Формирование имиджа вуза

Формирование имиджа вуза. Выясним, каковы основные составляющие имиджа вуза. Нельзя забывать, что вся информация, которую вуз посылает во внешнюю среду, в той или иной степени, является имиджевой.

Эта информация (вербальная и невербальная, символическая) следует систематизировать.

Невербальная, символическая информация - это здания вуза, административный и учебные корпуса, отделка внутренних помещений, стиль одежды преподавателей и студентов, внешние особенности их общения и взаимодействия. Даже запах и звуки, которые слышны в коридорах зданий говорит о том, каким образом себя позиционирует этот вуз в образовательном, социальном и бизнес-пространстве города.

Важными составляющими имиджа вуза являются его миссия и история. Даже, несмотря на то, что порой декларативность миссии вуза прямо таки бросается в глаза. Руководитель вуза, его ректор, его заместители по различным направлениям деятельности - проректора, если мы рассматриваем их как аргумент в пользу вуза и «транслируем» во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль одежды), и даже клиенты, а это студенты, которых можно рассматривать как временный, но очень значимый для имиджа вуза персонал - все работает на имидж вуза. Каналы доставки информации о вузе - это всевозможные СМИ, разнообразные акции, рабочие встречи, даже слухи, т.н. «сарафанная почта», формирующая устойчивые и неустойчивые мифы и легенды о вузе, его работниках, студентах и т.д. Если мы обратимся к различным типам информации, которые используются для формирования имиджа и репутации вуза, то станет ясно, что широко применяемые стратегии его формирования, а именно реклама, корпоративная символика, сами по себе недостаточны для того, чтобы создать вузу хорошую корпоративную репутацию.

Имидж вуза формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде. Создать имидж сверхпрестижного учебного заведения довольно легко.

Это мы видим по деятельности в Твери различных филиалов московских и питерских вузов, пытающихся заманить абитуриентов обещанием получения образования мирового уровня.

Имидж чего-либо находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации. Причина этого - мы обладаем разной информацией, а иногда и разным опытом в отношении этих объектов. Именно по этой причине ни один вуз не может иметь один имидж - ее имидж многообразен. Также как и акционеры вкладывают средства в успешные предприятия, так и государство или образовательные фонды определяют своей политикой развитие, в первую очередь, успешных вузов, осуществляющих для общества подготовку высококвалифицированных специалистов, качественные научные исследования, формирующих образовательный уровень региона или страны.

Таким образом, имидж вуза находится также и в непо средственном взаимоотношении с возможностью привлечения финансовых средств и грантов со стороны государства, образовательных фондов, международных организаций. Известно также, что высокие научные амбиции стимулируют более смелые научные исследования, попытку решения более сложных научных задач, активизируют исследовательскую деятельность научных кадров.

Многочисленные рейтинги трудоустройства выпускников российский вузов также показывают непосредственную взаимозависимость известности вуза и востребованности, закончивших его специалистов. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг.2003. № 1. С.73. Кроме того, позитивная известность вуза может стать значимым элементом региональной политики. Оксфорд известен в первую очередь своим университетом.

В Германии ярким примером влияния университета на формирование регионального имиджа является гейдельбергский университет. Политики федеральной земли Бремен в последние десятилетия приложили немало усилий для развития бременского университета, чем обеспечили улучшение научного и инвестиционного имиджа Бремена, развитие технопарка, создание в регионе дополнительных рабочих мест. Усилия, направленные на продвижение имиджа бременского университета показывают результаты в разных направлениях деятельности: это и постоянное увеличение количества иностранных студентов, посещающих самофинансируемые летние языковые курсы, и спонсорские взносы предпринимателей и выпускников, и решение независимой комиссии, включившей бременский университет в число десяти лучших (элитных) вузов Германии.

В России взаимоотношение имиджа региона и университета можно проследить на примере Белгородской области. Местные власти вкладывают значительные средства в развитие Белгородского государственного университета, чем подкрепляют Белгородской области имидж позитивно развивающегося региона, обеспечивают к региону интерес федеральных политиков, получают одобрение населения.

Для формирования и продвижения имиджа высшего учебного заведения используются самые разные инструменты маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз. В том числе речь идет и о визуальной идентичности вуза. Логотип является одним из ключевых составляющих корпоративного дизайна, он используется при оформлении деловой документации, в рекламе, оформлении помещений и т.д. Многие из логотипов не откладываются в памяти, однако некоторые прочно ассоциируются с конкретными товарами, организациями (вузами), впечатлениями.

Удачный логотип хорошо запоминается, вызывает ассоциации, подчеркивает оригинальность, передает идею. К безликим логотипам относятся многочисленные знаки, повторяющие государственные символы, логотипы не имеющие идеи, не учитывающие особенности вуза, региональные отличия и традиции.

Известным символом МГУ имени М. В. Ломоносова является его главное здание на Воробьевых горах. Удачный логотип выбран Московским гуманитарным университетом. На логотипе изображен один из корпусов с колоннами, а колонны в современной западной культуре ассоциируются с античностью, истоками европейской науки, традициями. Тем самым задача Московского гуманитарного университета, как негосударственного вуза, показать свою стабильность, классические традиции образования, академичность, качество решается уже на уровне визуального представления.

