МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра экономики, организации и планирования деятельности предприятия НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА на тему: «Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией» Выполнила: Лановюк С.С. Руководитель: Тонева К.В. ХАРЬКОВ 2009 Содержание Введение 1. Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования 1.1 Природа потребности в рекламе 1.2 Основные носители рекламы 1.3 Выбор средств и установление времени рекламы 2. Медиапланирование как отрасль научного знания 2.1 Понятие и предмет медиапланирования 2.2 Компоненты медиапланирования 2.3 Определение целей медиапланирования 2.4 Формирование стратеги 2.5 Выбор тактики 3. Разработка медиаплана 3.1 Требования к составлению медиаплана 3.2 Этапы разработки медиаплана 3.3 Введение Актуальность темы. В условиях высокой конкуренции перед каждым предприятием встает проблема продвижения его продукта из множества аналогичных на рынке продуктов, решаемая путем активизации рекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест по принятию управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.
Состав и величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зависят от жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и способов распространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфере.
В этой связи представляется актуальным проведение исследования организации учета и анализа расходов на рекламу.
Подавляющему большинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут и не окупиться, а базисные прикладные знания о принципах медиапланирования.
Главное в медиапланировании - не умение вставлять «циферки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования. Целью данной работы является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию медиаплана, необходимого для принятия эффективных управленческих решений в области рекламной деятельности предприятия.
Задачи исследования. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач: - уточнение сущности понятия «реклама»; - осуществление маркетинговых исследований по размещению рекламы предприятий в средствах массовой информации; - разработка алгоритма медиапланирования для предприятий; - дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования; - сформировать понимание подходов современного медиапланирования, позволяющих максимально оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий. Объектом исследования является процесс разработки медиаплана.
Предметом исследования являются этапы разработки рекламной кампании. Исследованиями как практического, так и теоретического медиапланирования занимались многие ученые.
Среди них можно выделить: Назайкин А Кочеткова А Канаев Д Крылов И Щепилов К. и многие другие. 1.
Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования Хорошее рекламное объявление это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Профессионализм рекламиста высокого класса умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века. (Д. Огилви) 1.1
В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремле... е. Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на н... Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услы... Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать ...
Распределение рекламы по центральным СМИ. 2) В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирмен... 5) в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения. В качес... Директ-мейл Наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» ... Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходи...
Медиапланирование как отрасль научного знания 2.1
В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ря... По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров [9]. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачна. Затем Вы определяете стратегию Ваших действий, то есть рассылаете резю... предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий....
Можно выделить следующие требования к формированию целей: 1) цели долж... К вышеуказанным факторам относятся: 1. Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитыва... Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой инф... 3.
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиап... Медиаплан должен быть: 1) достоверным (составленным на основе проверен... Определение целей. Работа с различными СМИ, определение их соотношения. Общие заключения по работе [8].
теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирае... · Shr % - Share (Доля) - выраженное в процентах отношение Аудитории пр... Расчёт всех необходимых медиапоказателей 13. Рисунок 3.3. Результаты оптимизации по недельному Охвату (1+, 3+ и 8+) Рисунок 3.5.
Выводы Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом.
Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.
Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации. Список используемой литературы 1. Алешин Б Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама/ Б. Алешин, А. Березкин// «OUTDOORMEDIA» - сентябрь 2000 №9 2. Гольман И. Рекламное планирование.
Рекламные технологии.
Организация рекламной деятельности М.: Гелла-Принт, 1996 732 с. 3. Грибков Д. Практическое медиапланирование/ Д.Грибков// «OUTDOORMEDIA» - октябрь 2000 №10 4. Денисон Д. Учебник по рекламе/ Делл Денисон, Линда Тоби - Минск: «Маркетинг», 2000 844с. 5. Иванова В.А Моргунов В.И. Использование различных звуков при создании радиорекламы. // Государственное строительство и право - 2008 № 23 6. Канаев Д. ПРАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ/ «Практика рыночных исследований» - 1996 г №2 7. Качалов. «7 причин падения эффективности рекламы»/ «Реклама» 2000 №1 8. Кочеткова А.В. Медиапланирование Москва: РИП - холдинг, 2003 744с. 9. Крылов И. Введение в медиапланирование/ И. Крылов// «Рекламные технологии» - 2001 №2(18) 10. Крылов И. Рекламы, СМИ и медиапланы/ И. Крылов// «Рекламное измерение» - 1996 №6(23) 11. Назайкин А. Медиапланирование на 100% Москва: Альпина, 2005 716 с. 12. Пазуха М.Д Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос К.: Центр навчальної літератури, 2006 788с. 13. Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. пос К.: Студцентр, 2006 864 с. 14. Рябов А. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995 644с. 15. Рязанов Ю.Г Шматов Г.А. Медиапланирование Екатеринбург: Экском, 2002 956 с. 16. Саркисян О. Рекламные агентства и методы рекламы // «Реклама» 1998 № 4(6) 17. Сиссорс Дж Бэрон Р. Рекламное медиапланирование СПб: Питер, 2004 996 с. 18. Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе»: издание III - М: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997 746с. 19. Уэллс У Бернет Дж Мориарти С. Реклама: принципы и практика СПб.: Издательство «Питер», 1999 - 736 с. 20. Шматов Г.А. «Основы медиапланирования: эвристический подход» - М.: РАН, 2005 587с. 21. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование Москва: РИП-холдинг, 2004 759с. 22. Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа»/ К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» - 2007 №4 23. Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963 872с.