификата, обеспечивающего ответственность агентства недвижимости «Байкал- Недвижимость» за все проводимые им сделки.

Агентство «Байкал-Недвижимость» стало первой риэлтерской компанией, получившей в городе Иркутске, международный сертификат качества на услуги по покупке/продаже недвижимости ISO 9001. Стремясь к развитию, агентство недвижимости «Байкал-Недвижимость» проводит постоянное повышение уровня квалификации своих сотрудников путем проведения внутреннего и внешнего обучения. Благодаря этому в структуре общегородского рынка недвижимости компания занимает стабильно лидирующее положение.

Рассматриваемое агентство недвижимости занимается следующими видами деятельности: покупка, продажа, обмен, аренда недвижимости; консультации по вопросам, связанным с недвижимостью; оформление и сопровождение сделок; регистрация прав собственности; приватизация жилья; оформление наследства; информационные услуги; подбор вариантов обмена жилья; работа с юридическими лицами; лицензированная оценочная деятельность, ипотека, продажа векселей. 1. Покупка, продажа квартир. 2. Помощь юриста, оценка. 3. Нежилые помещения. 4. Ипотечное кредитование 5. Продажа векселей 2.2 Использование маркетинга в коммерческой деятельности агентства недвижимости ООО «Байкал-Недвижимость» Маркетинговое значение услуг в ООО «Байкал-Недвижимость» Разработку маркетинговых программ ООО «Байкал-Недвижимость» в значительной сте-пени определяют четыре основные характеристики услуг: неосязаемость, неотде-лимость, непостоянство и невозможность хранения.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значи-тельной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения. Неосязаемость.

Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не рассчитывает на конкретные результаты.

Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым». Как маркетологам товара необходима какая-либо абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы для их абстрактного предложения: Предположим, что банк принял решение о позиционировании как «банк быстрого обслуживания». Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью нескольких маркетинговых приемов: 1 Расположение способствует быстрому обслуживанию.

Внешний и внутренний вид банка имеет ровные линии.

Расположение конторок и передвижение людей по операционному залу тщательно продумано. Линии не должны быть чрезмерно длинными. Персонал деятелен, количество служащих позволяет быстро обслуживать клиентов. Оборудование: компьютеры, копировальные машины, конторки находятся в превосходном состоянии. Предоставляемая информация. Предоставляемая банком информация тексты и фотографии подтверждают его ориентацию на оперативность и скорость обслуживания.

Символы. Банк выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрого обслуживания, например логотип с изображением греческого бога Меркурия. Цена. Банк объявляет о том, что счет посетителя, которому приходится ожидать своей очереди более 5 минут, увеличивается на $ 5. Неотделимость. Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно.

Так как клиент непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат : оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец. Ограниченность времени продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к терапии в аудитории, состоящей из более чем 300 человек, работе в танцевальных залах крупных отелей.

Компании из сферы услуг имеют возможность научиться работать быстрее, постепенно завоевывая доверие клиентов. Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Некоторые врачи умеют найти подход к больному и прекрасно ладят с детьми, другие грубы и нетерпеливы.

Некоторые хирурги успешно справляются с операциями определенного типа, другие специалисты широкого профиля. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них. Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. Первая: подбор персонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из отелей Hyatt вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень: стандартизация процесса предоставления услуг в организации.

Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень: контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг. Несохраняемость. Услуги несохраняемы. Некоторые врачи требуют от пациентов оплаты пропущенных лечебных сеансов, потому что ценность услуги не изменяется в случае неявки больного.

Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спро-са на предлагаемые услуги. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик. Э. Сэссер предложил несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг Со стороны спроса: Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды.

Примером служат низкие цены на утренние и вечерние киносеансы, скидки на аренду машин в выходные дни. Управление качеством услуг в ООО «Байкал-Недвижимость» Один из наиболее эффективных способов дифференцирования компании сферы услуг - постоянное предложение более качественного в сравнении с конкурентами сервиса.

Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, отзывов других потребителей и рекламы. Покупатели выбирают провайдера необходимой им услуги, и после ее предоставления сравнивают собственные впечатления и ожидания. Стратегическое планирование. Обязательства руководства. Высокие стандарты. Системы мониторинга. Система удовлетворения жалоб. Удовлетворенность и персонала, и клиентов. Квалифицированные менеджеры ООО «Байкал-Недвижимость» знают, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроя ее персонала.

