Критерии оценки рекламы

Критерии оценки рекламы. Идея обладает новизной, если она предлагает новые процессы, концепции, способы и материалы. Новизна идей проявляется в расширении поля исследования проблемы. Потенциальные возможности. Они проявляются в способности идеи побуждать к нахождению новых решений. Оригинальность. Это наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества.

С практической точки зрения идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных людям, работающим в определенной области. Поэтому инженерная идея, предложенная бухгалтером, может быть оригинальной именно для него, а не для инженера. Гибкость. Очень важная характеристика идеи. С одной стороны, обладая этим качеством, идея дает новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, а с другой она и сама способна к изменению и модификации. Адекватность.

Суть этого критерия - достаточность идеи. Она адекватна, если отвечает степени сложности проблемы. Адекватность идеи может быть определена как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи. Добавим, что идея, помогающая решать более сложные проблемы, будет оценена значительно выше, нежели не обладающая таким качеством. Применимость. Она характеризует степень удобства использования идеи для решения данной задачи. Этот критерий близок по смыслу к адекватности, которая оценивается тем, насколько отвечает идея сути проблемы.

Логичность. Применение этого критерия в оценках ценности идеи нередко вызывает удивление. Мы привыкли думать, что наши мысли всегда логичны. Однако имеет смысл использовать рассматриваемый критерий для выявления того, насколько идея отвечает "правилам игры", то есть соотносится с общепризнанными научными фактами. Но использование лишь этого критерия недостаточно для определения ценности идеи. Яркая логичная идея должна к тому же обладать новизной, которая будет выделять ее среди других не менее логичных идей. Музыкант Валерий Леонидович Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие М. : Экономистъ, 2006 606 с. : рис табл (Homo faber) Библиогр.: с.599-606. Полезность.

Идея, которую можно применить к решению определенных задач, уже полезна сама по себе. Ценность. Любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность идеи. Критерии, относящиеся к этой категории, отражают главным образом эстетические качества идеи. Использование таких критериев весьма субъективно и дает эффект лишь при наличии взаимопонимания между создателем идеи и ее оценщиком.

Конечно, перед вами не встает этот вопрос, когда Вы оцениваете свою собственную идею. В целом комплексность идеи определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое. Привлекательность.

Идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание людей, которые ее рассматривают или же тех, на кого она оказывает влияние. В дополнение к ощущению красоты, обычно ассоциирующемуся с привлекательностью, такая идея может также вызывать удивление, изумление, радость и готовность принять ее безоговорочно. Степень сложности. Если идея объединяет множество элементов в одну систему, то мы говорим о ее комплексности. Степень сложности идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном. Комплексность идеи ассоциируется также с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.

Изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий. Выразительность. Под этим понимается ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

Органичность. Идея, комплексная или целостная, сама по себе уже органична: она воспринимается как единое целое, как система. Возможность реализации. При рассмотрении хорошо проработанной идеи иногда становится очевидным, что ее реализация требует немалых сил. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация. Музыкант Валерий Леонидович Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие М. : Экономистъ, 2006 606 с. : рис табл (Homo faber) Библиогр.: с.599-606. Если Вы решили руководствоваться вышеприведенными критериями, Вам небесполезно знать четыре фактора, влияющие на их применение.

Во-первых, эти критерии не подходят для научных исследований. Никакой работы по изучению обоснованности включения вышеприведенных характеристик в упомянутые три категории не было проведено. Еще раз хочу повторить; для исчерпывающего определения критериев и распределения их по категориям необходимо проведение тщательного научного исследования, без которого нельзя претендовать на абсолютную истину в изложенных предложениях.

Во-вторых, та или иная идея вполне может считаться яркой и неординарной, даже если она имеет высокие оценки далеко не по всем критериям. Однако в ее общей оценке желательно присутствие критериев из всех трех категорий. В-третьих, предлагаемая вашему вниманию система оценки идей применима и к другим интеллектуальным продуктам в разнообразных сферах человеческой деятельности.

Руководствуясь подобной схемой, Вы можете оценивать любой свой замысел. И, наконец, в-четвертых, эту схему легко использовать для самотренировки, если Вы стремитесь повысить свой творческий потенциал, развить мыслительные способности. Она, безусловно, окажет Вам неоценимую помощь при решении ваших проблем. Независимо от системы критериев, любая нетривиальная, и тривиальная также, идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы.

Если необходимо кратко оценить идею, прикиньте, во сколько раз приход от реализованной идеи будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея. Идеальный вариант - когда не затрачивая никаких усилий, получаете результаты. Ужасный - когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он вообще отрицательный. Вы и сами используете свои идеи на практике, если считаете их ценными и способными помочь Вам решать вопросы. И это, безусловно, правильный подход, так как все остальное не столь уж и важно.