Для российских вузов, и особенно для негосударственных учебных заведений, использования корпоративного дизайна в собственной документации и полиграфическом обеспечении является пока не до конца решенной задачей. Заключая договор о получении образовательных услуг при поступлении в вуз, студент, как правило, получает заполненную копию бланка договора. Между тем, визуальная сторона имиджа, отражающего серьезность и основательность учебного заведения, может быть отражена и в дизайне заполняемых документов, качестве бумаги, теснении и проч. То же относится к выдаваемым студентам справкам, деловой корреспонденции.

Подробнее вопросы визуальной идентичности описаны в соответствующей литературе. Известно, что имидж создается во многом благодаря средствам массовой информации и коммуникации. В работе с прессой вузы должны ориентироваться на масштабы планируемой деятельности, целевые группы. Один рекламный материал регионального вуза в газете «Коммерсантъ» займет значительные средства его рекламного бюджета, в тоже время реклама в региональной прессе, принесет значительно больший эффект.

В качестве примера последовательного сотрудничества со специализированными печатными СМИ можно привести Национальный институт бизнеса, хорошо представленного в периодике, посвященного платному образованию. Вуз, таким образом, достигает своего абитуриента. Однако, для улучшения позитивной известности среди работодателей вузу необходимо продумать работу с другими средствами массовой информации.

Мало используемой является сегодня учительская пресса. Тот факт, что учителя оказывают существенное влияние на решение учеников о выборе вуза, не должен выпадать из поля внимания. Важным инструментом и фактором формирования имиджа вуза является интернет. Анализ интернет-порталов российских вузов показывает, что интернет еще недооценен руководителями многих вузов. Дизайн интернет-страницы и ее современность оказывают неумолимое эмоциональное влияние на молодое поколение, определяющее выбор вуза. А эмоциональный фактор играет в формировании имиджа основную роль. Интернет страница не может быть сделана раз и на всегда, ее содержание должно регулярно изменяться, дизайн обновляться и осовремениваться раз в несколько лет. Для увеличения посещаемости страницы на ней размещают расписания занятий, объявления, информацию о культурной жизни студентов, публикуют выдержки их научных работ, как преподавателей, так и студентов.

Формированию корпоративной идентичности вуза содействуют и поздравления юбиляров, форумы выпускников, рассказы о преподавателях.

Передовые вузы, в том числе и небольшие, поняли, что обеспечение работы интернет-страницы не может быть возложено только на технические службы, и принимают на работу журналистки одаренных сотрудников, задачей которых является регулярное обновление содержания станицы. В некоторых вузах интернет-страницы являются в первую очередь рекламной площадкой, работающей на абитуриентов.

Вместе с тем, нельзя забывать, что за информацией о вузе к интернет-странице обращаются работодатели, сотрудники кадровых агентств, ответственные лица спонсирующих фондов, международные партнеры. Часто именно информация сети Интернет становится основным фундаментом, на котором строимся имидж вуза. Чумиков А.Н Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пос. М.: Дело, 2003. С.52. Средством формирования и продвижения имиджа являются специальные мероприятия.

К ним относится участие вуза в выставках, проведения дней открытых дверей, игр КВН, спортивные мероприятия, научные конференции. Эти мероприятия обеспечивают имиджевое содержание по отдельным целевым группам (школьники, коллеги, чиновники, ученые, журналисты). Некоторые их таких мероприятий, как выставки или конференции, являются достаточно затратными, потому их целесообразность и целенаправленность необходимо продумывать и планировать. Научный и профессиональный имидж вуза складывается и посредством публикаций его преподавателей.

В Государственном университете Высшая Школа Экономики публикации преподавателей зарубежных и в особо признанных отечественных профессиональных изданиях поощряются дополнительным финансированием. Положительное воздействие на формирование и продвижение имиджа оказывают комментарии профессоров (с указанием вуза), публикуемых в прессе по факту какого-либо политического или экономического события, вводные статьи к книгам, учебники, выпускаемые известными издательствами.

Для студентов и из родителей значимым имиджевыми моментом является инфраструктура вуза. Наличие качественной студенческой столовой, уровень благоустройства общежития, состояние туалетов, эмоционально иногда доминируют над рациональными факторами. Например, открытие на территории студенческого городка McDonalds может быть не всегда позитивно встречено старшим поколением, но будет высоко оценено студенчеством. С появлением дополнительных финансовых источников многие российские вузы стали вкладывать значительные средства в реконструкцию и ремонт помещений, что также оказывает внушительное влияние на визуальный имидж.

Конкретные шаги по формированию и продвижению имиджа высшего учебного заведения, принципиально, выстраиваются по схеме, разработанной маркетологами и имиджмейкерами для универсальных социальных и политических институтов, с учетом специфики образования и отношения общества к нему. Как элемент совершенствования качества образовательного процесса, работа над имиджем вуза, является задачей высшего руководства учебного заведения, которое принимает стратегическую концепцию работы над имиджем, поручая осуществление тактических действий, как профессионалам узкой направленности (маркетологам, дизайнерам, специалистам в области связей с общественностью), так и структурам, осуществляющим непосредственное руководство учебным процессом, например, деканатам. 2.2