В данной компании реализуются программы внутреннего маркетинга, разрабатываются системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания, а менеджеры регулярно проверяют степень удовлетворенности сотрудников трудом. 2.3 Конкуренты ООО «Байкал-Недвижимость» и их анализ Целью проведения маркетинговых исследований конкурентов является сбор и анализ необходимых данных для выделения своего конкурентного преимущества на рынке.

Результатами исследований конкурентов являются установление привлекательности той или иной отрасли в долгосрочной перспективе, а также определение конкурентных позиций фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, проводится анализ их маркетинговых средств, изучается их потенциал. Конкурентная разведывательная система в ООО «Байкал-Недвижимость 1. Разработка и отладка системы. 2. Сбор данных. 3. Оценка и анализ данных 4. Распространение информации и ответы на запросы.

Анализ основных конкурентов ООО Байкал-Недвижимость В рамках данной работы рассмотрим основных конкурентов агентство недвижимости ООО «Байкал-Недвижимость». Основными конкурентами ООО «Байкал-Недвижимость» в городе Иркутске являются два агентства недвижимости «Суворов» и «Авангард». Мелкие молодые фирмы не являются конкурентами данного предприятия, поэтому они не будут включены во внимание. 1. Агентство недвижимости ООО «Суворов». Центральный офис данного конкурента расположен в городе Иркутске в 8-м микрорайоне.

Не в центре города. Несколько лет это был единственный офис, затем открылся еще один дополнительный. На сегодняшний день для удобства клиентов агентство имеет 6 офисов по всему городу. Компания предоставляет широкий спектр услуг по аренде, покупке и продаже жилой недвижимости. Опыт работы на рынке с 1991 года и комплексный деловой сервис позволили построить уникальную базу предложений недвижимости в городе.

Каждый день центральный офис принимает сотни заявок от собственников жилья в самых престижных частях города. Каждый день консультанты показывают несколько десятков московских квартир и коттеджей потенциальным покупателям или арендаторам. На сегодняшний день компания нашла новые квартиры сотням семей и рада предложить клиентам тысячи эксклюзивных объектов недвижимости. 2. Агентство недвижимости ООО «Авангард». Агентство "Авангард" работает на рынке недвижимости с 1991 года и считается стабильным и опытным агентством в городе Иркутске.

С 2002 г. осуществляет свою деятельность в г. Иркутске. Агентство предоставляет целый спектр услуг: покупка, продажа, обмен, аренда недвижимости; консультации по вопросам, связанным с недвижимостью; оформление и сопровождение сделок; регистрация прав собственности; приватизация жилья; оформление наследства; информационные услуги; подбор вариантов обмена жилья; работа с юридическими лицами; лицензированная оценочная деятельность.

Агентство «Авангард» является одним из самых крупных в городе Иркутске, так как имеет самое большое количество офисов, расположенных в различных районах для удобства клиентов. В начале своей деятельности, сменив несколько мест, офис ООО «Авангард» наконец расположился в 206 квартале в «Салоне красоты», который был первым и считается головным офисом в Иркутске. Квалифицированные специалисты агентства помогут быстро, безопасно и с максимальной выгодой осуществить продажу и покупку недвижимости.

Сотрудники агентства проведут своих клиентов через все необходимые процедуры, связанные с продажей и покупкой недвижимости - от предварительных консультаций и оценки до взаиморасчетов и освобождения жилья. База данных агентства недвижимости «Авангард» в Интернете содержит информацию, поступающую из восьми филиалов, и содержит около 2000 вариантов недвижимости. База данных ежедневно обновляется и является единой для всех офисов.

Общая оценка конкурентоспособности ООО «Байкал-Недвижимость». При этом используется экспертный метод анализа фирмы и конкурентов по ключевым факторам успеха (КФУ) (таблица 2.2). Экспертная оценка проводится по 10-ти бальной шкале. Затем баллы умножаются на значимость каждого фактора, и суммирование взвешенных показателей составит итоговый результат оценки конкурентоспособности. Получение информации по направлениям деятельности конкурентов основано на использовании разнообразных методов. Методы объединены в четыре группы: изучение услуг, информационный анализ, наблюдение и активные методы.

Все группы выполняют свои цели и задачи и требуют значительных сил и средств для их использования. Особенно интересны активные методы. Опросы потребителей и сбытовиков позволяют получить первичную информацию о деятельности конкурентов. В результате определяется мнение потребителей относительно продажи услуг, чем недовольны и что нравится потребителям.