Такой подход целесообразен в сфере искусства, например, если рассматривать произведение искусства как продукт интеллектуальной деятельности человека. Таким образом, собственно говоря, никакая блестящая идея не может быть распознана, пока Вы не использовали ее для решения какой-либо задачи. 3.4 Разрыв в «креативной фабрике» Disruption - это «разрыв». Такое название рекламист Жан-Мари Дрю дал своей креативной технологии. Став официальной творческой методикой мировой рекламной сети TBWA, она, пожалуй, является самым структурированным креативным инструментом.

Причем методика настолько жизненна, что ее зачастую применяют, даже не подозревая этого. Франция, откуда родом Жан-Мари Дрю, не самая рекламная страна. Поэтому автор технологии Disruption впоследствии будет даже оправдываться, что создавал ее вместе с американскими коллегами. Хотя это, скорее, больше любезность по отношению к великой рекламной державе, чем правда. Главный концепт технологии, триединство «стереотип, разрыв и видение» Дрю создал в 1982 году. Тогда он работал директором в собственном агентстве BDDP. Агентство специализировалось на проблемных брэндах, которые нуждались в прорывной рекламе.

Тогда и была сформулирована основа методологии: поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки. Основу ее он изложил в статье под названием Disruption, вышедшей в 1992 году сразу в двух изданиях - The Wall Street Journal и Le Figaro. А затем и в одноименной книге, ставшей бестселлером (в русском переводе название звучит как «Ломая стереотипы»). BDDP вошло в сеть TBWA, и разрыв стал официальной креативной технологией этого агентства.

Сам Дрю определил Disruption как методологию обновления брэнда. В публичных выступлениях он смело нападал на святыни и прямо говорил о том, что время «потребительской» рекламы, из года в год повторяющей рифмы про самые лучшие порошки, прошло. В начале девяностых это звучало не так банально, как сейчас.

По мнению будущего гуру, чтобы создать успешную рекламу, надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез. Такой подход быстро нашел своих поклонников. Впрочем, большинство не утруждало себя изучением деталей и усвоило только один революционный месседж «слома стереотипов». А между тем Disruption ценен не только тем, что это целая рекламная философия, а набором креативных техник, встроенных в эту философскую систему В современной методологии TBWA по-прежнему три основных этапа, и они соответствуют трем основным понятиям теории разрыва - зона стереотипов, зона разрыва, зона видения. Кроме того, существуют еще три этапа, которые являются вспомогательными.

Для каждого этапа разработан свой набор инструментов (всего их больше двадцати). На первом идет поиск стереотипов, которые можно использовать для слома, на втором - способов разрыва этих стереотипов, а на третьем - нового видения будущего марки, ее места на рынке и в обществе. Разрыв - ключевой элемент системы, как и следует из ее названия. Это - цель всех действий.

Поиск стереотипов - предпосылка Disruption, видение - следствие. В поиске следует иметь в виду, что недостаточно использовать «противоположный» маркетинг - просто действовать вразрез с общепринятой практикой. Как правило, такая тактика ни к чему хорошему не приводит. «Не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом предостерегает автор методики Есть вещи опровержимые, а есть непреложные.

Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми». Иногда одна формулировка стереотипа дает возможность найти «брешь». Но часто этого оказывается недостаточно. Один из инструментов, который предлагает Disruption для поиска возможности слома стереотипа The Ladder («лестница»). Он дает возможность оценить, на каком уровне отношений с потребителем находится исследуемый брэнд. Низшая ступень лестницы - ничего не значащая ассоциация с маркой.

Выше находится атрибут, говорящий о преимуществах. Затем выгода (чаще всего рациональная), территория (брэнд как символ чего-то, что его окружает, какой-то уникальной местности вроде «страны Marlboro»), ценности, в которые «верит» брэнд. И высшая ступень - роль брэнда в обществе. Любая ступень этой лестницы почетна, если она позволяет занять свое место в сознании потребителя. Достаточно сказать, что на низшей ступени находится Coca-Cola с ее бессодержательным Always, а на высшей - компания DHL, которая «помогает сдержать обещание». Музыкант Валерий Леонидович Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие М. : Экономистъ, 2006 606 с. : рис табл (Homo faber) Библиогр.: с.599-606. Разрывом может быть простая идея перескочить с одной ступеньки этой лестницы на другую - ведь, как правило, размещение категорий товаров по лестницам весьма стереотипно.

До того как компания Danone решилась говорить о своей роли по поддержанию здоровья общества, считалось непреложной истиной, что йогурты могут продвигаться только с помощью рекламы атрибута или выгоды.

Перепрыгнув несколько ступеней лестницы, компания Danone сломала стереотип и не прогадала, став лидером в производстве кисломолочных продуктов. Раскрепостить мышление предлагает процесс «что, если» - The What-If Proccess. К созданию этой простой технологии Дрю подтолкнул случай в агентстве, когда вопрос, заданный в такой форме, «включил мысль» и позволил найти верное решение. Дрю с коллегами «напрягли мозги» и составили список стимулирующих вопросов. Сегодня их уже больше 60, и количество постоянно растет - подразделения TBWA по всему миру создают свои версии The What-If Proccess.

Мы приводим 20 наиболее ярких вопросов.