В дальнейшем это необходимо для корректировки своих действий на рынке услуг. В целом, анализ конкурирующих фирм показывает общую картину конкурентной борьбы, в том числе по определенным позициям. При этом особенно важно, выделить наиболее опасных (приоритетных) конкурентов, которые будут определять направления конкурентной борьбы. Экономическая характеристика деятельности ООО «Байкал-Недвижимость» В агентстве «Байкал-Недвижимость» в 2005 году 42,9% от общего объема услуг - составляют услуги по купле-продаже жилья, 24,8% от общего объема услуг - составляют услуги по обмену жилья, 32,2% составляют услуги по продаже векселей.

В 2007 году доля услуг по купле-продаже жилья увеличилась на 11%, удельный вес услуги по обмену жилья уменьшился на 0,8%, доля услуг по продаже векселей уменьшилась на 10,2%. При этом объем услуг агентства по купле-продаже жилья в 2007 году увеличился на 7390,5 тыс. руб объем услуг по обмену жилья возрос на 2896,7 тыс. руб объем услуг по продаже векселей возрос на 2000 тыс. руб. по сравнению с 2005 годом.

Таким образом, отметим, что в 2007 г. наиболее высоки темпы роста купли-продажи жилья, наименьшие темпы роста по продаже векселей. В целом, объемы услуг рассматриваемого агентства возросли в 2007 году на 12287,2 тыс. руб. по сравнению с 2005 годом. Это связано с увеличением числа постоянных клиентов агентства. На рисунке 2.3 представлены объемы услуг агентства за 2005 - 2007 гг. предприятия ООО «Байкал-Недвижимость» в динамике.

Рисунок 2.3 - Динамика объема услуг агентства «Байкал-Недвижимость» за 2005-2007 гг. По рисунку 2.3 можно сказать, что объемы услуг агентства в 2007 году выросли по сравнению с 2005 и 2006 гг особенно высок темп роста объемов услуг по купле-продаже. Динамика объема услуг ООО «Байкал-Недвижимость» по кварталам за 2005-2007 гг. показана на рисунке 2.4. Рисунок 2.4 - Динамика объема услуг ООО «Байкал-Недвижимость» по кварталам за 2005-2007 гг. По рисунку 2.4 можно сказать, что наибольший объем услуг наблюдается в четвертом квартале 2005- 2007 гг а наименьший в третьем квартале 2005-2007 гг. Анализ издержек обращения ООО «Байкал-Недвижимость» Издержки обращения представляют собой выражение текущих затрат, связанных с объемом услуг.

Анализ издержек обращения предполагает: - изучение динамик издержек в целом по предприятию и по статьям в соответствии с динамикой объема услуг; - выявление суммы относительной экономии или перерасхода издержек; - количественную оценку влияния факторов на сумму и уровень издержек.

При анализе применяется система статических показателей, основными из которых являются: сумма издержек уровень издержек и структура издержек по статьям расходов. Наиболее значимым оценочным показателем служит уровень издержек, он характеризует издержкоемкость реализации услуг. Изменение суммы и уровня издержек происходит под влиянием внешних и внутренних факторов. Внешние факторы: инфляционный рост цен на используемые ресурсы и услуги; изменение ставок налогов, относимых на себестоимость и т.п. Внутренние факторы: размеры предприятия; место его расположения; ассортиментная структура объема услуг; формы обслуживания; уровень автоматизации и механизации технологических процессов.

Далеко не все факторы, оказывающие влияние на изменение издержек обращения, обладают факторными признаками. При проведении факторного анализа такие факторы объединяют в группу «прочие факторы». Факторный анализ суммы издержек обращения можно проводить с помощью мультипликативной модели зависимости издержек от объема услуг и уровня издержек: И = Уи * Q/ 100; (2.1) где И - сумма издержек обращения, тыс. руб.; Уи - уровень издержек обращения, %; Q - объем услуг, тыс. руб. На основе этой модели рассчитывается изменение издержек под влиянием: - объема услуг: ?И (Q) = ?Q * Уи 2005 г./100; (2.2) ?И (Q) = 12287,3* 0,78 = 9584,1 тыс. руб. - уровня издержек: ?И (Уи) = ?Уи * Q 2007 г./100; (2.3) ?И (Уи) = 2,0 * 18490,9/100 = 369,8 тыс. руб. Таким образом, из-за увеличения объема услуг агентства недвижимости, издержки обращения возросли на 9584,1 тыс. руб а за счет увеличения уровня издержек обращения на данном предприятии, издержки обращения возросли на 369,8 тыс. руб. 3